距離 " 小作文 " 風(fēng)波 4 個(gè)月后，東方甄選自營路線走得如何了？

今年以來，東方甄選持續(xù)加碼自營業(yè)務(wù)，一方面不斷豐富自營產(chǎn)品，3 月份推出新品達(dá)到 61 款，目前自營品總數(shù)超 400 款，涉及食品、日化、家紡用品、服裝等領(lǐng)域。

另一方面持續(xù)拓展渠道，先是入駐拼多多，近日又開啟小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，共上架生鮮、零食等近 60 款自營產(chǎn)品，主播親自直播送貨，以此吸引流量。

但資本市場并不買賬。近期，東方甄選股價(jià)連日下跌，4 月 12 創(chuàng)下 2022 年 7 月出圈以來新低，達(dá) 15.02 港元，較 2023 年 2 月最高點(diǎn)跌超近 80%。

從東方甄選發(fā)展來看，無論是自建東方甄選 APP，拓展淘寶、拼多多等多渠道，還是布局自營產(chǎn)品，都透露出要做自營電商品牌的野心。

但伴隨東方甄選進(jìn)一步深化自營路線，開啟小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，擺在東方甄選面前的是，產(chǎn)品、物流，以及頭部主播與自營路線矛盾等三大挑戰(zhàn)。

主播直播送貨，布局即時(shí)零售

東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)直播四天，其戰(zhàn)績究竟如何？

考古加數(shù)據(jù)顯示，@東方甄選小時(shí)達(dá) 首場直播銷量為 750-1000 件，銷售額為 5 萬 -7.5 萬元。而接下來三場直播銷售額均維持在 1 萬 -2.5 萬元之間。目前，直播合計(jì)銷售額為 10 萬 -25 萬，從量上來看，還在早期起步階段。

其中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產(chǎn)品，糯玉米、純牛奶、烤腸緊隨其后，這些賣得好的小時(shí)達(dá)商品，原本就是東方甄選自營爆款產(chǎn)品。

為做好小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，東方甄選還找了兩個(gè)好幫手。

一個(gè)是抖音，解決的是流量問題。

東方甄選即時(shí)零售業(yè)務(wù)并未在自營 APP 和渠道渠道上線，僅選擇在抖音 " 東方甄選小時(shí)達(dá) " 賬號開播。不僅與抖音目前推動的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)契合，同時(shí)也能相對低成本獲得自然流量。

為吸引用戶，東方甄選主播隨機(jī)挑選訂單親自送貨，并在 @東方甄選小時(shí)達(dá) 直播送貨過程。據(jù)「增長工場」觀察，@東方甄選小時(shí)達(dá) 直播間觀眾數(shù)量維持在 1 萬以上，開播第一天收獲超 8 萬粉絲，截至發(fā)稿，新賬號粉絲量已達(dá) 12.1 萬。

另一個(gè)則是京東，解決的是物流問題。

對于東方甄選來說，物流是做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的一大痛點(diǎn)，與京東合作是最省心省力的方式。據(jù)了解，東方甄選商品入倉京東物流在北京的前置倉，由達(dá)達(dá)快送承接配送。目前，東方甄選已與 17 個(gè)前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi) 80% 區(qū)域。

布局小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，是東方甄選走自營路線的必然選擇。

東方甄選自營業(yè)務(wù)是做農(nóng)產(chǎn)品起家，這個(gè)品類具有即時(shí)、高頻消費(fèi)特點(diǎn)，而 " 小時(shí)達(dá) " 能提升用戶消費(fèi)頻次，逐漸建立起消費(fèi)粘性。

多家券商強(qiáng)調(diào)，未來五年內(nèi)，即時(shí)零售將會成為萬億市場。東方甄選入局，意味著其將進(jìn)入更高緯度的競爭——在即時(shí)零售賽道上，東方甄選的對手不再是 MCN 機(jī)構(gòu)，而是美團(tuán)、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及山姆、盒馬等超市。

