出品/新熵

作者/櫻木

夏天還沒(méi)到，防曬衣品類的火爆已經(jīng)悄悄考慮過(guò)了。此時(shí)此刻，小紅書(shū)已經(jīng)打開(kāi)，在防曬衣的關(guān)鍵詞下，已經(jīng)超過(guò)了17萬(wàn)。 以及超過(guò)47萬(wàn)的筆記， 產(chǎn)品。事實(shí)上，這種潑天富貴，從數(shù)據(jù)角度也得到了證實(shí)。

根據(jù)《中國(guó)防曬服裝行業(yè)深入研究與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告(2023-2030年)》，近年來(lái)，“防曬就是防老”、“四季都需要防曬”等觀念逐漸深入人心。從2016年的459億元到2022年的675億元，中國(guó)防曬服裝業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)到5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，2022-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到9.4%。

而且隨著品類的不斷增長(zhǎng)，也吸引了很多品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)新興品牌oh除了龍頭蕉之外， sunny、香蕉、sinsin等傳統(tǒng)服裝企業(yè)，如波司登、優(yōu)衣庫(kù)、安踏、1688、拼多多白牌，紛紛發(fā)布新產(chǎn)品，進(jìn)一步加熱賽道熱度。

然而，在熱鬧的背后，作為一條快速增長(zhǎng)的賽道，消費(fèi)者仍然有許多痛點(diǎn)和需求?？傮w標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)維度的不確定性就是最典型的例子。面臨眾多商品，消費(fèi)者選擇困難也在不斷加深，價(jià)格和功能應(yīng)該如何評(píng)估？防曬霜真的是所謂的“智商稅”嗎，白牌和品牌到底該怎么選？是追求極致的防曬數(shù)字，還是舒適平衡等等？一系列的疑問(wèn)，不僅影響品類心理的建立，而且對(duì)品類發(fā)展空間的限制。

另一方面，缺乏標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)似乎很難。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，品牌的內(nèi)卷通常會(huì)進(jìn)入“偏科”的局面，“單極防曬”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)一些品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。結(jié)果商品在強(qiáng)調(diào)某一功能時(shí)忽略了整體平衡，進(jìn)而影響了客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)不穩(wěn)定時(shí)，從品類的角度來(lái)看，也在消耗人們的熱情。

對(duì)防曬衣這一品類而言，共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)已成為影響發(fā)展的重要因素。

事實(shí)上，回顧商業(yè)史，共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布往往會(huì)在消費(fèi)軌道上對(duì)品類發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。在食品領(lǐng)域，蒙牛和伊利多次參與乳制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定，進(jìn)而推動(dòng)了乳制品多個(gè)品類的快速發(fā)展；超級(jí)單品可口可樂(lè)在汽水生產(chǎn)、包裝、銷售等方面制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使得這一品類迅速在世界范圍內(nèi)建立了非常知名的水平。

對(duì)防曬跑道而言，有沒(méi)有這樣的品牌可以從標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，建立品類知名度？香蕉正試圖給出答案。

01

防曬霜市場(chǎng)，足夠大也足夠卷。

2023年夏天，微博熱搜上出現(xiàn)了一張地鐵里的照片。在高溫下的北京，出現(xiàn)在電影中的“蒙面女士”成為最受歡迎的時(shí)尚服裝。悄悄的，防曬衣成了夏天客戶防曬的共識(shí)答案。618和雙十一品類的爆發(fā)也印證了防曬衣得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

伴隨著品類的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)內(nèi)卷水平也在不斷加深。在品牌商家的一端，防曬服幾乎成了自己研發(fā)和營(yíng)銷的試驗(yàn)場(chǎng)。隨著需求的增加，從數(shù)字混亂的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)到耀眼的營(yíng)銷理念，幾乎不間斷地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在客戶端，面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶的巨大差距和功能的復(fù)雜性，原本簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為也在不斷復(fù)雜化。顧客似乎只能依靠小紅書(shū)抖音的評(píng)價(jià)來(lái)判斷，而關(guān)于防曬衣數(shù)量龐大的防雷、踩雷筆記，就是目前市場(chǎng)上某種投射。

