目前，中產(chǎn)階級審美已經(jīng)席卷消費(fèi)市場，「中產(chǎn)鞋」創(chuàng)始人已經(jīng)從神壇上掉了下來。

近日，可持續(xù)運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds收到納斯達(dá)克的通知，其股價(jià)已連續(xù)30天低于1美元。如果未來6個(gè)月收盤價(jià)不能超過每股1美元至少10天，公司將面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。

回想起三年前創(chuàng)造上市神話時(shí)的風(fēng)景，這次Allbirds得到的，卻是完全相反的劇本。

衰退是有跡可循的。Joey是兩個(gè)月前的Allbirds創(chuàng)始人之一。 Zwillinger辭去了品牌CEO的職位，并選擇了Vernachio作為接班人——Vernachio作為巴塔、耐克等成功品牌，這無疑意味著品牌正在努力自救。

這種情況也令人尷尬：曾經(jīng)席卷硅谷，深受中產(chǎn)階級和政商大佬青睞的Allbirds，怎樣打破一手好牌？

Timm創(chuàng)始人Allbirds Brown(左)和Joey Zwillinger（右）

要了解這一問題，首先要了解它們的崛起之路。

品牌的發(fā)展理念與創(chuàng)始人息息相關(guān)?？纯碅llbirds的兩位創(chuàng)始人。一個(gè)是新西蘭足球運(yùn)動(dòng)員，他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記家鄉(xiāng)豐富優(yōu)質(zhì)的羊毛資源。另一個(gè)是生物技術(shù)從業(yè)者——不難理解為什么Allbirds會(huì)成為以羊毛鞋面為主的可持續(xù)運(yùn)動(dòng)品牌。

所有產(chǎn)品都集中在Allbirds上?！篙p巧的設(shè)計(jì)，可持續(xù)，高度舒適」三大特點(diǎn)，「沒有華麗的標(biāo)志，沒有無意義的設(shè)計(jì)」同時(shí)也被品牌作為宣傳賣點(diǎn)，在早期不斷發(fā)展。

這種做法真的給品牌帶來了很大的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶群畫像是商界和政界的知名人物:奧巴馬穿著它做早操，蒂姆庫克穿著它出現(xiàn)，甚至馬云穿著它參加活動(dòng)幾次。這雙就像「老北京布鞋」單調(diào)的運(yùn)動(dòng)鞋，一時(shí)間變成了閃亮的明星單品。

雖然Allbirds也被許多人稱為「硅谷足力健」「美國人自己的老干部風(fēng)」，但這是一種不引人注目、不出錯(cuò)的設(shè)計(jì)，以及品牌可持續(xù)理念所構(gòu)建的圈內(nèi)認(rèn)可，就是能夠讓大批精英為之付出代價(jià)。

從2018年開始，Allbirds先后完成了5000萬美元的C輪融資，7500萬美元的D輪融資，1億美元的E輪融資，美國納斯達(dá)克于2021年11月3日上市，開盤當(dāng)天股價(jià)暴漲90%，市值飆升至41.35億美元。

有一段時(shí)間，Allbirds成為市場上最熱門的體育品牌，甚至像adidas這樣的市場老炮，也要搞一波聯(lián)名，蹭蹭前者的可持續(xù)影響。

但是，困境總是隱藏在安好之下，等待爆發(fā)。Allbirds多年來一成不變的品牌風(fēng)格和營銷重點(diǎn)，不僅是幫助他們在創(chuàng)立初期創(chuàng)造神話的關(guān)鍵，也是他們被市場忽視的原因。

品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。即使一些服裝產(chǎn)品相繼推出，整體缺乏新鮮感，客戶很難一次又一次地買單。曾經(jīng)讓人眼前一亮的美利奴羊毛材料，天然但也是「溫暖」，不能適應(yīng)所有氣候區(qū)域，白領(lǐng)們只有把它放在車?yán)锘蛘咿k公室里，吹空調(diào)的時(shí)候才能穿得舒服。

更不用說，大規(guī)模環(huán)保必然會(huì)犧牲商品的功能性，而Allbirds的價(jià)格上千元，也讓它完全沒有性價(jià)比。——高價(jià)格來源于天然材料和可持續(xù)成本，但可持續(xù)性是一個(gè)虛擬的概念，但需要付出實(shí)際的真金白銀。

中產(chǎn)階級需要通過消費(fèi)來展示自己的觀點(diǎn)，劃分圈內(nèi)，但是要求工薪階層支付。「可持續(xù)溢價(jià)」殘酷而不切實(shí)際。尤其是在市場背景下，疫情過后，大眾消費(fèi)能力如懸崖般下降，消費(fèi)降級和消費(fèi)分級頻頻被提及，可持續(xù)性已經(jīng)不能成為支撐Allbirds在市場上穩(wěn)定生存的好故事。

在不可預(yù)測的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們不再盲目地跟隨商業(yè)領(lǐng)袖的選擇，而是盡最大努力在泡沫中穩(wěn)步前進(jìn)。

Allbirds上市僅8個(gè)月后，股價(jià)就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴(yán)重質(zhì)疑。到2023年，該品牌的年銷售額只有2.54億美元(相當(dāng)于0.5%的耐克)，而凈虧損卻擴(kuò)大了52%，達(dá)到1.52億美元。

Allbirds在整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展布局中，除了自身的銷售困境外，還面臨著多重挑戰(zhàn)。——lululemon穩(wěn)步增長，鞋類產(chǎn)品越來越多；Vuori從后面來，摸著Allbirds渡河；昂跑來勢洶洶，穩(wěn)坐中產(chǎn)階級新寵寶座...

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上受到消費(fèi)者的追捧「中產(chǎn)品牌」，每個(gè)人都拋棄了Allbirds犯下的那些錯(cuò)誤，卻無限放大了它的成功經(jīng)驗(yàn)。

然而，盡管面臨退市危機(jī)，我們還是不能草率地將Allbirds定義為一種「失敗的品牌」。恰恰相反，他們已經(jīng)創(chuàng)造了自己的成功，并且將長期為這個(gè)目標(biāo)市場未來的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值參考。

回歸品牌本身的發(fā)展，Allbirds大可收縮規(guī)模，做好可持續(xù)品牌，用現(xiàn)有產(chǎn)品穩(wěn)定核心客戶，等待市場成熟。

然而，年初的人事調(diào)動(dòng)可能表明，品牌將選擇另一種方式:用完善運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來重塑和改革，講好符合資本和市場預(yù)期的故事。

只是，今天的體育市場，還缺少會(huì)講故事的品牌嗎？

本文來自微信微信官方賬號(hào)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”（ID:ECO-SPORTS），作家：尹航，編輯：李祿源，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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