飛書的裁員，早在 2023 年，就已經(jīng)成了飛書不少員工討論的話題：但在字節(jié)內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行裁員之后，外界看來(lái)體量最臃腫的飛書，卻是最晚被“動(dòng)手開刀”的那個(gè)。

這讓一些飛書員工在長(zhǎng)期面對(duì)裁員的擔(dān)心中逐漸形成了某種自信：字節(jié)對(duì)飛書的未來(lái)發(fā)展很有自信，并不會(huì)通過(guò)大規(guī)模裁員來(lái)“降本增效”。尤其是在 2023 年底的全員會(huì)上，梁汝波再次強(qiáng)調(diào)“飛書未來(lái)還有增長(zhǎng)空間”之后。

但這種幻想在三月的裁員公告之后正式破滅：此次裁員與 2022 年末的那次裁員規(guī)模相近，但在那次飛書裁員超過(guò) 1000 之后，飛書仍然維持了 6000 人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模；這個(gè)數(shù)字伴隨著諸多外界對(duì)飛書難以理解的部分，釘釘員工規(guī)模僅為 1500 人，整個(gè) WXG（微信事業(yè)群）員工數(shù)也僅有這個(gè)數(shù)字對(duì)三分之一。

與體量不符還有飛書的賺錢能力：2022 年，飛書 CEO 謝欣在內(nèi)部全員會(huì)上披露了 ARR（年度經(jīng)常性收入）超一億美元，2023 這個(gè)數(shù)字達(dá)到了兩億美元，在營(yíng)收規(guī)模上與企微和釘釘來(lái)到了同一個(gè)等級(jí)。

但這個(gè)數(shù)字如果以飛書 5000 名員工的體量計(jì)算，每人每年帶來(lái)的訂閱收入約為 28 萬(wàn)元人民幣 —— 這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于字節(jié)跳動(dòng)為飛書員工支付的平均工資成本的四分之一。在長(zhǎng)期承載來(lái)自飛書的巨量虧損、收支平衡遙遙無(wú)期的前提下，不賺錢飛書再次迎來(lái)大裁員，似乎真的只是時(shí)間問(wèn)題。

為什么字節(jié)投入如此期待的飛書在誕生八年之后，仍然無(wú)法與企微釘釘抗衡？

或許對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)先的字節(jié)來(lái)講，回到飛書本身，才能找到這個(gè)關(guān)于中國(guó) SaaS 市場(chǎng)生存之道的答案。

大而全的飛書

Google 辦公套件（Google Workspace）曾是飛書團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在產(chǎn)品定位上效仿的主要對(duì)象：一個(gè)大而全的生態(tài)，內(nèi)部整合了在線文檔、日歷、郵件、企業(yè)管理流程等所有日常服務(wù)，最終長(zhǎng)成一個(gè)能夠容納企業(yè)所有在線業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

有美國(guó)繁榮的 SaaS 產(chǎn)業(yè)在先，企業(yè)服務(wù)通常被外界認(rèn)為是一個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?a href="http://www.tbpl000603.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)：《財(cái)經(jīng)》雜志的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)誕生了超過(guò) 100 家市值超百億美元的企服巨頭，微軟、甲骨文都是其中的佼佼者。

字節(jié)也對(duì)飛書寄予厚望：高層多次在公開場(chǎng)合將飛書與 TikTok、電商業(yè)務(wù)相提并論，而字節(jié)也確實(shí)將飛書打造成了一款“好用”的產(chǎn)品，讓飛書在普通員工之間建立起了其他企業(yè)服務(wù)平臺(tái)罕見(jiàn)的好口碑。

如今飛書也變成了一個(gè)應(yīng)用整合日歷、音視頻會(huì)議、在線協(xié)作文檔、網(wǎng)盤、多維表格以及即時(shí)通信工具在內(nèi)的龐然大物。

飛書的大而全同時(shí)也體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上：2019 年，飛書剛上線時(shí)，還是一款名為 Lark、只面向海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，如今已經(jīng)成為字節(jié)內(nèi)部唯一一個(gè)自帶產(chǎn)品研發(fā)與商業(yè)化的部門。有著如同子公司的架構(gòu)體系。

飛書之所以好用，很大程度上也是因?yàn)樗狭巳袊?guó)最擅長(zhǎng)做協(xié)作工具的一批開發(fā)者，將團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具的開發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)迅速整合進(jìn)飛書：從 2017 年起，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)投資并購(gòu)了一批專注于企業(yè)協(xié)作的公司，其中包括石墨文檔、堅(jiān)果云，也有朝夕日歷、思維導(dǎo)圖工具幕布。