類別之所以會(huì)有這樣的爭(zhēng)議，其實(shí)回顧防曬衣的發(fā)展歷史就能找到一些線索。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代防曬衣的靈感最早來(lái)自美國(guó)戶外品牌制造的皮膚風(fēng)衣/防風(fēng)夾克。然而，在中國(guó)，香蕉是第一個(gè)本土化和升級(jí)的，然后才有了今天的防曬衣。2023年以前，防曬衣作為防曬霜的升級(jí)和互補(bǔ)，剛推出就收到了不錯(cuò)的反饋。然而，質(zhì)疑也隨之而來(lái)。在很多評(píng)價(jià)博主的視頻中，經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)流行的判斷，即使是普通的面料也能阻擋80%以上的紫外線。防曬衣品類中開(kāi)始出現(xiàn)“智商稅”。同時(shí)，似乎是某種反應(yīng)，品牌主開(kāi)始在面料和防曬數(shù)字上加碼商品。

公開(kāi)資料顯示，防曬衣的主要作用是防紫外線，其中中波紫外線（UVB）和長(zhǎng)波紫外線（UVA）它是兩個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住?，?dǎo)致人們曬黑和曬傷。防曬服品牌通過(guò)在面料上特殊處理，如增加面料厚度、面料密度或在衣物內(nèi)層涂抹防曬添加劑，可以增強(qiáng)抵抗紫外線的效果。

但這也帶來(lái)了防曬衣太厚、密不透風(fēng)等問(wèn)題。一位小紅書(shū)博主在防雷帖上寫(xiě)道:“脫下汗水，幾乎捂住痱子。為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多商家開(kāi)始增加材料的復(fù)雜性，在纖維中加入可以反射紫外線的原料，不僅可以緩解厚度，還可以防曬。相應(yīng)防曬材料的“概念營(yíng)銷”成為新的主色調(diào)。

布料中含有透明質(zhì)酸，保濕防曬二合一。、“面料含有木糖醇，上身降低5℃”的概念不斷推出。TiO2防曬因素、濕防曬技術(shù)、皮膚表面微氣候等不明覺(jué)的“專業(yè)詞匯”也成為防曬產(chǎn)品營(yíng)銷中必不可少的“添加劑”。面對(duì)復(fù)雜的概念和不可檢驗(yàn)的功能，“智商稅”這個(gè)名字再次成為人們對(duì)防曬衣的認(rèn)知標(biāo)簽。

然而，在客戶的一端，在經(jīng)歷了概念和理解的科普之后，面對(duì)白色品牌的低廉價(jià)格和良好的銷量，他們會(huì)開(kāi)始猶豫。巨大的價(jià)格帶和KOC的種草讓原本清晰的購(gòu)買意向再次混亂。最后，從草根調(diào)查的角度來(lái)看，選擇哪種產(chǎn)品是“看當(dāng)天刷哪種短視頻或小紅書(shū)?！痹谶@樣的標(biāo)準(zhǔn)下，用戶體驗(yàn)的參差不齊幾乎是必然的。

事實(shí)上，從幾次“智商稅”的質(zhì)疑中，我們可以看到，隨著防曬衣品類的蓬勃發(fā)展，進(jìn)場(chǎng)玩家的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。品牌所有者似乎在沒(méi)有系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下迅速迭代，為了滿足消費(fèi)者的需求，更片面地增強(qiáng)產(chǎn)品功能，挑戰(zhàn)整體性。這一事實(shí)，在2023年之前，反映出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)值的未公開(kāi)，一味強(qiáng)調(diào)渠道營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)流量。而且今天，科學(xué)技術(shù)和價(jià)值的滿天飛，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)底線標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，“防曬衣是否有智商稅”的聲音反映出混亂的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)擾亂了消費(fèi)者的心智，對(duì)于一條未來(lái)可能超過(guò)數(shù)百億的優(yōu)質(zhì)跑道來(lái)說(shuō)，迫切需要改變。

02

第一個(gè)防曬市場(chǎng)的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)