未來，即時(shí)零售拼的是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、物流等綜合能力。尤其是物流，即時(shí)零售的核心是 " 快速 "。在巨頭自建倉儲與配送的背景下，如何將第三方倉儲、物流的作用發(fā)揮到最大，將是東方甄選做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的一大挑戰(zhàn)。

" 直播界山姆 " 能否走通？

" 小時(shí)達(dá) " 業(yè)務(wù)，是東方甄選向自營品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步布局。

俞敏洪不止一次公開表達(dá)對于 MCN 模式的擔(dān)憂，他說：" 基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。"" 沒有 App 就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢。"

MCN 畢竟是流量生意，賺的是傭金，高度依賴渠道和主播；自營是苦活累活，但能積累口碑，樹立品牌。而品牌意味著用戶忠誠度，由此就可以不再受限于單一渠道和主播。

顯然，東方甄選并不想做一個(gè) MCN，而是要做自營品牌，其對標(biāo)的是山姆。

但要做成 " 直播界的山姆 "，對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈要求極高，一是高品質(zhì)和高性價(jià)比。誠然，東方甄選產(chǎn)品在核心用戶群體中口碑不錯(cuò)，但也受到了一些消費(fèi)者和行業(yè)人士質(zhì)疑，爆款產(chǎn)品如南美白蝦、五常大米就曾被知名打假人王海 " 打假 "。

二是 SKU 亟需擴(kuò)張。社交媒體上，有購買東方甄選會員的消費(fèi)者反映 " 很多想買的東西，還得到其他平臺買 "，包括小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)中，有用戶反饋 " 雞蛋都買不到 "。這類高頻、剛需商品仍需進(jìn)一步豐富并上線小時(shí)達(dá)。

俞敏洪去年 10 月曾提到，"2024 年底，要求自營品種類達(dá)到 400 種至 500 種。" 東方甄選最新公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，自營產(chǎn)品總數(shù)超過 400 款。

雖然提前半年達(dá)到目標(biāo)，但與其他平臺產(chǎn)品豐富度相比，東方甄選仍有較大差距。山姆 SKU 有 5000 多個(gè)，盒馬對 SKU 進(jìn)行縮減后，也有 2000 多個(gè)。與之相比，東方甄選仍需花費(fèi)很長時(shí)間，豐富其自營產(chǎn)品體系。

做成 " 直播界山姆 " 的另一層考驗(yàn)在于，用戶能否在不同渠道遷移和拓展。

去年 7 月，東方甄選在自有 App 上首次啟動直播。目前，自營 APP 發(fā)展得如何了？

橫向?qū)Ρ葋砜?，東方甄選與山姆會員店仍有較大差距。

七麥數(shù)據(jù)顯示，僅從 APP Store 渠道下載量來看，最近 30 天，山姆會員店日均下載量為 20181，而東方甄選僅 3444，兩者不在一個(gè)量級。從最近一年來看，除 APP 直播首秀前后，東方甄選下載量均遠(yuǎn)低于山姆會員店。

與抖音渠道對比來看，仍有一定提升空間。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選 App 各大應(yīng)用商店下載量累計(jì)約為 1910 萬次，接近 2000 萬次大關(guān)。

該數(shù)據(jù)與東方甄選抖音粉絲量還差 1000 萬左右。但當(dāng)東方甄選 APP 下載量與抖音粉絲量相當(dāng)后，如何拓展用戶、發(fā)展會員仍是一大考驗(yàn)。

自營 APP 之外，東方甄選還入駐了淘寶、拼多多等電商渠道。去年 8 月，東方甄選開啟淘寶直播首秀，GMV 破億。但此后淘寶直播的 GMV 等相關(guān)數(shù)據(jù)沒有再公布。

今年 3 月，東方甄選又悄悄入駐拼多多，開出 " 東方甄選旗艦店 "。目前已上架百余件商品，全部是東方甄選自營產(chǎn)品。目前拼多多店鋪共有 8480 人關(guān)注，一個(gè)多月時(shí)間已拼訂單約 1.7 萬件。