2018 年，字節(jié)跳動(dòng)在協(xié)作、文檔、會(huì)議等領(lǐng)域展開頻繁收購(gòu)與投資，將多位創(chuàng)始人招至麾下——包括朝夕日歷創(chuàng)始人程昊、黑帕云創(chuàng)始人陳金洲、Tower 創(chuàng)始人沈?qū)W良、藍(lán)貓微會(huì)創(chuàng)始人鄧昀澤等，他們均作為飛書重要業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人。

在阿里作價(jià)一億美元收購(gòu)協(xié)作軟件平臺(tái) Teambition 之后，創(chuàng)始人齊俊元?jiǎng)t在 2023 年加入了飛書，直接對(duì)飛書 CEO 謝欣匯報(bào)。

即使在招兵買馬的過(guò)程中也伴隨著不少中高層的流失，但這些還是讓飛書迅速整合了業(yè)內(nèi)最好用的協(xié)作工具的經(jīng)驗(yàn)，將其稱為之中國(guó)最好用的協(xié)作辦公套件之一并不為過(guò)。

但這是作為 toC 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而飛書是一款 toB 產(chǎn)品，其使用者是員工，最終決定是否為其付費(fèi)的往往是公司管理者；僅僅停留在協(xié)作層面的好用無(wú)法打動(dòng)企業(yè)管理者。對(duì)于一款 toB 產(chǎn)品來(lái)講，最重要的是讓企業(yè)愿意花費(fèi)成本將整體流程遷移，而不是省下這筆錢另作他用。

這個(gè)邏輯對(duì)于飛書這樣產(chǎn)品基因強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)來(lái)講難以攻克，尤其是阿里釘釘已經(jīng)建立起護(hù)城河的的政企服務(wù)市場(chǎng)，企業(yè)微信則是背靠微信生態(tài)，自帶幫助企業(yè)建設(shè)流量池的巨大潛力 —— 這些都是飛書僅靠一款產(chǎn)品、難以說(shuō)服企業(yè)的巨大鴻溝。

掉入陷阱的飛書

飛書一直有著一種“對(duì)外輸出先進(jìn)模式”的驕傲，但作為“先進(jìn)工具”的飛書本身在面向大客戶推廣是往往面臨著很高的學(xué)習(xí)成本：用戶難以快速接受飛書帶來(lái)的繁雜的新概念。

對(duì)于這樣的 2B SaaS 產(chǎn)品，用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵數(shù)據(jù)：為此飛書組建規(guī)模超過(guò)兩百人的 CSM（客戶成功經(jīng)理）團(tuán)隊(duì)：其中包括大量從零售、地產(chǎn)，制造業(yè)乃至咨詢行業(yè)挖來(lái)的從業(yè)者。熱衷于在各個(gè)行業(yè)中”制造“飛書代言人。

CSM 團(tuán)隊(duì)除了協(xié)助客戶理解飛書的價(jià)值、確保客戶通過(guò)使用飛書達(dá)到商業(yè)上的預(yù)期之外，還需要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的銷售指標(biāo)。

這一策略在某種程度上的確起到了效果：如今飛書的簽約企業(yè)名單中，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與蔚小理為代表的新能源車企是絕對(duì)主力，“高新產(chǎn)業(yè)”是飛書客戶身上最為明顯的標(biāo)簽。這些客戶理解并接受了飛書的 OKR 理念，因此選擇了看重員工之間的協(xié)作的飛書。

但并非所有企業(yè)都想要成為飛書認(rèn)為的“先進(jìn)企業(yè)”：即使是高新產(chǎn)業(yè)，在公司處于不穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，對(duì)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)最迫切的需求往往也是讓業(yè)務(wù)快速搭建，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值解決燃眉之急，而非接受飛書在產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)枝末節(jié)的各種“工匠精神”。

類似這種本末倒置的情況，在飛書的商務(wù)拓展之路中無(wú)數(shù)次出現(xiàn)，CSM 團(tuán)隊(duì)的訂單轉(zhuǎn)化難以應(yīng)對(duì) B 段用戶復(fù)雜的客戶需求，因此產(chǎn)研與 CSM，都成為了本次裁員中的重災(zāi)區(qū)。

一位前飛書 CSM 團(tuán)隊(duì)成員對(duì)電廠表示，CSM 團(tuán)隊(duì)在本次裁員中受到的影響最大。其比例最高達(dá)到 50%；在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短期內(nèi)無(wú)法盈利的現(xiàn)實(shí)下，在 2023 年整個(gè)飛書團(tuán)隊(duì)的重心都已經(jīng)朝著海外市場(chǎng)的拓展調(diào)整。借此緩解飛書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的商業(yè)化壓力。