怎樣開(kāi)設(shè)防曬衣底線標(biāo)準(zhǔn)？

事實(shí)上，從行業(yè)的角度來(lái)看，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)一直在不斷完善和進(jìn)化。比如，GB/T 從國(guó)家維度來(lái)看，18830-2009《紡織品防紫外線性能評(píng)定》規(guī)定，防紫外線產(chǎn)品必須同時(shí)符合UPF(紫外線防護(hù)指數(shù))大于40和UVA(長(zhǎng)波紫外線透過(guò)率)小于5%的標(biāo)準(zhǔn)，才能具有防曬功能。然而，2019年，天貓也推出了“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”。結(jié)合2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)上各種防曬衣的功能和特點(diǎn)，結(jié)合戶外場(chǎng)景的實(shí)際應(yīng)用需求，列出了防曬透氣六大標(biāo)準(zhǔn)。

伴隨著行業(yè)的發(fā)展，今年標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)步有了新的提高。在防曬衣市場(chǎng)份額第一的香蕉下，聯(lián)合艾瑞咨詢近日發(fā)布了防曬衣行業(yè)第一個(gè)六維標(biāo)準(zhǔn)——《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)，可以在文末閱讀原文查看完整報(bào)告)，《白皮書(shū)》也獲得了《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的聯(lián)合倡議。通過(guò)具體的可量化值，綜合皮膚健康專家、面料專家、海量客戶需求等意見(jiàn)。在防曬UPF值、耐洗性、紫外線隔離率、透氣性、涼性指數(shù)、重量六個(gè)方面，為行業(yè)和消費(fèi)者提供了科學(xué)、可靠、易懂、實(shí)用的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。

蕉下作為行業(yè)的龍頭，也通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的透明度，向客戶傳達(dá)了坦誠(chéng)的態(tài)度。

香蕉推出的六維標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)值上兼具防曬衣的功能平衡性和科學(xué)實(shí)用性，力求從日常消費(fèi)應(yīng)用領(lǐng)域考慮客戶的多重使用體驗(yàn)。具體而言，UPF50 選擇，為用戶提供應(yīng)對(duì)大多數(shù)日常使用場(chǎng)景的日曬保護(hù)，而紫外隔離率＞99%的標(biāo)準(zhǔn)保證了顧客不僅要皮膚曬黑，還要保護(hù)曬傷，透氣＞180mm/s在保證皮膚長(zhǎng)期干燥的同時(shí)，滿足衣物充足的透氣性。

但是在高溫天氣下，針織面料0.18-0.20qmax[J/(cm2?s)]為了防曬衣的涼感基本指數(shù)，滿足這個(gè)數(shù)值意味著不僅皮膚感覺(jué)涼爽，而且穿久了還涼爽。主面料單位重量75-190g/m2以及30次水洗仍然保持UPF50次。 ，這樣就保證了輕巧和耐久性的要求。

從某種意義上說(shuō)，香蕉推出的防曬標(biāo)準(zhǔn)并不是一個(gè)“高門檻”，即使這些數(shù)字看起來(lái)并不強(qiáng)大，UPF50 舉個(gè)例子，市場(chǎng)上大部分品牌都能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但是，從產(chǎn)品的平衡性和透明度來(lái)看，這一標(biāo)準(zhǔn)擊中了市場(chǎng)的痛點(diǎn)——即缺乏全能實(shí)用可量化標(biāo)準(zhǔn)。此外，六個(gè)維度和數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了客戶最真實(shí)的著裝體驗(yàn)。具體的數(shù)據(jù)捕捉也是從真實(shí)的天氣、體驗(yàn)、功能等場(chǎng)景量身定制的。

這意味著用戶可以通過(guò)數(shù)據(jù)檢查了解不同行業(yè)品牌的平衡，提高認(rèn)知度，進(jìn)而幫助消費(fèi)者識(shí)別類似“單極防曬”或單方面強(qiáng)調(diào)某一功能的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，這是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的底線，也是商品在實(shí)際消費(fèi)模式中平衡的基線。同時(shí)，品牌要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)并不容易。

而且從行業(yè)的角度來(lái)看，這一標(biāo)準(zhǔn)的推出，也是一個(gè)里程碑，不但進(jìn)一步規(guī)范了行業(yè)，而且是良性競(jìng)爭(zhēng)的一部分。通過(guò)執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)，品牌在一定程度上可以達(dá)到類似龍頭企業(yè)的質(zhì)量，從而獲得龍頭品牌效應(yīng)的賦能，進(jìn)一步加持自己。另外一方面，一些符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌，也可以通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步強(qiáng)化品類心理。從某種意義上說(shuō)，在未來(lái)，“香蕉下同標(biāo)準(zhǔn)”可能會(huì)成為未來(lái)和“香蕉下平替”一樣受歡迎的營(yíng)銷演講，從而復(fù)制一些品牌。

