顏值經(jīng)濟時代，美容行業(yè)呈現(xiàn)出愈加豐富的想象空間。

一方面，隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，消費者愛美的需求日益旺盛，美容行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，開始由傳統(tǒng)的體量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)轶w量+模式的雙重競爭。

另一方面，政策、技術(shù)和需求等多重因素的推動下，美容行業(yè)也開始變得日益規(guī)范。行業(yè)出清帶動整體從分散走向集中。一些龍頭企業(yè)開始抓住機會跑馬圈地。

比如，港股上市公司美麗田園醫(yī)療（02373.HK，以下簡稱“美麗田園”）逆勢穩(wěn)步增長，業(yè)績創(chuàng)下新高。2023年，美麗田園營業(yè)收入達到了21.5億元人民幣，同比增長31.2%。其中，55%的收入來自美容收入，40%來自醫(yī)美收入。

此外，3月26日，美麗田園還宣布戰(zhàn)略收購中國市占率第二的美容品牌奈瑞兒70%股權(quán)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。那么，美麗田園業(yè)績逆勢擴張的背后，隱藏著哪些秘訣？

01 行業(yè)出清，龍頭效應(yīng)凸顯

隨著人們對美與健康的需求與日俱增，近年來美容行業(yè)顯示出強勁的行業(yè)韌性和消費需求。

美團研究院此前發(fā)布了《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報告》顯示，預(yù)計2023年行業(yè)規(guī)?？蛇_4600億元。后續(xù)美容美體行業(yè)將保持5%左右的復(fù)合增長率持續(xù)增長，2030年市場規(guī)模有望突破6400億元。另據(jù)據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院統(tǒng)計，預(yù)計到2030年，我國輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模將達到4157億元。沙利文報告顯示，2030年美容與健康管理服務(wù)市場規(guī)模將超萬億。

大的行業(yè)背景之下，市場整合也開始加快。而隨著競爭的加劇，市場參與者之間的整合將在這個分散的行業(yè)內(nèi)加速進行。單店做大，趨向連鎖都是發(fā)展趨勢，以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。一些中小品牌的美容院可能會退出市場，經(jīng)過市場的重新組合形成新的格局。市場整合將推動行業(yè)向更高質(zhì)量及執(zhí)業(yè)標準靠攏提供服務(wù)。預(yù)期具有技術(shù)優(yōu)勢、品牌知名度及顧客資源優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)將快速擴張。

比如，3月26日，美容行業(yè)龍頭公司美麗田園就宣布，將以3.5億人民幣對價戰(zhàn)略投資奈瑞兒健康咨詢有限公司（簡稱“奈瑞兒”）的核心資產(chǎn)70%股權(quán)。

據(jù)悉，這次交易的主要資產(chǎn)為88家門店，其中包括80家美容門店、6家醫(yī)療美容門診、2家中醫(yī)診所。均為奈瑞兒的核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。這筆交易不僅是2024年迄今為止美容護理行業(yè)金額最大的交易，也是美麗田園首次對大灣區(qū)的線下門店展開大手筆投資。

美麗田園這次收購也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。原因無他，奈瑞兒是中國市占率第二的美容品牌，同時也是廣深地區(qū)的第一大美容品牌。還有一組比較直觀的數(shù)據(jù)：此次收購的奈瑞兒優(yōu)質(zhì)門店，2023年的收入規(guī)模為5.14億人民幣，凈利潤3339萬元。此外，奈瑞兒核心門店的活躍會員數(shù)量達4.7萬，收購門店會員年均消費額超1.1萬元，其中活躍會員在醫(yī)療美容服務(wù)的年均消費高達近2萬元，均明顯高于行業(yè)水平。

那么，美麗田園如此大手筆的收購背后是基于怎樣的考量？其實仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，美麗田園此舉并不是貿(mào)然行動，雙方在業(yè)務(wù)上具有頗多互補之處。

從深耕區(qū)域來看，美麗田園目前已經(jīng)搶占全國23個一線和新一線城市，其中在北京和上海具有顯著的競爭優(yōu)勢，而奈瑞兒17年來一直深耕大灣區(qū)，尤其在廣州和深圳擁有深厚的根基。本次收購無疑是美麗田園完成大灣區(qū)布局的重要舉措，在成為北上廣深第一大美容品牌的同時，也為未來雙美客群轉(zhuǎn)化打下了堅實的基礎(chǔ)。

從品牌矩陣層面來看，美麗田園的服務(wù)理念源自歐洲，奈瑞兒服務(wù)項目則融合了中醫(yī)文化的內(nèi)涵和東方美養(yǎng)的理念，與市面上大多數(shù)美容療養(yǎng)院具有差異化優(yōu)勢。二者的優(yōu)勢互補，能夠進一步豐富美麗田園的品牌矩陣。

同時，奈瑞兒的產(chǎn)品主要聚焦身體和保健相關(guān)品類，也能在業(yè)務(wù)上為美麗田園的發(fā)展帶來更多的機遇。

在增值業(yè)務(wù)的滲透能力方面，可以預(yù)見的是，在完成上述優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購后，美麗田園的活躍會員基數(shù)和門店數(shù)量都將迎來顯著增長。

從全局來看，本次收購大量門店也將發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，進一步降低上游采購成本，攤薄中后臺費用，實現(xiàn)降本增效提高競爭力。

