曾經(jīng) " 百團(tuán)大戰(zhàn) " 僅剩的三強(qiáng)（美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)），如今只剩美團(tuán)，但美團(tuán)并不 " 孤單 " ——隨著快手高調(diào)公布成績(jī)單，本地生活市場(chǎng)的焦灼 " 戰(zhàn)事 "，似乎要將美團(tuán)拉下場(chǎng)。

不久前，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古在某活動(dòng)上自豪地表示，起步于 2022 年 10 月的快手本地生活業(yè)務(wù)，在過(guò)去一年看到了商業(yè)趨勢(shì)，也跑通了商業(yè)模式。

快手公布的數(shù)據(jù)亦顯示，2023 年 Q4 其本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 23 倍，GMV 同比增長(zhǎng) 25 倍，本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超 40%。

表面上看，快手的這份成績(jī)?cè)鏊袤@人。但是在數(shù)字背后，快手本地生活究竟有幾斤幾兩？在與抖音、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，快手能成為本地生活市場(chǎng)的 " 拼多多 " 嗎？

抖音破局本地生活

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。

" 百團(tuán)大戰(zhàn) " 后，隨著糯米網(wǎng)被百度收購(gòu)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，其時(shí)，本地生活的 " 到店 " 市場(chǎng)變成了美團(tuán)（80% 以上份額）和其他。現(xiàn)如今，美團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有了絕對(duì)壟斷份額，抖音、小紅書和快手們則掀起了 " 諸王的紛爭(zhēng) "。

2024 年 1 月 2 日，抖音生活服務(wù)公眾號(hào)發(fā)布的《2023 年度數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）》顯示，2023 年抖音生活服務(wù)門店共覆蓋超過(guò) 370 座城市，超 450 萬(wàn)實(shí)體門店獲得生意增長(zhǎng)。而在一年前的數(shù)據(jù)報(bào)告中，抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)則是 " 合作門店超 100 萬(wàn)，幫助超過(guò) 28 萬(wàn)個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng) "。

反觀美團(tuán)，根據(jù)媒體報(bào)道，從 2010 年發(fā)展到 2016 年，其在線商家數(shù)量才達(dá)到 440 萬(wàn)。 而抖音從 2021 年入局本地生活到發(fā)展 450 萬(wàn)家實(shí)體門店只用了 2 年時(shí)間，其跑馬圈地的速度很難不讓美團(tuán)感受到危機(jī)。

其實(shí)抖音之所以能快速破局本地生活市場(chǎng)，主要做了兩件事。

首先，抖音吸引商家的策略很簡(jiǎn)單——開(kāi)局打出 "0 服務(wù)費(fèi) " 這張牌。等到 2022 年 6 月 1 日，抖音才開(kāi)始對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取軟件服務(wù)費(fèi)，且同時(shí)對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家提供返還 50% 軟件服務(wù)費(fèi)（不含 0.6% 支付通道費(fèi)）的激勵(lì)政策，對(duì)符合條件的小微商家、疫情嚴(yán)重地區(qū)的商家提供最高返還 100% 軟件服務(wù)費(fèi)（不含 0.6% 支付通道費(fèi)）的保護(hù)政策。直到 2023 年 2 月，抖音生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)返還比例才明顯降低到 5%。

此外，抖音與美團(tuán)在吸引用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑上也完全不同。美團(tuán)用戶往往是先有消費(fèi)意向，然后通過(guò)篩選口味、評(píng)價(jià)等后，才做出消費(fèi)選擇。而在抖音，用戶往往是被商家推薦內(nèi)容或達(dá)人探店視頻 " 種草 "，然后才產(chǎn)生消費(fèi)意向。

這種內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的可觀流量以及潛在營(yíng)收增長(zhǎng)，也是吸引商家入駐的重要因素。據(jù)抖音生活服務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng) 2.89 倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收 946 億。與去年相比，短視頻交易額增長(zhǎng) 83%。

美團(tuán)的 " 防守 "

作為從戰(zhàn)場(chǎng)上走下來(lái)的勝利者，美團(tuán)在外界看來(lái)依舊是行業(yè)巨頭。不久前，受其 2023 年第四季度及全年財(cái)報(bào)的利好影響（全年收入 2767 億元，同比增長(zhǎng) 25.8%，凈利潤(rùn) 139 億元），美團(tuán)股價(jià)還迎來(lái)了一波持續(xù)上漲。

好看的財(cái)報(bào)雖然能提升資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的信心，但更重要的則是要應(yīng)對(duì) " 諸侯的圍攻 "。2024 年 2 月，美團(tuán)進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)核心本地商業(yè)相關(guān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。

美團(tuán)相關(guān)高管對(duì)此的解釋是：" 一方面來(lái)看，外賣配送和到店及酒游這兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以更緊密地合作，為商家提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高其運(yùn)營(yíng)效率。另一方面，團(tuán)隊(duì)的整合可以幫助我們更好地識(shí)別消費(fèi)者需求，增強(qiáng)美團(tuán)產(chǎn)品和定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，也將改善消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化美團(tuán)是本地服務(wù)首選平臺(tái)的消費(fèi)觀念。"