雖然不斷拓展新渠道，但東方甄選仍然高度依賴抖音。2024 財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，自抖音平臺的訂單占據(jù)其總訂單的 " 絕大多數(shù) "。以此來看，無論是產(chǎn)品豐富度、渠道遷移能力，東方甄選仍有很長的路要走。

網(wǎng)紅模式與自營路線矛盾，解決了嗎？

圍繞東方甄選這家公司的爭議從未斷過。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，" 東方甄選是靠董宇輝起來的 "，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為 " 網(wǎng)紅只是流量，唯有產(chǎn)品才是永恒 "。

這背后是網(wǎng)紅模式與自營產(chǎn)品路線的矛盾。

沒有人懷疑東方甄選堅(jiān)定走自營產(chǎn)品路線的決心，畢竟都是實(shí)實(shí)在在的投入。2023 年財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期總營收成本為 17 億元，同比增加了 55%，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

自營產(chǎn)品路線將導(dǎo)致短期成本提升和利潤下滑，但這也意味著，東方甄選并不想依托短期主播紅利變現(xiàn)，而是希望建立長期品牌優(yōu)勢。不過，強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，讓兩者之間產(chǎn)生了沖突。

" 小作文事件 " 爆發(fā)，讓這種沖突達(dá)到頂峰，但也因此有了一定解決方案。

此后，東方甄選為董宇輝單獨(dú)成立 @與輝同行，讓董宇輝的網(wǎng)紅效應(yīng)和帶貨能力得以進(jìn)一步放大。

今年 3 月，與輝同行直播間以超 6 億元位居抖音帶貨榜首，東方甄選以 2.86 億元位居第五。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行 3 月份累計(jì)直播 56 次，累計(jì)銷量超 917 萬，場均銷售額超 1000 萬，轉(zhuǎn)化率達(dá) 2.55%。

同時(shí)，與輝同行與東方甄選在業(yè)務(wù)方面切割十分徹底。

從場觀、互動、GMV 等數(shù)據(jù)上來看，東方甄選和與輝同行之間實(shí)力懸殊，但東方甄選自營商品卻從未在與輝同行直播間上架售賣。放著如此大的免費(fèi)流量不用，可見東方甄選走自營路線的戰(zhàn)略決心。

今年 3 月，東方甄選還將其注冊的多枚 " 董宇輝 " 姓名和肖像商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司，而后者正是董宇輝目前所負(fù)責(zé)的與輝同行工作室關(guān)聯(lián)公司。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，也是為了進(jìn)一步與董宇輝做好切割。

種種跡象表明，東方甄選正一步步完成 " 去董宇輝化 "，但這似乎并未得到外界認(rèn)可。

董宇輝的一舉一動依舊會和東方甄選掛鉤，甚至?xí)?dǎo)致股價(jià)動蕩。比如，今年 2 月，董宇輝因?yàn)?" 拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲 " 登上微博熱搜，一氣之下清空了自己的微博，而清空微博當(dāng)日，東方甄選盤中跌幅一度超 6%，并以 3.89% 的跌幅收盤。

關(guān)于董宇輝與東方甄選的關(guān)系，俞敏洪說得很清楚：" 東方甄選與與輝同行不是 MCN 的關(guān)系，MCN 是一個(gè)簡單的分成模式，通常是主播在直播賣貨，供應(yīng)鏈、投流都是由 MCN 公司來做，最后主播獲得銷售額的一定比例分成。"

在俞敏洪的規(guī)劃中，東方甄選和與輝同行的關(guān)系是符合上市公司治理結(jié)構(gòu)下的一個(gè)共同發(fā)展的關(guān)系，是一個(gè)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)體。

董宇輝帶領(lǐng)與輝同行走網(wǎng)紅模式，著眼短期利益；東方甄選聚焦自營品牌，布局長期戰(zhàn)略，或許就是東方甄選目前最理想的選擇。

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