“明嘲暗諷”、“致敬殺人”……在國(guó)內(nèi)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)“卷到不能再卷”的程度，各大汽車公司都在努力銷售汽車。

相比之下，這種曾經(jīng)被智能手機(jī)廠商使用的銷售方式，現(xiàn)在隨著小米汽車的進(jìn)入，已經(jīng)搬到了車圈，熱度持續(xù)了半個(gè)月。

并非所有的汽車公司都能很好地利用這一招。智己L6發(fā)布會(huì)的“翻車”就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

在新聞發(fā)布會(huì)上，智己L6與小米SU7相比存在一個(gè)參數(shù)錯(cuò)誤，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策略和商品知名度進(jìn)行了負(fù)面指責(zé)。智己L6新聞發(fā)布會(huì)上的錯(cuò)誤不僅不熟練運(yùn)用“貼臉”的營(yíng)銷方式，還反映了其在產(chǎn)品實(shí)力和市場(chǎng)定位上的不足。

智己作為上汽集團(tuán)旗下的高端智能純電動(dòng)汽車品牌，自誕生以來(lái)就備受期待。

但是，智己車雖然有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和R&D實(shí)力，但在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并沒(méi)有預(yù)期的那么好，甚至隨時(shí)都有可能成為下一個(gè)被行業(yè)淘汰的玩家。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，智己更是被貼上了“碰瓷式”的營(yíng)銷標(biāo)簽。

“貼臉式”營(yíng)銷習(xí)慣了

小米連續(xù)發(fā)了三篇文章，智己連夜道歉，硬蹭小米SU7流量的智己L6，搬起石頭狠狠地砸了自己一腳。

但4月10日下午，當(dāng)“吃瓜群眾”認(rèn)為兩家車企的輿論戰(zhàn)暫時(shí)告一段落時(shí)，三次正式道歉后，智己在官方微博上表示，“侮辱、誹謗、惡意中傷言語(yǔ)的各種騷擾行為集中在智己汽車官方直播間、官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)、經(jīng)銷商店的直播間！”

在這條微博中，智己還提到:“今天，我們公開(kāi)暴露了這些明目張膽的網(wǎng)絡(luò)暴力，并向網(wǎng)友公布了一些截圖。我們相信網(wǎng)友的分辨率和正義感?！?/p>

智己汽車微博截圖

抨擊網(wǎng) 暴力本身是對(duì)的，但是 智己 當(dāng)之前的新聞發(fā)布會(huì)事件沒(méi)有平靜下來(lái)的時(shí)候，效果顯然不盡如人意。

十一日，智己有了新的舉動(dòng)，向國(guó)家有關(guān)部門(mén)公開(kāi)了舉報(bào)信。

公開(kāi)信提到，網(wǎng)絡(luò)暴力是有組織的，沒(méi)有底線，遭遇流量欺凌。但愿能夠嚴(yán)懲有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

在L6發(fā)布會(huì)上，輿論的基礎(chǔ)是智己與小米SU7進(jìn)行對(duì)比。 對(duì)于SU7，MAX MAX前電機(jī)的描述出現(xiàn)了事實(shí)錯(cuò)誤。

這個(gè)錯(cuò)誤，不但直接“引火燒身”，而且讓智己L6全場(chǎng)發(fā)布會(huì)的“貼臉式”營(yíng)銷更加受到質(zhì)疑。

在整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上，智己L6從外觀到技術(shù)，甚至車內(nèi)的智能生態(tài)，處處與小米SU7進(jìn)行比較。

舉例來(lái)說(shuō)，為強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間大，智己提到“1米81的成年人也可以在智己L6的車內(nèi)舒適地伸展身體?！?/p>

但是在小米SU7發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人、CEO雷軍多次強(qiáng)調(diào)，“我的身高真的是1.81米?！?/p>

小紅書(shū)雷軍視頻截圖

智己L6后排腿部空間的大小不會(huì)造假，但也難免不會(huì)讓人覺(jué)得這是在“硬蹭”小米SU7的流量。

《虎嗅》曾經(jīng)引用知情人士的話說(shuō):“早在L6上市之前，其實(shí)內(nèi)部就有兩種不同的聲音:‘硬蹭小米會(huì)不會(huì)太冒險(xiǎn)’?！?/p>

與“貼臉式”相比，倒也無(wú)可厚非。

畢竟早在智能手機(jī)時(shí)代，把同行的產(chǎn)品搬到自己產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的PPT上，從而逐一對(duì)比產(chǎn)品特性，成為一種商業(yè)海上戰(zhàn)略或者流量密碼。

