出品/未來FBeauty的痕跡

作者/巫婉卿

去年以來，Atelier 歐龍，IPSA茵芙莎，貝玲妃，蘇秘37，Cologne，°等待品牌線下調(diào)整的消息不斷傳出，國(guó)際美妝品牌撤柜潮的輿論一度沸騰。

根據(jù)尼爾森NielsenIQ為FBeauty未來跡提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，從2019年3月到2023年，全國(guó)51個(gè)城市的百貨商店化妝品柜臺(tái)總數(shù)直接下降了近6000個(gè)。
但是，在如此巨大的差距下，去年全國(guó)51個(gè)城市百貨商場(chǎng)的化妝品銷售額同比回暖6%至473億元，而且單個(gè)柜臺(tái)的年產(chǎn)量(銷售額)從2019年的近336萬元增長(zhǎng)到2023年的近500萬元。
也就是說，2023年，高檔美妝品牌的線下“主陣地”已經(jīng)煥發(fā)出新的活力。

01

在過去的五年里，6000個(gè)化妝品柜臺(tái)消失。

這是一個(gè)“品牌化”的購買渠道提純。

根據(jù)全球消費(fèi)者研究和零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森NielsenIQ提供的FBeauty未來跡的數(shù)據(jù)，在全國(guó)51個(gè)城市的百貨商店中，化妝品柜臺(tái)總數(shù)從2019年3月的15415個(gè)減少到2023年的9502個(gè)，5年內(nèi)有近6000個(gè)柜臺(tái)消失。

同時(shí)，與過去五年的數(shù)據(jù)相比，2023年是化妝品柜臺(tái)數(shù)量下降最多的一年(-16%)，比2020-2022年疫情期間的減幅要大得多。為什么呢？

首先要明確的是，購百商業(yè)體正處于劇烈的淘汰期。
與全國(guó)購物中心和百貨商店的數(shù)量相比，2023年，線下客流減少、電子商務(wù)低價(jià)沖擊、新零售業(yè)態(tài)火爆等市場(chǎng)形勢(shì)不斷擠壓傳統(tǒng)百貨的渠道價(jià)值和生存空間。與此同時(shí)，百貨商店的購買也處于數(shù)字化升級(jí)和業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。在內(nèi)部和外部因素的疊加下，2023年全國(guó)商場(chǎng)數(shù)量比2022年減少8%至794家，比2019年減少32%。

而且從具體的“死亡”名單來看，這次關(guān)店潮已經(jīng)蔓延到一些“地標(biāo)型”百貨，已經(jīng)存活了20-30年。比如上海徐匯太平洋百貨、百聯(lián)東方商廈、巴黎春季百貨、日本百貨伊勢(shì)丹(上海梅龍鎮(zhèn)店)都在2023年崩潰，淹沒在商業(yè)零售的歷史浪潮中，這些百貨一樓的化妝品柜臺(tái)也關(guān)閉了。

但從另一個(gè)數(shù)據(jù)來看，化妝品柜臺(tái)減少更根本的原因一方面是購買百渠道主流外資化妝品集團(tuán)積極的戰(zhàn)略調(diào)整，另一方面是購買百化妝品生態(tài)“品牌化”的結(jié)果。
高端化趨勢(shì)的不斷深化直接體現(xiàn)在銷售數(shù)字上。數(shù)據(jù)顯示，在51個(gè)城市百貨和購物中心的整體銷售額中，高端品牌占比仍然最高，銷售額占86%，占405.55億元，且有擴(kuò)張趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)11%。

從各品牌檔次的柜臺(tái)數(shù)量來看，在過去的五年里，中國(guó)只有高端品牌的柜臺(tái)數(shù)量呈上升趨勢(shì)，2023年比2019年增長(zhǎng)了32%，而中高端品牌、中端品牌和大眾品牌都下降了40%以上。這種品牌化趨勢(shì)一直持續(xù)到今年，被淘汰的“大火”一直從大眾品牌燒到中高端品牌。

就品牌而言，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier 歐瓏，資生堂旗下的IPSA茵芙紗，LG生活健康旗下的OHUI歐蕙，蘇秘37°撤柜消息相繼傳出，其背后的原因主要是品牌所屬集團(tuán)的調(diào)整方式。

例如Atelier 2023年Cologne歐龍大規(guī)模撤柜時(shí)，市場(chǎng)和消費(fèi)者都懷疑該品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)，但實(shí)際上這是歐萊雅集團(tuán)全面改造升級(jí)品牌的動(dòng)作之一。據(jù)報(bào)道，歐龍最近在上海國(guó)金中心開了一家新店。

