“9.9萬是不可能的”“喊14.9萬的人也別想了”雷軍在2023年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會的這兩句話，吊足了大眾對于小米首款車型售價的胃口。

3月28日，小米汽車SU7將正式上市。在此期間，關(guān)于SU7售價的討論從未停止。雷軍和小米總裁盧偉冰對此三緘其口，只是說“有點貴，但值得，望理解”。

SU7的外觀已經(jīng)沒有秘密，被冠以“年輕人的第一輛保時捷”的稱號；內(nèi)飾經(jīng)過有意無意的曝光，也已經(jīng)基本確認，甚至還有小米的粉絲在最新上架的小米汽車App上猜測它配備了冰箱。

唯一等待揭曉的就是價格。它既是SU7的最后一層面紗，也是小米汽車的流量密碼。作為為數(shù)不多仍然在社交媒體上活躍的企業(yè)家，雷軍對流量的拿捏和小米手機時代如出一轍。

猜價格，一場圍繞小米汽車的流量炒作游戲

2022年8月開始，盡管小米一再否認，但關(guān)于小米汽車項目被叫停的說法仍然存在。而雷軍的應(yīng)對方法是，不再回應(yīng)一切傳言，也不主動公布小米造車的進展。

2023年初，小米汽車的一些配置和成本信息被媒體曝光，他們沒有用公關(guān)手段解決，而是直接報警并采取了法律行動。

一直到SU7在小米汽車技術(shù)發(fā)布會完成第一次公開亮相，才標志著小米汽車停止了不再主動公布造車進展的措施。而SU7也因為外觀和保時捷神似，被廣大用戶冠以“年輕人的第一輛保時捷”的稱號，許多段子充斥社交媒體，比如：

月黑風(fēng)高、大雨滂沱，一輛眾泰SR9和一輛SU7砰的一聲相撞了，但兩車的車主遲遲不敢下車，都以為撞了保時捷，最后發(fā)現(xiàn)真相，二人相擁而泣，相見恨晚，遂引為知音。

又或者是“2023年保時捷在中國銷量下滑了15%，都怪小米。我現(xiàn)在在路上看到保時捷，以為它像小米；看到小米，以為那就是保時捷”。

針對“SU7長得像保時捷”的說法，小米沒有任何公開回應(yīng)，因為雷軍在技術(shù)發(fā)布會上已經(jīng)把設(shè)計理念講清楚。一位小米汽車任職的員工說，內(nèi)部并不認為這是一件糟糕的事情，畢竟保時捷的品牌調(diào)性就很高，近幾年的產(chǎn)品年輕化策略也卓有成效，這或許也容易幫助消費者建立對SU7的初步認知。

除了外觀，關(guān)于SU7討論最多的是售價，保險公司、網(wǎng)絡(luò)博主、已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅的李國慶都加入到了這場“SU7賣多少錢”的大討論中。一些似真似假的文件截圖、對話截圖也出現(xiàn)在社交媒體上，制造了一個又一個熱搜。

2024年1月30日，一位博主貼出了SU7上險信息，并據(jù)此判斷SU7的高配版本售價是36.14萬元。一直到3月初，來自保險公司的小截圖仍然不斷出現(xiàn)，很多人也據(jù)此判斷SU7的售價區(qū)間在26-36萬元。

但這些截圖并不具備參考性，因為新車備案對定價沒有硬性要求，只是需要一張真實的發(fā)票，因此這張發(fā)票上的價格甚至可以寫上100萬，對應(yīng)要交以100萬為基數(shù)的保險費。小米集團總經(jīng)理王化在談到這些保險公司的截圖時也說，這只是小米汽車基于測試考慮，保險的價格只是內(nèi)部暫定的，不是最終售價。

在過去3個月時間里，王化在微博上多次辟謠小米汽車的售價，尤其是那些過于低價的傳言。

2月21日，小米14 Ultra暨“人車家全生態(tài)”新品發(fā)布會前，“小米汽車價格”再次登上微博熱搜，一位博主聲稱“看到內(nèi)部爆料，小米汽車基礎(chǔ)款價格22.99萬”。王化不得已再一次對所謂的內(nèi)部爆料辟謠。

只不過，一而再再而三的辟謠，也無法阻止網(wǎng)民討論SU7的售價：

“入門版、磷酸鐵鋰電池、沒智駕，21.98萬，首發(fā)用戶直接優(yōu)惠2萬，小米汽車20萬內(nèi)不是不可能?！?/p>

“初代小米1用戶，直接特購價格17.99萬?！?/p>

“大定5000抵3萬，成交價一下子就可以降到17.99萬?！?/p>

“是時候回報米粉了，可以加上年限，比如10年以上米粉直接優(yōu)惠3萬，5年以上優(yōu)惠兩萬···分分鐘可以把成交價拉回到20萬以內(nèi)?！?/p>