從小米、華為到榮譽(yù)，VIVO，無(wú)一例外，當(dāng)自己的新機(jī)器發(fā)布時(shí)，同行的最新產(chǎn)品名稱或多或少都會(huì)出現(xiàn)，然后從性能參數(shù)、拍攝技術(shù)甚至機(jī)器厚度等方面進(jìn)行比較。

隨著這種營(yíng)銷方式的日益成熟或得到業(yè)界的認(rèn)可，PPT上朋友的名字也從“同行”或產(chǎn)品型號(hào)的局部編碼轉(zhuǎn)變?yōu)椤安换乇堋?，從而達(dá)到“以自己的長(zhǎng)處攻擊對(duì)方的短處，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，打造“贏家”的目的。

在新能源汽車時(shí)代，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家成為造車大軍之一。特別是隨著華為和小米的加入，這種方法被轉(zhuǎn)移了。

在2023年智能世界S7發(fā)布會(huì)上，特斯拉Model3已經(jīng)成為一款被頻繁提及的車型，也被視為智能世界S7的直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。然而，在過(guò)去不久的小米SU7發(fā)布會(huì)上，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的雷軍將這種方法運(yùn)用到了極致。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍甚至直言不諱地說(shuō)，特斯拉選擇顏色加價(jià)8000元，小米SU7加價(jià)7000元，整整少了一點(diǎn)。 1000元。"小米SU7的定價(jià)策略就是盯著Model。 3的價(jià)格。”

不過(guò)，既然這種“俗套”的營(yíng)銷方式，為什么智己這里也上演了一場(chǎng)“史詩(shī)級(jí)大翻車”？

交通“硬蹭”背后

如果小米在發(fā)布SU7時(shí)對(duì)標(biāo)特斯拉，也能體現(xiàn)出一些中國(guó)品牌努力向上、追求世界潮流的態(tài)度和勇氣。與小米相比，智己完全成為了一種“自我感動(dòng)”。

首先，放眼整個(gè)車圈，智己的存在感并不高。

背靠上汽集團(tuán)、上海浦東張江高新、阿里巴巴，從誕生之日起，智己就被認(rèn)為是一個(gè)含有“金湯匙”的“小孩”。

但是活到今天，智己在市場(chǎng)上并沒(méi)有得到太多的關(guān)注。

一位在上海生活多年的消費(fèi)者告訴我鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)，智己在本營(yíng)上海，存在感不強(qiáng)。

“在上海，主要車型是特斯拉、蔚來(lái)、比亞迪等品牌。智己甚至沒(méi)有占領(lǐng)本營(yíng)的市場(chǎng)。顯然，其他城市的發(fā)展并不樂(lè)觀?！?/p>

黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)，目前國(guó)內(nèi)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)中，智己已經(jīng)處于邊緣地位，可以歸為三線車企，蔚來(lái)、小鵬是二線車企。

“也就是說(shuō)，隨時(shí)都有可能出局。然而，小米汽車雖然是后來(lái)者，但已經(jīng)成為目前最熱門(mén)的汽車公司之一，兩家汽車公司之間的流量也不同?！?/p>

這個(gè)問(wèn)題，從智己的銷售中，也可以得到證實(shí)。

智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在2023年初透露，“智己汽車2023年的銷售目標(biāo)是45,000輛，到2025年，希望能達(dá)到20,000~30,000輛?！?/p>

但是根據(jù)上汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2023年，智己汽車年銷售額達(dá)到3.82萬(wàn)輛，雖然同比增長(zhǎng)665%，但年度目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。

到2024年，智己的銷售額更是跌出了新造車企業(yè)的榜單。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個(gè)月，智己的月銷售額分別為5305輛、2000輛和2696輛，第一季度累計(jì)銷售額僅為10001輛。

然而，根據(jù)劉濤此前在采訪中透露的數(shù)據(jù)，2024年智己汽車的目標(biāo)銷量為12-13萬(wàn)輛。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，智己每月需要銷售1-1.08萬(wàn)輛，全年需求同比增長(zhǎng)。 213.32%-239.43%。

但從智己目前已經(jīng)完成的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，還不如劉濤公布的銷售目標(biāo)的8%。除了完成率極低之外，智己還要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，下一個(gè)月至少要賣(mài)12000臺(tái)。

其次，在摩擦小米SU7流量時(shí)，其他車企使用的“內(nèi)涵”、與“致敬”等比較委婉的表達(dá)方式相比，智己的選擇是“硬剛”。

歸根結(jié)底，在這樣一個(gè)重要的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，很難不讓人質(zhì)疑朋友的性能參數(shù)。

甚至在后來(lái)的道歉信中，智己，比如“對(duì)比最近同級(jí)流量熱議的小米SU7”、“都是行業(yè)頂級(jí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“都是我們尊敬的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”，依然給人一種“即使道歉也不能錯(cuò)過(guò)小米SU7的流量”的感覺(jué)。

