月度GMV沖到TikTok美區(qū)第一，僅僅依靠10萬粉絲的網(wǎng)紅？
最近每天都在瀏覽 TikTok Shop 在名單上，我們注意到了一張熟悉的面孔，出海運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌 Halara。1 月和 2 月，Halara 在 TikTok Shop 銷售排名排名第一和第三。一月份在其中。 TikTok Shop 銷售額超過 560 銷售額接近萬美元 20 萬。
2020 年到 2021 年，Halara 成立并在一年內(nèi)迅速完成第二輪融資。即使在那些日子里 DTC 品牌集中成立的概念，每天都有融資消息，但是 Halara 或者受到特別關(guān)注，這是因?yàn)?，Halara 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)背景強(qiáng)大，投資者和融資金額令人羨慕。
Halara 創(chuàng)始人張小沛畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，曾擔(dān)任宜信。 CTO、瓜子二手車直購(gòu)網(wǎng) CTO、車好多集團(tuán) CTO，是個(gè)技術(shù)大牛。而且品牌二輪融資共獲得 1.3 資方包括億美元 IDG 資本，高榕資本，紅杉中國(guó)等。
然而，自打融資消息后，Halara 變得低調(diào)起來。雖然時(shí)不時(shí)地被拿出來作為一個(gè)優(yōu)秀的案例來分析和比較，但是品牌本身卻很少被曝光。4 這一年已經(jīng)過去了，作為一開始被看好的人。 DTC 品牌之一，Halara 怎么樣了？
防毛系列，網(wǎng)球裙，闊腳褲，Halara 為什么爆款可以持續(xù)制造？
這一次幫 Halara 沖到 TikTok 商店的月銷售額 Top1 該產(chǎn)品為高腰工裝闊腳褲，實(shí)際售價(jià)在內(nèi)。 18-30 目前美元(折扣變化)的售價(jià) 23.94 美元。560 在一萬美元的銷售中，有大概的銷售額。 200 這款闊腳褲貢獻(xiàn)了萬都。
1 月 10 白天，闊腳褲的日銷售額從前一天開始不到。 3 千變?nèi)f化的快速增長(zhǎng)接近 9 千，且連續(xù) 5 天空保持在領(lǐng)先水平。從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)往前看，可以看出闊腳褲可以賣爆，主要靠大咖短視頻帶貨，而且其中有一個(gè)短視頻是 Halara 意想不到的喜悅。
闊腳褲銷量大幅增長(zhǎng)｜來源：EchoTik
Kenzie 作為時(shí)尚美容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，TikTok 粉絲數(shù)十萬出頭，除了置頂視頻之外，Kenzie 大部分視頻的觀看量基本上在幾千到幾千 10 萬區(qū)間。可是 1 月 9 日，Kenzie 發(fā)布了一條 Halara 闊腳褲的上身和組合視頻獲得了接近的視頻 3500 萬次觀看。根據(jù) EchoTik 資料，這個(gè)視頻至少是 Halara 賣出去 5 一萬條闊腳褲。考慮到 Kenzie 粉絲數(shù)量級(jí)，而且這個(gè)視頻沒有放在頂部，沒有放在上面。 Halara 不僅提到了標(biāo)簽、視頻內(nèi)容 Halara 一種品牌，達(dá)人與品牌合作，大概率不是支付坑位費(fèi)的方式，很可能是抽傭。Halara 為闊腳褲設(shè)定的抽傭比例為 13%，這條視頻僅 Halara 一個(gè)產(chǎn)品大概是給的 Kenzie 帶來了 15 萬美元的收入。
Kenzie 帶貨 5 視頻中的萬條闊腳褲｜來源：TikTok 截圖
假如說 Kenzie 身上有一點(diǎn)好運(yùn)，Halara 這并非第一次爆炸。2021 年，TikTok 上面的一對(duì)情侶創(chuàng)作者 Meg 和 Jack 帶火了 Halara 連體網(wǎng)球裙。2022 年初，Halara 推出了 patitoff 布料，重點(diǎn)解決養(yǎng)寵群體衣服沾毛的問題，不粘毛布系列產(chǎn)品也成為爆款。