之所以這么做，是因?yàn)槊缊F(tuán)與抖音重合度太高。據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《2023 年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，抖音與美團(tuán)重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶的 81%。

對(duì)于美團(tuán)這一爭(zhēng)取商家和用戶的戰(zhàn)略，到店事業(yè)群的一名員工對(duì)驚蟄研究所表示，來(lái)自抖音的壓力很大，留給美團(tuán)防守反擊的時(shí)間也更緊迫，" 能看到年后（面向商家的）培訓(xùn)師們出差更頻繁了，基本上好幾個(gè)星期都看不到他們?cè)诠の?，而且去的地方不也只是一二線城市，像是（去）呂梁、榆林這樣的新線城市更多。"

不過(guò)在驚蟄研究所看來(lái)，美團(tuán)此舉可能并非是針對(duì)越來(lái)越快的抖音所進(jìn)行的防守。畢竟二者在用戶使用邏輯上截然不同，因此美團(tuán)擴(kuò)大新線市場(chǎng)很大程度上是自然的業(yè)務(wù)擴(kuò)張或是長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，并非是真正意義上針對(duì)抖音的防守行為。

此外，向低線城市下沉是美團(tuán)的另一個(gè)策略。據(jù)介紹，2023 年二季度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了直營(yíng)模式，取代了低線城市以往的代理運(yùn)營(yíng)模式。擴(kuò)大直營(yíng)的好處也非常直觀地體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上：到店酒旅業(yè)務(wù)方面，2023 年，美團(tuán)節(jié)假日預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高，并實(shí)現(xiàn)全年 GTV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。年交易用戶增長(zhǎng)超 30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超 60%，均創(chuàng)歷史新高。

美團(tuán)管理層表示：" 盡管該投資影響了我們的短期盈利能力，但投資的回報(bào)將顯著有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。"

相比美團(tuán)向下的策略，行業(yè)更關(guān)注美團(tuán)如何 " 穩(wěn)住 " 商家。一位接近美團(tuán)內(nèi)部的人士表示，商家最看重的不是優(yōu)惠返點(diǎn)，是流量，誰(shuí)給的流量多，就偏向誰(shuí)。

因此，美團(tuán)選擇投入更多營(yíng)銷費(fèi)用，繼續(xù)鞏固當(dāng)下的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而過(guò)去一段時(shí)間在低線城市獲得快速增長(zhǎng)的美團(tuán)，則與同樣目標(biāo)低線市場(chǎng)的快手撞了個(gè)滿懷。從這一點(diǎn)來(lái)看，雖然體量上有著明顯差距，但真正與美團(tuán)形成正面競(jìng)爭(zhēng)的還是快手。

抄作業(yè)的快手

2021 年，美團(tuán)與快手簽署戰(zhàn)略合作的時(shí)候，或許沒(méi)想到快手在本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度會(huì)如此之快。

數(shù)據(jù)顯示，2023 年快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規(guī)模增長(zhǎng) 545%?？焓制脚_(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購(gòu)物金額超 1000 元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超 2 小時(shí)。

在創(chuàng)造高增速上，快手主要靠?jī)烧?。第一招是學(xué)習(xí)抖音，做好基礎(chǔ)建設(shè)。

在內(nèi)容方面，快手已經(jīng)推出了 " 飛鳥(niǎo)計(jì)劃 "，提供億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)，為本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)放專屬補(bǔ)貼，激勵(lì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容。

截至 2023 年 12 月，快手團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng) 191%。2024 年，快手持續(xù)推出 " 扶搖計(jì)劃 " 和 " 星光機(jī)構(gòu)計(jì)劃 "，幫助更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人的孵化成長(zhǎng)。在商家運(yùn)營(yíng)方面，快手與美團(tuán)的合作不僅使快手用戶可以直接在美團(tuán)小程序下單，更為商家從美團(tuán)向快手過(guò)渡提供了時(shí)間和空間。

其次，快手進(jìn)一步加強(qiáng)了商家生態(tài)的基建。包括：自建商家管理系統(tǒng)，出臺(tái)各行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范；制定商家扶持政策，降低平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，加大價(jià)格補(bǔ)貼和流量激勵(lì)；發(fā)布區(qū)域和行業(yè)服務(wù)商招募政策；建立快手本地生活達(dá)人分銷體系和選品中心。

此外，在技術(shù)服務(wù)費(fèi)方面，快手只收取 1-2% 的費(fèi)率外，在 2023 年 7 月開(kāi)始按照 60% 的比例向符合標(biāo)準(zhǔn)的商家返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)，2024 年 4 月 1 日起返還比例下降到了 10%。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 12 月，快手本地生活合作商家數(shù)同比增長(zhǎng) 277%，快手本地生活生態(tài)內(nèi)的品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng) 417%。