甚至還有網(wǎng)民建議雷軍定價就照著武漢大學(xué)1987級校友的身份，直接把小米汽車入門版定價19.87萬元，這樣才能對得起他捐款13億元給母校的“不忘初心”。或者是定在19.99萬，因為小米1到小米5的售價都1999元。

轉(zhuǎn)行在抖音上直播賣貨的當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶，也蹭了小米汽車定價的熱點：他在3月初一直以比亞迪售價8萬5喊話雷軍把小米汽車售價定在15-20萬元，盡管“這款車和帕拉梅拉沒啥區(qū)別，外觀更大氣，體驗更棒”。不過，小米和雷軍對李國慶的話沒有任何回應(yīng)。

雷軍不愿意談價格，原因之一是小米汽車的售價到3月初也沒有敲定，但同時這并不妨礙雷軍本人下場參與討論，為這個話題添了幾把火。首先是1月，有用戶認為SU7因為沒有價格信息，無法明確競品，不知道與誰爭鋒。雷軍的回復(fù)是：“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”

比起余承東和李想，雷軍的理工男氣質(zhì)一覽無余。3月20日，雷軍再一次借用對特斯拉漲價的敬意，苦口婆心和消費者算起成本和定價的關(guān)系，無非就是讓外界相信“SU7標準版配置遠超特斯拉Model 3，成本高，定價上有壓力，一定會讓人覺得物超所值?！?/p>

這種全民對于一個新汽車品牌的新產(chǎn)品價格的討論，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上非常少見，遙遙領(lǐng)先的華為以及“微博之王”李想都不曾有過這樣的待遇。于是，在一輪又一輪的流量狂歡中，各方達到了自己的目的。一位高合車主說，這種盛況甚至讓人忘了正在垂死掙扎的高合和快要消失的威馬。

造車三年，雷軍依然焦慮

2021年3月30日，雷軍在年度公開演講中宣布造車。SU7的上市的時間距離那一天差不多過去了三年。

SU7上市前，雷軍顯得有些緊張和焦慮。

即便已經(jīng)55歲，他仍然精力充沛。在小米汽車技術(shù)發(fā)布會上，他連續(xù)站著講了超過3個小時。發(fā)布會一個星期之后，正值北京的寒冬，他就在6點開著SU7領(lǐng)著一個車隊從小米總部出發(fā)，經(jīng)過15個小時行駛1276公里，抵達上海。

他這一行的目的是再一次實地測試SU7，在出京滬高速的收費站前，他說“原本擔(dān)心的HUD經(jīng)過測試后不擔(dān)心了；NOA在測試后也不擔(dān)心了”。這種考前突擊一遍題目求穩(wěn)的樣子，很像一名準備高考的高中生。雷軍還要求小米的高管在日常使用中駕駛SU7。于是，曾經(jīng)的小米“二號人物”林斌回老家過春節(jié)駕駛的就是SU7；3月18日，盧偉冰前往望京參加合作伙伴高通的活動，出行使用的車輛也是SU7。

那天，眼尖的用戶發(fā)現(xiàn)SU7的乘坐空間太窄，他們說盧偉冰坐著腿都只能屈著，在社交媒體上引起了廣泛討論。為了打消這些疑慮，盧偉冰在當晚就錄了一條視頻，親自澄清。

3月開始，在小米汽車副總裁兼市場部總經(jīng)理李肖爽的安排下，雷軍約見了超過10名知名汽車評論人。一位知情人說，雷軍和每個人都是單獨約見，面談的時長基本在兩個小時左右，他們討論的話題圍繞小米汽車從流量到銷量的轉(zhuǎn)化、小米汽車的競爭對手以及當下的汽車市場。

在這一輪談話中，雷軍向他們表達了自己的幾點擔(dān)憂和疑惑：其一是他對于外界不理解小米選擇純電動轎車而不是增程式SUV作為首款車型感到困惑；其二是他對一些車企把小米當成競爭對手感到不解，比如小米汽車曾經(jīng)進行過一次致敬活動，但一些不在其中的車企表達了自己的不滿；第三是他擔(dān)心小米汽車從流量到銷量的轉(zhuǎn)化效率；還有一點是他需要對SU7進行更清晰的定位，包括售價、競品以及如何讓外界清晰了解這款車。

其中一位參與談話的人士說，從面談中他可以感受到雷軍對造車的重視程度，他不僅僅是想著如何做好，而是琢磨為過去三年交出一份最完美的答卷。“他也意識到了一些困難，比如從2023年開始的價格戰(zhàn)讓他始料未及，新能源汽車技術(shù)的進步，市場環(huán)境與小米剛宣布造車的時候已大有不同。造車前后，他走訪很多車企一把手、行業(yè)專家進行調(diào)研，唯一明確告知他這些困難的只有何小鵬——他作為投資人投出的最佳創(chuàng)業(yè)者之一?！?/p>