以此次的闊腳褲為例，根據(jù)創(chuàng)作者的視頻、用戶的反饋和品牌的宣傳方向，對(duì)其進(jìn)行分析 Halara 這次可以把闊腳褲打爆以下幾種可能性：
1. 在美國(guó)年輕女孩的需求中，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。
這款闊腳褲腰部的褶皺設(shè)計(jì)和彈性極強(qiáng)的松緊設(shè)計(jì)，滿足了很多腰部肥胖者對(duì)小肚子的需求，對(duì)于身材的包容性較強(qiáng)，可以減少因商品不合身而導(dǎo)致的退貨情況。
另外，非運(yùn)動(dòng)類服裝功能不強(qiáng)，但 Halara 我還是找到了一些可以傳播的點(diǎn)，比如不起皺、華夫格面料提高透氣性、支撐性等。，這些都提供了賣點(diǎn)，無論是自我推廣還是專家?guī)ж洝?/strong>
2. Halara 展示了各種穿著方式和適用場(chǎng)景的闊腳褲，擴(kuò)大了潛在客戶群。
Halara 賬號(hào)下宣傳闊腿褲的視頻分為兩類，一類是關(guān)注褲子舒適、遮蓋身體缺陷的功能，另一類是關(guān)注用戶的情感價(jià)值，比如選擇兩條不同顏色的闊腿褲搭配不同的上衣和配飾，可以實(shí)現(xiàn)白天低調(diào)的農(nóng)民工，晚上 party queen 效果，可以讓親親丈夫移不開眼睛，可以變身上個(gè)世紀(jì)， 30 時(shí)代復(fù)古時(shí)尚精致。事實(shí)上，這些穿搭指南或情景演繹類短片也在指導(dǎo)潛在用戶如何多穿闊腳褲，盡顯性價(jià)比。
Halara 帳號(hào)宣傳闊腳褲視頻 ｜來源：TikTok 截圖
不過上述 Halara 發(fā)布的視頻資料全部來自大咖，與其說 Halara 善于掌握消費(fèi)心理和病毒營(yíng)銷，不如說 Halara 更加重視挖掘和借力 UGC。
看起來，持續(xù)的爆炸能力，較強(qiáng)的社交媒體運(yùn)營(yíng)能力，以及在 TikTok Shop 這是每個(gè)人都還在探索的方式上先取得成績(jī)，Halara 應(yīng)該過得很好。但是有些現(xiàn)象也隱約流露出來。 Halara 面臨的難題。
交通結(jié)構(gòu)不夠健康，Halara 尋找轉(zhuǎn)型
盡管新渠道不斷開拓，Halara 有幾種類似的快時(shí)尚 DTC 在品牌中，一直是投放力度較大的一個(gè)?；诖罅康拇髷?shù)據(jù)，近 3 年 Halara 在 iOS 端投放狀態(tài)如下圖所示，其中在 2022 年 5 月至 2023 年 3 月是 Halara 投入較少的時(shí)間。這段時(shí)間，Halara 創(chuàng)意總數(shù)在美區(qū)各渠道投放。 1000-2000 之間。而另一家 DTC 服裝品牌 Cider 日常投放的創(chuàng)意數(shù)量基本不超過 100。
Halara 與 Cider iOS 端美區(qū)投放狀況(近三年)｜來源：有很多大的
相應(yīng)地去看兩個(gè)模型 App 的數(shù)據(jù)，Halara iOS 端 App 近 1 年美區(qū)每月新增下載基本都在 20-30 萬水準(zhǔn)，而 Cider 每月下載量在 30-50 萬。Halara iOS 端月活用戶數(shù)在 45-65 萬左右，而 Cider iOS 端月活用戶存在 600-700 萬，差距較大。
Halara 與 Cider 美區(qū)近 12 每月下載量的變化｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
站點(diǎn)端的情況也是一樣的，Halara 近 3 網(wǎng)站流量為月 300 大約一萬，而且成立時(shí)間差不多。 Cider 每月網(wǎng)站瀏覽量在 700 萬左右。
Halara 與 Cider 近 3 個(gè)月網(wǎng)站端瀏覽量對(duì)比｜來源：similarweb
投入更大的力量并沒有轉(zhuǎn)化為更高的流量?；蛟S是意識(shí)到傳統(tǒng)的投入方式投入生產(chǎn)比例不高，Halara 正在轉(zhuǎn)型。