原來(lái)實(shí)力不強(qiáng)，再?gòu)?qiáng)迫自己給自己貼上“頂級(jí)”標(biāo)簽，泡沫吹得越大，粉碎的時(shí)候聲音就越大。

另外，為使新聞發(fā)布會(huì)更加引人注目，智己除了“貼臉”小米SU7之外，還開(kāi)始了“自憐之道”。

在新聞發(fā)布會(huì)上，智己CEO劉濤在強(qiáng)調(diào)員工努力時(shí)透露，“我們的同學(xué)甚至?xí)e(cuò)過(guò)自己孩子的出生”、“短時(shí)間內(nèi)連續(xù)四次羊”、“把年幼的孩子送到寄宿學(xué)校，一周就能匆匆見(jiàn)面”...

只是如同“diss就像小米SU7的“翻車”一樣，這個(gè)演講并沒(méi)有取悅網(wǎng)友，反而質(zhì)疑了自己的企業(yè)價(jià)值觀。有網(wǎng)友直言:“這家公司的企業(yè)文化太可怕了。”

上汽還有誰(shuí)？

智己作為SAIC集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和R&D實(shí)力背書(shū)，使其在產(chǎn)品R&D和生產(chǎn)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

但是，正是因?yàn)楸晨可掀瘓F(tuán)，智己才更需要流量。

2023年，SAIC集團(tuán)提出了“新能源汽車發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”。計(jì)劃中，SAIC將2025年新能源汽車年銷售目標(biāo)設(shè)定為350萬(wàn)輛。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，作為上汽高端電動(dòng)汽車版圖的重要落地智己，需要逐步承擔(dān)更多的銷售任務(wù)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

歸根結(jié)底，被稱為“上汽雙子”之一的上汽飛凡，或者已經(jīng)很難再為智己分擔(dān)銷售壓力。

飛凡R7 圖片/飛凡汽車

今年三月，一則“飛凡汽車將裁員70%”的消息傳開(kāi)。

雖然飛凡很快就出來(lái)辟謠，“一切都很好”，并表示，“在保證獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前提下，進(jìn)一步深化“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！?/p>

但是從外界的角度來(lái)看，這似乎并沒(méi)有對(duì)裁員做出積極的回應(yīng)。

作為上汽集團(tuán)投資成立的獨(dú)立智能電動(dòng)汽車公司，上汽飛凡的銷量可以說(shuō)是相當(dāng)慘淡。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽飛凡 2023年和2023年的年銷售額是多少？ 1.45 萬(wàn)輛和 2.14 與以前的飛凡汽車相比，萬(wàn)臺(tái) CEO “到2025年，飛凡汽車將成為中高檔智能電動(dòng)汽車的頭部企業(yè)”，吳冰立下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，甚至說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了無(wú)望。

此外，即使與比亞迪不同，上汽旗下的新能源汽車，包括MG、SAIC大同、SAIC大眾、SAIC通用五菱、寶駿等品牌，與廣汽埃安、吉利極氪、奇瑞合作推出智慧世界，也沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。

因此，智己對(duì)上汽的意義就顯而易見(jiàn)了。只是現(xiàn)在看來(lái)，智己還沒(méi)有承擔(dān)起重任。

歸根結(jié)底，張翔表示，在造車新勢(shì)力普遍“燒錢(qián)”的大環(huán)境下，SAIC集團(tuán)仍在用傳統(tǒng)汽車公司的思維和商業(yè)模式管理自己。

"其他汽車公司正在加大市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳力度，但無(wú)論是上汽還是智己，都選擇了保守的做法，量入為出。

張翔進(jìn)一步表示，其次，SAIC集團(tuán)作為傳統(tǒng)汽車公司的巨頭，在向新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中并不是很成功。智己的定位是高端品牌，但高端品牌的形成需要基礎(chǔ)。“個(gè)人認(rèn)為，SAIC需要做好榮威和MG的新能源汽車，然后發(fā)展高端?！?/p>

正如張翔所說(shuō)，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年上汽集團(tuán)全年銷售額達(dá)502.1萬(wàn)輛，但新能源汽車銷售額僅為112.3萬(wàn)輛，不到整體銷售額的三分之一。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪知名戰(zhàn)略定位專家表示，上汽要想在新能源競(jìng)爭(zhēng)中破局，就要重新審視自己的戰(zhàn)略定位和品牌定位，成為消費(fèi)者在一定差異化定位認(rèn)知上的首選品牌。

“此外，SAIC還需要不斷創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，以滿足不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。否則，僅靠流量很難形成過(guò)去的影響力和品牌效應(yīng)。”詹軍豪說(shuō)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：曹楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com