不賺錢的飛書

人效無(wú)法與員工數(shù)量直接掛鉤，但飛書的低人效已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)皆知的怪象：同樣做到兩億美元 ARR 的 AI 繪圖工具 Midjourney，僅有 40 名員工。外界也有不少聲音認(rèn)為：飛書完全可以在維持現(xiàn)有軟件規(guī)模的情況下，進(jìn)一步裁員至 1000 余人。

在疫情期間，企微與釘釘都在跑馬圈地，此時(shí)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不久的飛書還在堅(jiān)持自己的大客戶戰(zhàn)略選擇觀望。因此錯(cuò)失了近年來(lái)最重要的一次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但這一戰(zhàn)略忽視了中國(guó) SaaS 市場(chǎng)的特點(diǎn)：中小企業(yè)仍然是絕對(duì)付費(fèi)主力。根據(jù)釘釘公布的商業(yè)化數(shù)據(jù)，付費(fèi)企業(yè)中，中小企業(yè)共占比超過(guò) 88%，大企業(yè)占比僅為 12%。

企業(yè)微信在 9 個(gè)月時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模從 6000 萬(wàn)到 2.5 億，月活躍用戶達(dá)到了 1.1 億，釘釘則增長(zhǎng)至 2.5 億活躍用戶。而飛書直到 2022 年底，月活躍用戶也僅有 930 萬(wàn)，與前兩款產(chǎn)品拉開了數(shù)量級(jí)的差距。

但飛書的生命線在于能否服務(wù)好最大最重要的客戶 —— 字節(jié)跳動(dòng)本身。一個(gè)大而全的飛書或許是字節(jié)的選擇，但未必是所有飛書用戶的選擇，即使字節(jié)跳動(dòng)愿意通過(guò)燒錢支撐起一個(gè)并不賺錢的飛書。

因此，即使飛書沒(méi)有在移動(dòng)辦公大潮的競(jìng)爭(zhēng)中與釘釘、企微縮短差距，飛書在 All in One 的戰(zhàn)略下，整個(gè) 2023 年仍然處于高速招兵買馬的狀態(tài)。

2020 年，飛書總裁張楠宣稱將向全國(guó)小企業(yè)和組織開放三年的免費(fèi)使用，所有中小企業(yè)將都能夠免費(fèi)享受不限時(shí)長(zhǎng)的音視頻會(huì)議、無(wú)限量的在線文檔與表格創(chuàng)作、不限時(shí)長(zhǎng)的“線上辦公室”實(shí)時(shí)語(yǔ)音溝通，以及每位用戶 100G 的云存儲(chǔ)空間等功能。

但隨著三年免費(fèi)期限結(jié)束，由于收費(fèi)模式上的差異，僅以用戶數(shù)量來(lái)計(jì)算，飛書單用戶的價(jià)格相比企微與釘釘并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，因此一些中小企業(yè)轉(zhuǎn)而選擇了其他產(chǎn)品。還留下來(lái)繼續(xù)使用飛書的，被飛書稱為所謂的“潛在高價(jià)值用戶”，繼續(xù)消耗著飛書大量的服務(wù)中心客服成本。

有時(shí)為了解決一個(gè)免費(fèi)用戶的問(wèn)題，會(huì)將數(shù)名飛書工程師拉進(jìn)一個(gè)群組中，只為了幫助用戶理解飛書的某個(gè)功能機(jī)制；這樣的在其他 SaaS 平臺(tái)鮮見(jiàn)的情況，在飛書屢見(jiàn)不鮮。

產(chǎn)品定位與用戶實(shí)際發(fā)展需求的巨大錯(cuò)位，是導(dǎo)致飛書難以進(jìn)一步取得商業(yè)化成功的根本原因。但眼下，飛書選擇對(duì)產(chǎn)研與 CSM 團(tuán)隊(duì)“開刀”，也能從一定程度上反映出飛書戰(zhàn)略上即將迎來(lái)的的調(diào)整。

但裁員短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)飛書在戰(zhàn)略上的失誤：本次裁員結(jié)束之后，飛書仍然有著 4000 余人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，但眼下飛書的盈利仍然看不到希望。

飛書在今年年度 OKR 中定下的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)是“財(cái)務(wù)健康”：即期望收入能覆蓋商業(yè)化團(tuán)隊(duì)（包括市場(chǎng)、銷售與 CSM）的成本，這個(gè)目標(biāo)距離當(dāng)前的兩億美元 ARR 仍然有較大的差距。

因此即使本次裁員完成，飛書團(tuán)隊(duì)仍然難以擺脫“低人效”的標(biāo)簽，因此不排除接下來(lái)仍會(huì)面臨裁員的可能。

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