2023 年 5 月，Halara 全球品牌總裁設(shè)立了新的高管職位，邀請(qǐng)了美國(guó)著名設(shè)計(jì)師品牌。 DVF 前總裁佘佳音 Gabby 來?yè)?dān)任。身為華人婦女，Gabby 能夠在紐約時(shí)尚界成為世界著名品牌 CEO，無論是實(shí)力還是人脈，都不可小覷。DVF 在公司大會(huì)上，創(chuàng)始人曾經(jīng)說過， Gabby 并且Jessie(另一位高管)拯救了他的產(chǎn)品。全球品牌總裁的加入意味著 Halara 在塑造品牌這件事上會(huì)投入更多。
從近半年的動(dòng)態(tài)來看，一方面， Halara 另一方面，擴(kuò)大品牌覆蓋面 Halara 正根植于社交媒體，策劃一些以宣傳品牌而非銷售商品為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào) Halara 品牌屬性。
Halara 2021 年度網(wǎng)站端購(gòu)買二贈(zèng)一的宣傳語言
Halara 最早以買二送一的方式進(jìn)入市場(chǎng)，成為高端瑜伽褲品牌的優(yōu)質(zhì)平替，性價(jià)比定位，加上性價(jià)比定位， Halara 使用校園大使在大學(xué)里刷臉熟悉，以及以前火過的網(wǎng)球裙等商品都更有吸引力。 Z 一代又一代，幾個(gè)元素疊加在一起，Halara 很大一部分用戶是年輕人。而如今，Halara 不會(huì)有夸張的折扣。最近這次打成了爆款的闊腳褲，品牌大使包括孕期母親等女性群體，都在幫忙。 Halara 擴(kuò)大用戶群，擺脫“平替品牌”標(biāo)簽。
而 Halara 近期的幾個(gè)動(dòng)作也指向品牌業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。最近，設(shè)計(jì)咨詢公司 The Working Assembly 為 Halara 設(shè)計(jì)了一套新的視覺識(shí)別系統(tǒng)，更新了官網(wǎng)、社交媒體界面、商品標(biāo)簽、產(chǎn)品包裝盒，視覺上更加品牌化。但是 Halara 這個(gè)版本還沒有在官網(wǎng)開始使用。
The Working Assembly為 Halara 新型視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
當(dāng)接受海外媒體對(duì)話時(shí)，Gabby 重點(diǎn)介紹了 Halara 今年年初的一次營(yíng)銷活動(dòng)。Halara 在 TikTok 上面舉行了一個(gè)名字 Confidently Halara 爭(zhēng)霸賽活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參加 TikTok 發(fā)布視頻，以自己的方式傳達(dá)“身體自信”的觀念。關(guān)鍵是，顧客發(fā)布的視頻不需要顯示。 Halara 商品，只要 @Halara 賬號(hào)、打上 #Confidentlyhalara 可以貼標(biāo)簽，最新穎的視頻創(chuàng)作者可以贏得品牌。 5000 獎(jiǎng)勵(lì)美元。這一純粹的宣傳品牌營(yíng)銷活動(dòng) Halara 以前的營(yíng)銷活動(dòng)很少見。
寫在最后
2020 年度成立或融資 DTC 服裝品牌還活躍的很少，無法持續(xù)融資，引流成本高，搶地盤的價(jià)格戰(zhàn)，容易被同行快速跟進(jìn)的熱銷資金，都是制約這些品牌的因素。Halara 作為這類品牌之一，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力使其在鎖定時(shí)尚元素、快速跟進(jìn)產(chǎn)品方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但重新投放搶流量的思路顯然不適合長(zhǎng)期發(fā)展。Halara 通過引進(jìn)品牌人才來打造品牌，培養(yǎng)用戶心智， Halara 對(duì)于所有的海外品牌來說，這是一條艱難但正確的道路。
本文來自微信微信官方賬號(hào)“白鯨出?！保↖D：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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