來源/時代財經(jīng)

作者/張雪梅

68歲于東來成為湖南本土超市步步高創(chuàng)始人王填的“導師”。

這是一個由河南超市胖東來主導的支持改造計劃，將從員工工資、工作時間、門店規(guī)劃、商品重組、供應(yīng)鏈、價格提升、服務(wù)提升等方面進行系統(tǒng)調(diào)整。，并在2-3個月內(nèi)改造2-3家步步高超門店。

胖東來是當?shù)刂某?，兩家公司的?chuàng)始人于東來和王填都在1995年走上了創(chuàng)業(yè)之路。然而，由于選擇的發(fā)展路線不同——于東來堅守河南，王填很早就擴大了對外。成立近30年后，兩家公司走上了自己的現(xiàn)狀。

在胖東來啟動“支持”的同時，循序漸進的重組取得了進展。成都白兔有你的文化傳播有限公司、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易信托有限公司(聯(lián)合其產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司)，被確定為重組中選的產(chǎn)業(yè)投資者。

其中，白兔集團以“紅人經(jīng)濟”為主 以品牌賦能為核心，孵化了“駱王宇”、“張喜喜”等帶貨kol，曾在抖音電商MCN機構(gòu)整體實力月榜上力壓三羊、無憂媒體。

步步高被“流量”包圍，能否走出經(jīng)營困境？

01

一步一步向左走，胖東向右走。

拋開外部環(huán)境的影響，近兩年國內(nèi)大部分傳統(tǒng)超市都在為過去的快速擴張買單，步步高也是如此。

一九九五年三月，王填與妻子張海霞成立湘潭市步步高食品公司，企業(yè)首家量販店也于同年在湘潭市正式開業(yè)；2001年，步步高在湘潭給出了一個28000平方米的綜合購物中心，從此走上了發(fā)展的快車道；2002年，步步高店數(shù)量達到27家，年銷售額超過10億元，成為湖南最大的連鎖企業(yè)；2008年，步步高上市于深圳證券交易所，成為“中國民營超市第一股”，鼎盛時期門店數(shù)量超過300家。

由于線上零售和新零售業(yè)態(tài)的興起，近年來國內(nèi)大賣場業(yè)態(tài)不景氣。連續(xù)虧損2年，關(guān)閉多家門店后，2023年10月26日，步步高開始重組程序。截至2024年4月6日，共收到13名投資者繳納的保證金，其中10名投資者已提交重組投資方式。除了產(chǎn)業(yè)投資者，步步高的金融投資者招募也在推進中。

在推進重組和處理供應(yīng)商資金問題的同時，步步高從去年第四季度開始推動超市門店重啟。“截至2024年3月，已有83家超市在湖南、廣西重啟?！辈讲礁吒嬖V時代財經(jīng)。

不像王填早期擴張的路線，于東來似乎對規(guī)模沒有太大的“欲望”。

2002年，經(jīng)營煙酒公司五年后，于東來在河南許昌給出了第一個胖東來生活廣場；2005年，胖東來第一次拓展，進入新鄉(xiāng)，“新鄉(xiāng)胖東來百貨”開業(yè)。截至2023年底，胖東來只有13家商場，始終堅守許昌和新鄉(xiāng)。

起初，它也嘗試過鋪設(shè)布局。十多年前，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)大店的基礎(chǔ)上給了一些小超市。然而，自2012年以來，胖東來已經(jīng)關(guān)閉了許昌街道的十多家小商店。2013年，于東來在微博上表示，物業(yè)合同到期后，新鄉(xiāng)胖東來大店關(guān)閉，歸因于公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整。“企業(yè)規(guī)模減少是因為目前的管理能力無法實現(xiàn)”。

偏居一角的胖東來過去并不高調(diào)。直到2020年，他為武漢抗擊疫情捐款5000萬元，胖東來才開始為大眾所知。幾年前，雷軍和馬云也參觀了胖東來。在雷軍口中，胖東來是“中國零售神的存在”，馬云也表示“胖東來是一面鏡子，可以反映其他企業(yè)的不足”。

02

“爆改”步步高升，從漲薪開始。

踩過快速擴張的“雷”，曾經(jīng)的“民營超市第一股”不得不放下身段，接受同行的指導。

他們的互動也隨之而來。2023年12月12日，受步步高董事長王填邀請，于東來訪步步高，先后走訪了步步高在長沙、湘潭的門店，并進行了實地指導。今年4月，胖東來派出20名高管來到長沙支持步步高。

具體來說，步步高將結(jié)合胖東來的企業(yè)文化和經(jīng)營策略，計劃從員工工資、工作時間、門店規(guī)劃、商品重組、供應(yīng)鏈、價格提升、服務(wù)提升等方面進行系統(tǒng)調(diào)整。，優(yōu)先在長沙打造胖東來式門店樣品，2-3個月改造2-3家步步高超門店。其他步步高店也將參考樣品店的調(diào)整，然后由步步高團隊主導進行全面改造。

這不是胖東來第一次支持同行。2023年7月，它組織了一支包括采購、運營、門店、金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的團隊，并與一個生鮮部門的主力團隊合作，對江西上饒本土超市嘉百樂進行了調(diào)整，采取了六項措施:提高員工工資、縮短營業(yè)時間、調(diào)整門店布局、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高生鮮能力、恢復客戶信任。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報道，經(jīng)過一個月的調(diào)整，嘉百樂萬力店的日銷售額達到40-45萬元，周末超過50萬元；嘉百樂恒基店的日銷售額從12.5萬元增加到22萬元，周末達到25萬元。