然而，在標(biāo)準(zhǔn)下，香蕉也有足夠的創(chuàng)新空間。通過(guò)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以做大行業(yè)蛋糕，還可以讓品牌根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，從動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，香蕉作為行業(yè)的龍頭，一直占據(jù)著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率。事實(shí)上，從某種意義上說(shuō)，它更像是對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的“開(kāi)源”。歸根結(jié)底，從銷售的角度來(lái)看，隨蕉下就能選擇好的防曬衣，已成為消費(fèi)者的一種“共識(shí)”。而且向行業(yè)提供這樣的標(biāo)準(zhǔn)，從企業(yè)的角度來(lái)看，反而迫使蕉下需要在標(biāo)準(zhǔn)之上不斷提升自己，才能繼續(xù)領(lǐng)先。

03

推動(dòng)品牌立身對(duì)決

回顧香蕉下的歷史，作為防曬衣品類的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，防曬衣等硬防曬品類成功創(chuàng)造了香蕉下的“商業(yè)基礎(chǔ)板塊”，使得硬防曬跑道逐漸從小眾品類進(jìn)入大眾市場(chǎng)。從防曬衣第一到防曬衣第一的轉(zhuǎn)變?cè)谙憬断峦瓿伞哪撤N意義上說(shuō)，防曬衣等產(chǎn)品的品類心智也直接綁定在香蕉下。

隨著越來(lái)越多的品牌參與防曬跑道，賽道的繁榮和混亂進(jìn)一步加深。每次防曬霜和相關(guān)品類都有類似“智商稅”的負(fù)面認(rèn)知。作為領(lǐng)導(dǎo)者，香蕉似乎要承擔(dān)影響。領(lǐng)先品類的責(zé)任意味著防曬衣整體賽道的發(fā)展不僅是香蕉下的參與者，也是天然的領(lǐng)導(dǎo)者。

這就是為什么《白皮書(shū)》更像是香蕉下的一場(chǎng)立身對(duì)抗。如果防曬服品類繼續(xù)逆勢(shì)而上，增加客戶非核心需求的內(nèi)卷，后果可能會(huì)給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)更多的打擊?？蛻舻幕靵y也會(huì)干擾行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

另外，2024年，蕉下不但加大了對(duì)品類的引導(dǎo)力度，而且為了提高品類的認(rèn)知度，也做出了巨大的投入。

除了防曬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，2024年，香蕉下開(kāi)啟了品牌雙代言人時(shí)代。繼周杰倫于2023年3月正式宣布成為品牌代言人后，香蕉下再次正式宣布品牌代言人楊冪與兩位國(guó)家藝人攜手，在成為生活方式品牌的道路上取得了進(jìn)一步的進(jìn)步。這一次，在相識(shí)十年后，香蕉下與楊冪合作，展現(xiàn)了品牌不斷滲透全人群、全品類的決心，向大眾傳達(dá)了品牌在生活方式上應(yīng)有的調(diào)性和質(zhì)感。

香蕉和楊冪的第一個(gè)TVC是用防曬衣的六維標(biāo)準(zhǔn)拍攝的。選擇國(guó)民明星作為代言人，有利于香蕉下提升品牌國(guó)民，也是從目標(biāo)市場(chǎng)拓展到大眾市場(chǎng)最合適的起點(diǎn)。

從垂直細(xì)分軌道到大眾生活領(lǐng)域，香蕉堅(jiān)持科技創(chuàng)新與客戶場(chǎng)景的結(jié)合，以“輕量化戶外”為主線，不斷提升品牌認(rèn)可度，打造高品牌環(huán)城河。作為香蕉下的“商業(yè)基礎(chǔ)板塊”，防曬賽道的堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新為香蕉下的發(fā)展提供了動(dòng)力。

立身之戰(zhàn)的背后，是香蕉領(lǐng)先的責(zé)任，也是對(duì)跑道前景的樂(lè)觀、良性的競(jìng)爭(zhēng)和共同的發(fā)展，可以給跑道帶來(lái)更多的增量。只有摘下“智商稅”帽子的防曬衣，才能有更好的前景。

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