02 模式之爭，搶占紅利風口

能夠順利完成奈瑞兒70%核心資產(chǎn)的收購，背后的根本原因還在于美麗田園自身的實力和豐富的收并購整合經(jīng)驗。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的10年時間里，美麗田園集團成功完成了20起收并購交易。其中包括投資成都幽蘭品牌、收購三家長沙加盟門店，收購杭州妍工房等等。

事實上，近年來，除了通過收并購擴張跑馬圈地，隨著行業(yè)發(fā)展需求的不斷調(diào)整，美容行業(yè)也開始由此前的“粗放式競爭”向“精細化”方向轉(zhuǎn)變。

其中，生活美容與醫(yī)療美容的融合逐漸成為行業(yè)發(fā)展趨勢。一方面，雙美模式的融合提高了生美客單與服務(wù)效果；另一方面利用生美粘性高、規(guī)?；瘯T制的特點引流醫(yī)美，解決醫(yī)美機構(gòu)的“新客獲客難”和“老客維護難”的難題，穩(wěn)定客源的同時優(yōu)化變美體驗，實現(xiàn)美業(yè)生態(tài)正循環(huán)。

這一趨勢與美麗田園獨創(chuàng)的“雙美模式”不謀而合。公開資料顯示，美麗田園最早以傳統(tǒng)美容服務(wù)起家，2011年借助秀可兒品牌拓展至醫(yī)療美容服務(wù)，形成了美容和保健服務(wù)與醫(yī)療美容服務(wù)協(xié)同發(fā)展的獨特“雙美”商業(yè)模式。2018年，集團業(yè)務(wù)進一步拓展至亞健康評估及干預(yù)服務(wù)，目前已形成美容和保健服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康醫(yī)療服務(wù)三大業(yè)務(wù)線，也稱之為“三美業(yè)務(wù)”。三美業(yè)務(wù)可實現(xiàn)從基礎(chǔ)美容護膚到亞健康醫(yī)療等的一站式服務(wù)，滿足客戶多元化的需求。

一方面，“雙美模式”為美麗田園構(gòu)筑起了一道堅不可摧的護城河。方正證券研究支出，特色“雙美模式”的有效協(xié)同將幫助美麗田園引流低成本高質(zhì)量客群，同時借助數(shù)字賦能高標準化體系助力決策落地。

其中，生美獲客渠道的復(fù)用成功將生美會員導(dǎo)流至醫(yī)美與亞健康服務(wù)，滿足美學(xué)全生命周期需求，放大品牌輻射力度提高用戶粘性，同時有效降低了獲客成本構(gòu)筑公司核心護城河。

截至2023年，美麗田園醫(yī)美活躍會員達2.4萬名，同比提升31%；年均客單3.5萬元，同比增加1493元；會員年均消費2.9次，同比提升0.2次。

眾所周知，醫(yī)美價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸成為中國醫(yī)療美容行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象。一些機構(gòu)為了吸引客戶，競相推出低價折扣和促銷活動，這一方面會導(dǎo)致營銷費用高企，影響公司整體盈利水平，另一方面也可能會影響材料和設(shè)備的質(zhì)量，埋下安全隱患。比如，此前就有媒體爆出，某家沖刺赴港上市的醫(yī)美公司，其營銷費用占公司毛利潤的比例一度超過60%。

同時，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，近年來醫(yī)美行業(yè)IPO頻頻受挫，也是因為該行業(yè)的特殊性和亂象頻發(fā)。浙商證券也曾在研報中指出，醫(yī)美行業(yè)具有兩大痛點：第一，機構(gòu)魚龍混雜，消費者與機構(gòu)信息不對稱，不合規(guī)/不合法現(xiàn)象較為嚴重。第二，獲客成本高企，營銷同質(zhì)化效率低下。

另一方面，獨特的“雙美模式”也在不斷變幻的市場環(huán)境中充分展示了其優(yōu)越性。2023年，美麗田園“雙美模式”的基石業(yè)務(wù)美容和保健服務(wù)穩(wěn)健增長，實現(xiàn)收入11.9億元人民幣，同比增長26.1%；增值服務(wù)加速增長，醫(yī)療美容服務(wù)收入達8.5億元人民幣，同比增長37.1%，亞健康醫(yī)療服務(wù)收入1.0億元人民幣，同比增長47.6%。

綜合來看，“顏值經(jīng)濟”時代美容行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一種普遍的消費趨勢。這一方面導(dǎo)致消費者對服務(wù)的要求越來越高，另一方面也意味著行業(yè)監(jiān)管越來越嚴格。企業(yè)想要在未來萬億的市場紅利中分一杯羹，還是要內(nèi)外兼修雙管齊下。

一方面，要通過收并購擴張不斷擴充自己的行業(yè)規(guī)模和市場地位，同時加強收并購整個的經(jīng)驗和能力；另一方面，要盡快洞悉并抓住當下生活美容+醫(yī)療美容相結(jié)合的打法和節(jié)奏，調(diào)整運行模式。而最重要的，還是要堅守自己的品牌和服務(wù)。畢竟，作為服務(wù)行業(yè)的一部分，只有通過專業(yè)的品牌服務(wù)滿足客戶的需求和期望，才能持續(xù)獲得長久的發(fā)展。

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