在商品品類方面，快手更加聚焦，主要集中在餐飲、休娛和酒旅 3 個(gè)類別；抖音卻有美食、親子、美發(fā)等 11 個(gè)品類。快手涉及品類較少一方面是因?yàn)槠洳幌衩缊F(tuán)、抖音具備雄厚的現(xiàn)金支撐，另一方面快手也希望聚焦年輕用戶的主要消費(fèi)品類實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2023 年 30 歲以下年輕用戶貢獻(xiàn)了快手本地生活近 4 成 GMV，并呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢(shì)。年輕用戶對(duì)于餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)、酒旅消費(fèi)的需求較為旺盛。

快手創(chuàng)造高增長(zhǎng)的第二招，是用差異化策略挖掘未被注意到的增長(zhǎng)空間。

快手的差異化主要體現(xiàn)在 " 低價(jià) + 低線 "。快手的低服務(wù)費(fèi)策略給了商家更大的利潤(rùn)空間，也因此能夠向用戶提供 " 更便宜 " 的價(jià)格；而走下沉市場(chǎng)的低線策略，則更像是拼多多 " 農(nóng)村包圍城市 " 的路子，在低線城市的用戶還未熟悉 " 短視頻種草 " 的套路前，先入為主的占領(lǐng)其心智，讓快手迅速避開(kāi)了 " 戰(zhàn)事激烈 " 的地方，找到了自己的增長(zhǎng)發(fā)展空間。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023Q4 快手本地生活到店綜合品類 GMV，較 2023Q1 增長(zhǎng)了 830.7%，用戶規(guī)模增長(zhǎng) 682.5%。其中，快手本地生活用戶新線城市（三線及以下）用戶居多，用戶占比從 2023Q1 的 27% 提升至 54.5%。

入局本地生活，快手還不夠上桌

雖然快手拿出了一份高增速的本地生活成績(jī)單，但在外界看來(lái)，并不值得慶祝。一位快手前員工表示，（數(shù)據(jù)）只是看起來(lái)很美罷了，拋開(kāi)規(guī)?；鶖?shù)談增速，是常規(guī)的公關(guān)話術(shù)美化而已。

業(yè)內(nèi)人士也有類似看法，" 美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部的收入是 2069 億元，抖音本地生活的 GTV（核銷后交易總額）完成了接近 2000 億元。快手全年?duì)I收才 1135 億，而且里面還有 600 多億是線上廣告收入，就規(guī)模上來(lái)說(shuō)，還不夠上桌的。"某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

據(jù)快手科技發(fā)布的 2023 年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，2023 年全年，快手總營(yíng)收為 1135 億元，同比增長(zhǎng) 20.5%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為 103 億元，同比扭虧為盈。

快手的收入主要包括線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）。2023 年全年，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收 603 億元，同比增長(zhǎng) 23%；直播業(yè)務(wù) 390.5 億元，同比增長(zhǎng) 10.4%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收 141.1 億元，同比增長(zhǎng) 44.7%。由此可見(jiàn)，2023 年快手整體營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是靠廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

低線市場(chǎng)的規(guī)模固然誘人，但快手還要面對(duì)用戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

據(jù) QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 9 月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為 1.7%，二線城市占比 29.1%，三線及以下城市占比 44.2%，新線城市（三線及以下）居民開(kāi)始成為消費(fèi)的主導(dǎo)群體。

這一趨勢(shì)不光被快手看到，更多的品牌商也早已看在眼里。以消費(fèi)品牌為例，新線城市（三線及以下）跟一二線城市已經(jīng)幾乎沒(méi)有區(qū)別了：星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、漢堡王等餐飲品牌早已經(jīng)去到了更下沉的區(qū)域，諸如外賣、網(wǎng)紅餐廳、影院、健身房、音樂(lè)節(jié)等在這類城市也十分普遍。在消費(fèi)品牌趨同的情況下，平臺(tái)之于消費(fèi)者的作用，就只剩比價(jià)了。

對(duì)于不涉及外賣，僅以 " 到店驗(yàn)券 " 圈用戶的快手，很難長(zhǎng)期通過(guò)低價(jià)挽留用戶——畢竟，不管是商家還是快手，都不可能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)這樣的高運(yùn)營(yíng)成本。

" 在當(dāng)下，快手還是需要加速擴(kuò)大規(guī)模的，不管是商家的還是用戶的。" 一位業(yè)內(nèi)人士分析道，" 這個(gè)（持續(xù)補(bǔ)貼的）做法很難長(zhǎng)久，價(jià)格戰(zhàn)能打多久并不好說(shuō)。畢竟資本還是要看盈利的。"

盡管前路困難重重，但快手仍然信心十足。財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑提到，本地生活業(yè)務(wù)是快手非?？春玫男聵I(yè)務(wù)之一，并強(qiáng)調(diào) 2023 年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年。程一笑還在業(yè)績(jī)會(huì)中表示，" 本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn) GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。"

如今的快手就像在補(bǔ)暑假作業(yè)的小學(xué)生，一邊說(shuō)著 " 要把別人做過(guò)的題再做一遍 "，一邊思考著如何應(yīng)對(duì)老師、家長(zhǎng)的要求。

只是，市場(chǎng)不會(huì)管你是備考班，還是剛?cè)雽W(xué)，考卷面前，人人平等，沒(méi)有開(kāi)卷。

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