這些汽車評論人提供的建議已經(jīng)有一部分被雷軍采用。比如他在近期經(jīng)常提到特斯拉Model 3，就是被建議作為競爭對手的車型之一；3月25日，小米汽車的門店開啟品鑒之后，銷售人員也不斷提及“價格參考Model 3和極氪001、007”，這也是當時雷軍在談話中得到的建議。

2024年2月3日，雷軍宣布盧偉冰接任小米品牌總經(jīng)理一職，雖然他仍然保證在手機業(yè)務(wù)投入精力，但從他最近社交媒體發(fā)布的內(nèi)容看，他顯然將更多注意力投入了小米汽車。在小米汽車技術(shù)發(fā)布會后，雷軍的微博上有超過80%的內(nèi)容和汽車相關(guān)，尤其是3月18日以來，超過95%都是汽車內(nèi)容。

對手上強度，找朋友來支持

最懂小米的可能還是競爭對手，比如極氪，他們的2024款極氪001 26.9萬的起售價幾乎就是為小米汽車準備的定價參照物。甚至連SU7的上市時間，也是極氪的高管先小米一步透露出來的。

新款Model 3、吉利銀河E8、極氪007以及最新的小鵬P7i鵬翼版輪流給小米汽車上強度，讓SU7的價格已經(jīng)沒有太多調(diào)整空間。此外，領(lǐng)克也針對SU7的避震、濾震能力，智己針對SU7的后備箱空間進行了精準打擊。

一位熟悉小米汽車業(yè)務(wù)的人士說，小米手機早期的成功經(jīng)驗并不適用于小米汽車，他們當時強調(diào)的是1999元帶來的強悍性能、高性價比，但小米汽車的起步階段不能再強調(diào)性價比，所以我們能看到雷軍和盧偉冰一直說的都是“有點貴，但物有所值”，“物有所值”和“高性價比”完全不是一回事。

其中一位和雷軍有過交流的人士說，雷軍給人的感覺是不會把SU7的價格定太低，這會影響小米汽車的品牌，要跳脫出性價比的框架，實際上他們最近一直在宣傳用語體系上注意這一點，這也是避免陷入慘烈競爭的手段之一——用產(chǎn)品能力把SU7拉出上述產(chǎn)品所在的區(qū)間，雷軍最近在視頻號上密集更新的小視頻，也是為了強化大眾對SU7“用料扎實、物有所值”的認知。

雷軍的另外一個辦法是，找小米的朋友們來幫忙，為SU7的銷量筑底。電廠了解到，春節(jié)假期后，小米就在集團內(nèi)部、歡聚時代和金山等企業(yè)開展員工試駕和購車意向調(diào)研。一位知情人士說，為了支持金山在珠海的員工試駕，小米甚至專門運了幾輛SU7到珠海。

早期銷量的另一大來源可能是小米的供應(yīng)鏈合作伙伴、生態(tài)鏈公司和小米系的被投公司。有三位來自這些公司的一把手透露，小米給他們發(fā)放了購車F碼——這是一種小米手機熱銷時期被采用的優(yōu)先購買碼，他們可以利用F碼購車；同時，每家公司至少得到了兩個以上的F碼，以允許這些公司的員工利用F碼購車。

“這并非強制性的要求，因為這個碼沒有和個人、企業(yè)綁定，但我們將之視為對小米汽車業(yè)務(wù)和雷總的支持。我計劃用一個F碼來購車，并向員工征集購車意向?！币晃簧鷳B(tài)鏈公司的CEO說，為了鼓勵員工購車，他們計劃附贈公司的產(chǎn)品。

過往小米披露的信息顯示，小米擁有上千家供應(yīng)商，加上大約400家生態(tài)鏈公司和900多家被投企業(yè)，累計超過2300家企業(yè)和小米有各種關(guān)聯(lián)。此外，小米還在最近幾天向集團的中層管理者口頭詢問了購車意向。

3月25日，小米汽車在全國29座城市的59家門店同步開啟靜態(tài)品鑒。在北京博瑞汽車園區(qū)的門店里，電廠看到，下午的到店用戶數(shù)量已經(jīng)無法用“火爆”來形容。但現(xiàn)場一位工作人員透露，門店第一天收獲了進400組試駕意向，相當于到店人數(shù)近千人，其中已經(jīng)有近10個訂單轉(zhuǎn)為大定?！邦A(yù)計到店和試駕數(shù)會在28日之后大幅增加，且大定會進一步轉(zhuǎn)化。”

但經(jīng)過一段時間的密集宣傳，雷軍已經(jīng)從汽車業(yè)務(wù)獲得了第一桶金——800件小米汽車工廠工裝在25日剛上架就被搶購一空，單件售價299元。這一桶金并不多，但證明了雷軍這位“小米汽車第一銷售員”的確擁有非凡的影響力。

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