IPSA茵芙莎持續(xù)撤柜主要與業(yè)績(jī)不佳和中國(guó)區(qū)渠道調(diào)整有關(guān)；OHUI歐蕙、蘇秘37°撤柜主要是由于集團(tuán)整體渠道策略的調(diào)整，此前有知情人士向FBeauty透露，歐蕙和蘇秘37°下一步，除了線上布局外，線下還有可能對(duì)CS渠道進(jìn)行深度分銷。
這一集團(tuán)調(diào)整趨勢(shì)也符合購買百大數(shù)據(jù)。
尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，在全國(guó)51個(gè)城市百貨商店和購物中心的化妝品銷售中，歐美化妝品年銷售額同比下降8.7%至351.55億元，但仍占市場(chǎng)份額的絕大部分，銷售額占74.3%。

這說明以歐萊雅、雅詩蘭黛集團(tuán)品牌為代表的歐美高端化妝品，在百貨商店的品牌化趨勢(shì)下，依然可以在高端市場(chǎng)發(fā)揮較大優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)百貨商店和購物中心渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位。

日本化妝品排在歐美之后。就2023年全年情況而言，日妝銷量略有回升，同比增長(zhǎng)10.7%至83.95億元，約占渠道總額的17.72%，仍受到日本核污水事件和各集團(tuán)改革痛苦的持續(xù)影響。
韓妝的狀況也不容樂觀。此前，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)寒冷之后，2023年韓妝銷售額同比增長(zhǎng)1.9%至15.58億元，但市場(chǎng)占比在四個(gè)國(guó)家和地區(qū)中最低，約為3.3%。
可以看出，歐美品牌在過去五年中國(guó)購買100個(gè)渠道的“品牌化”凈化中仍然是“大贏家”，在一線市場(chǎng)高化品牌逐漸飽和后，也在不約而同地攻擊下沉市場(chǎng)。

02

尋找下沉市場(chǎng)的增量，

尋求一線城市的穩(wěn)定

近年來，由于疫情的影響，加上線上渠道的影響，線下的整體人流量實(shí)際上有所下降。整個(gè)行業(yè)只有一個(gè)關(guān)鍵詞——“求穩(wěn)”，在整體消費(fèi)較弱的背景下?！叭A中某地標(biāo)百貨的投資負(fù)責(zé)人告訴FBeauty未來跡象，現(xiàn)階段會(huì)主要采用傳統(tǒng)的打法，比如通過場(chǎng)地改造、物業(yè)升級(jí)等。，從而實(shí)現(xiàn)原有品牌的升級(jí)和業(yè)績(jī)規(guī)模，吸引更多人氣，然后考慮引進(jìn)新品牌。
但是，這只是一線城市的現(xiàn)狀，與之形成鮮明對(duì)比的，是二三線及以下城市市場(chǎng)的“火爆”。
據(jù)尼爾森NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)51個(gè)城市購買百化妝品的柜臺(tái)數(shù)量中，只有2線城市和3線城市的高檔化妝品柜臺(tái)數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其他都有所下降。此外，3線城市高檔化妝品柜臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)超過2線城市，同比增長(zhǎng)9.1%至538個(gè)，呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。

去年，許多化妝品巨頭都表現(xiàn)出對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望。

比如去年第一季度，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇公開了集團(tuán)高端化妝品部在中國(guó)的下沉計(jì)劃。據(jù)說，與蘭蔻在中國(guó)130多個(gè)城市的滲透率相比，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團(tuán)同類產(chǎn)品只落戶50-60個(gè)城市，甚至更少。這些信息差異是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事副主席、行政總裁安德烈·霍夫曼也在2024財(cái)年中期的一次電話會(huì)議上表示，歐舒丹將在中國(guó)三四線城市設(shè)立10-15家全新門店。事實(shí)上，歐舒丹已于2023年進(jìn)入山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等地。
近年來，LVMH旗下的絲芙蘭已落戶亳州、泰安、宜昌、臨沂、九江、贛州等多個(gè)低線城市。在2023年底的一次采訪中，絲芙蘭還告訴《FBeauty未來之跡》，2024年將進(jìn)一步下沉開店，并提前開拓大牌尚未觸及的低線市場(chǎng)。
另外，資生堂集團(tuán)也曾公開表示，將加快在中國(guó)三至五線城市的部署，擴(kuò)大官方市場(chǎng)渠道。
FBeauty的未來跡象研究發(fā)現(xiàn)，與一線城市相比，下沉市場(chǎng)的百貨商店和購物中心在這些頭部外資集團(tuán)的戰(zhàn)略擴(kuò)張下“充滿活力”。

南通文峰新天地經(jīng)理徐艷表示，與2022年相比，2023年商場(chǎng)已慢慢走出疫情沖擊，業(yè)績(jī)大幅回升，南通文峰新天地經(jīng)理徐艷表示，與2022年相比，2023年商場(chǎng)已經(jīng)慢慢走出疫情沖擊。
根據(jù)FBeauty的未來跡象，2023年以來的一些化妝品開放信息主要是赫蓮娜、海藍(lán)之謎等奢侈品牌，其中很多都集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線及以下城市的商場(chǎng)，蘭蔻甚至已經(jīng)開放到新疆昌吉這樣的新五線城市。