嘉百樂的調(diào)整改為胖東來超市總經(jīng)理申紅麗和青海一家親屬董事長賈建全擔任正副總指揮。這一步步支持也是由兩人主導的，胖東來超市生鮮總經(jīng)理徐銳擔任執(zhí)行負責人。

從步步高進行的調(diào)整措施來看，類似于嘉百樂的方向。4月9日晚，步步高向客戶發(fā)出道歉信，信中提到他們已經(jīng)意識到自己的問題，并真誠地對大家說“對不起”。他還表示，將改善采購渠道，下架質(zhì)量，調(diào)整商場線路，提高員工工資和福利待遇。

現(xiàn)在，長沙、岳陽、常德等17家步步高超市的營業(yè)時間已調(diào)整到9家。:30-21:30（此前為8:00至22:00)。另外，步步高長沙梅溪店開始招聘人員，月薪4000-5000元。時代財經(jīng)在招聘軟件中發(fā)現(xiàn)，步步高超市之前掛出的收銀、清潔等崗位工資均為2000-3000元。

新零售專家鮑躍忠分析了時代財經(jīng)。一步一步提高現(xiàn)在的問題，不是提高工資、縮短工作時間等措施就能解決的。“作為一家大型連鎖公司，它的問題非常復雜，需要進一步觀察胖東來支持的最終結(jié)果?！?/p>

03

胖東來，被“捧紅”，在當?shù)鼐蜎]那么神了。

盡管產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)突出，但是胖東來的真正爆紅，離不開社交媒體的幫助。

時代財經(jīng)了解到，從2023年開始，在山姆、市民等眾多店鋪視頻的評論區(qū)，開始出現(xiàn)大量贊美胖東來的聲音，吸引了眾多網(wǎng)友跨越千里感受打卡。然而，隨著胖東來的神化，它的言行也被廣泛討論在放大鏡下，員工福利和營業(yè)時間。

羅晨剛剛加入胖東來的生產(chǎn)經(jīng)營崗位。據(jù)他介紹，企業(yè)應(yīng)聘競爭壓力很大?！伴_放的209個招聘崗位，大概有3萬份簡歷投遞，但是工資8-10萬/年。在許昌當?shù)?，平均月?000元真的很好。”

作為許昌人，在羅晨的認知中，胖東來只是一家大家都認可和信任的超市?！拔覀儺?shù)厝酥皇前阉敵梢粋€普通的超市，并沒有像網(wǎng)上那樣神化。因為產(chǎn)品質(zhì)量高，一般不便宜，不會天天逛。每個人都把它當成一個娛樂時間的地方?！?/p>

根據(jù)羅晨的回憶，許昌胖東來走紅，這是2023年初一位博主的探店視頻在網(wǎng)上走紅后，慕名而來的“朝圣者”數(shù)量急劇增加?！艾F(xiàn)在我不敢去胖東度假，店鋪附近的路面堵得水泄不通，甚至讓許昌這個小鎮(zhèn)擁擠起來。前幾天清明節(jié)假期，路上幾乎看不到當?shù)氐能?。?/p>

賓至如歸的消費體驗一直是胖東來的一張名片，但是隨著它在社交媒體上的聲音越來越大，也滋生了大量的采購。

在許昌上大學的唐婷向時代財經(jīng)指出，去年代購增加后，很多東西都買不到，外地的代購全車拉貨。“有一次，我看到一輛滿是毛巾和嬰兒濕巾的購物車，以為是促銷。結(jié)果拿了兩包后，旁邊有人說是她的貨?！?/p>

為了減少購買對品牌的影響，4月5日，胖東來發(fā)表聲明稱，在淘寶、拼多多、Tiktok等多個網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)現(xiàn)了大量未經(jīng)公司授權(quán)的胖東來賬戶，誤導了消費者，將通過法律手段維權(quán)。

04

異地扶持，胖東要走出河南？

多次對異地商超的支持，也讓外界看到了胖東走出河南的另一條路徑——導出經(jīng)營理念。

在口碑效應(yīng)下，很多零售企業(yè)家都想向東來學習。此前，甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親屬超市都得到了東來的親自指導。

過去胖東來沒有大幅擴張。一方面，三線城市的租金和勞動力成本壓力較小。如果向外擴張，會帶來很大的經(jīng)濟壓力；另一方面，擴張需要克服建設(shè)供應(yīng)鏈和物流中心的難度和風險，面臨當?shù)仄髽I(yè)的殘酷競爭。

于東來多次辟謠胖東來鄭州開店。他在演講中回應(yīng):為什么不進鄭州？鄭州的房價太貴了。如果你來鄭州開店，你怎么安排我的員工？在去年11月17日的最新直播中，于東來再次回應(yīng)，暫時沒有在鄭州開店的打算。

目前胖東有13家店。其中有8家綜合商場(天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉(xiāng)大胖、新鄉(xiāng)生活廣場、北海店、金三角店、禹州店)。、一家大型服裝專業(yè)商店(服裝大樓)、四家中型社區(qū)超市(云鼎店、人民店、勞動店、金匯店)。根據(jù)2022年初的計劃，胖東來計劃在2024年增加1-2家門店。

然而，最近，胖東來也在網(wǎng)上拓展了渠道，并設(shè)立了小程序“胖東來在線商城”和“胖東來加盟店”。如果支持其他企業(yè)的效果達到預(yù)期，胖東來可能不是不可能走出新鄉(xiāng)或許昌。

(根據(jù)受訪者的要求，羅晨、唐婷是化名)

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