其中，很多商場(chǎng)會(huì)打出某品牌“區(qū)域第一店”的稱號(hào)進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。比如寶雞開元商城的海藍(lán)之謎是寶雞第一店，金華之心銀泰的蘭蔻是金華第一店，恩施九立方的雅詩蘭黛是恩施第一店，高端化妝品品牌第一店吸引輻射區(qū)域內(nèi)的客戶。

“隨著當(dāng)?shù)鼐用裆钏降奶岣?，他們?jīng)常選擇高檔化妝品，所以現(xiàn)在最受歡迎的是一些進(jìn)口品牌。”徐艷說，她對(duì)今年的業(yè)績(jī)前景非?？春?，為了提高整體品牌水平，擴(kuò)大銷售規(guī)模，將積極引進(jìn)更多的高端化妝品品牌。

03

怎樣挖掘下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力？

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年百貨零售業(yè)發(fā)展具有四大特點(diǎn)：一是持續(xù)復(fù)蘇，公司分化加大；二是提高質(zhì)量和效率，數(shù)字化的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部效率和效率；三是不斷調(diào)整升級(jí)，尋找準(zhǔn)確定位，提升客戶體驗(yàn)；四是競(jìng)爭(zhēng)加劇，如化妝品等重點(diǎn)品類銷售內(nèi)卷，增長(zhǎng)乏力。
在這種大規(guī)模的同步調(diào)整下，二三線及以下城市的百通購買渠道正在結(jié)合“群體收入”爆發(fā)出更大的增長(zhǎng)潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線以下城市人口占總?cè)丝诘?0%，在300個(gè)地級(jí)市、2800個(gè)縣、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個(gè)村莊的土地上，約有10億消費(fèi)者。
一方面，在發(fā)達(dá)透明的信息時(shí)代，這群人已經(jīng)沉淀了對(duì)高端化妝品品牌的充分認(rèn)知和愛好。用品牌的話來說，就是“市場(chǎng)教育已經(jīng)很成熟了”，隨時(shí)都有強(qiáng)烈的線下體驗(yàn)高端品牌的欲望。
中國(guó)區(qū)奧倫納素營(yíng)銷總監(jiān)Amy.He曾經(jīng)告訴《FBeauty未來之跡》，品牌背景數(shù)據(jù)顯示，客戶來自中國(guó)各地，客戶也會(huì)留言表達(dá)對(duì)品牌在當(dāng)?shù)鼐€下開店的需求。“因此，品牌覆蓋下沉城市的服務(wù)體驗(yàn)非常重要?！?br>另一方面，這群一般被稱為“縣女”的人，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等方面與一線城市有很大不同。與在一線艱難生存的“996工人”相比，他們具有早婚早育、工作悠閑、無貸款的特點(diǎn)，可支配資產(chǎn)更多。
所以，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一群體將成為各大高端化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松分析了FBeauty的未來。如今，百貨商店的化妝品業(yè)務(wù)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化:“如今，一線城市的百貨商店和購物中心的化妝品業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸飽和，二三線及以下城市的增長(zhǎng)潛力正在增長(zhǎng)?！?br>“以湖北省為例。過去，湖北其他城市的消費(fèi)者會(huì)來武漢購買高端化妝品。如果黃石、仙桃等其他地區(qū)有一些高端品牌和產(chǎn)品，價(jià)格一致，必然會(huì)造成一定的分流?！?br>至于如何提升百貨和購物中心渠道未來的增長(zhǎng)空間，楊青松認(rèn)為，二三線及以下城市的商場(chǎng)主要要做的是繼續(xù)完善不同的品類，引進(jìn)更多的國(guó)際品牌和民族時(shí)尚品牌，提升商場(chǎng)的整體豐富度，而一線城市的商場(chǎng)則需要做更多的體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)，比如如何服務(wù)高端VIP等高價(jià)值用戶群。
但無論走勢(shì)如何，化妝品作為“門面”，在購買100個(gè)渠道的品類布局中都有著不可或缺的地位，尤其是對(duì)于一些需要在調(diào)整中提升形象和業(yè)績(jī)的商業(yè)項(xiàng)目，更像是壓艙石。

當(dāng)化妝品在百貨商店和購物中心的渠道已經(jīng)走出高增長(zhǎng)階段，接下來的競(jìng)爭(zhēng)將更多地考驗(yàn)品牌和商場(chǎng)如何迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)發(fā)掘增量，進(jìn)行差異化的“合作游戲”。

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