3月20日，快手公布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。這是一份明顯超越市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，總收入同比增長(zhǎng)20.5%，首次沖破千億達(dá)1134.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則首次超百億，達(dá)102.7億元。

其中，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其亮眼。第四季度中，快手單季度電商GMV首次沖破4000億，同比增長(zhǎng)29.3%，全年GMV則超過(guò)1.18萬(wàn)億，成為最快突破萬(wàn)億GMV的電商平臺(tái)之一。

業(yè)務(wù)策略上，快手很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都在圍繞健康優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)而努力，這種策略也在很大程度上刺激了用戶活躍度，并反哺商業(yè)化。2023年四季度，快手平均月活躍用戶再度創(chuàng)下紀(jì)錄，突破7億。

如何在內(nèi)容與商業(yè)之間找到完美的平衡點(diǎn)，是所有內(nèi)容平臺(tái)終身都要修煉的功課，坐擁7億月活的快手同樣如此。從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，快手已經(jīng)交出了一份令市場(chǎng)滿意的答卷。

中金公司研報(bào)預(yù)計(jì)，2024年，快手核心廣告及電商業(yè)務(wù)收入仍有望實(shí)現(xiàn)20%以上增速，強(qiáng)勢(shì)利潤(rùn)釋放有望持續(xù)。中金公司還看好快手收入結(jié)構(gòu)持續(xù)向高毛利業(yè)務(wù)傾斜，疊加技術(shù)手段優(yōu)化下服務(wù)器帶寬成本提效，2024年毛利率或同比繼續(xù)提升。

電商增長(zhǎng)亮眼，盈利能力改善

從收入構(gòu)成來(lái)看，2023年四季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為53.1%、34.4%和12.5%。廣告收入目前仍然占據(jù)半壁江山，由于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和智能投放策略，這項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了20.6%，達(dá)182億元。

更值得關(guān)注的或許是電商。盡管“其他服務(wù)”占比剛剛超過(guò)一成，但增速卻高達(dá)44.7%，收入達(dá)141億元，成為快手當(dāng)下最具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)。

2023年，快手電商的月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。供給側(cè)優(yōu)質(zhì)商品不斷豐富的同時(shí)，用戶側(cè)也在加大覆蓋力度。四季度中，單月電商付費(fèi)用戶平均數(shù)突破1.3億，月活用戶滲透率提升至18.6%。也就是說(shuō)，快手的龐大用戶群體正在為電商貢獻(xiàn)源源不斷的客源，并且才剛剛挖開冰山一角。

背靠7億月活平臺(tái)的快手電商增速迅猛并不令人意外，但業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，在內(nèi)容平臺(tái)做電商并不能僅僅依賴流量，要想獲得持續(xù)的健康增長(zhǎng)必須關(guān)注交易的本質(zhì)。在快手電商GMV突破萬(wàn)億之時(shí)，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑提出長(zhǎng)期主義的發(fā)展模式。

在2023年快手電商引力大會(huì)上，他提出了三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)——低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜?！翱焓蛛娚痰某跣氖菫橛脩籼峁┖枚毁F的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物?！背桃恍φf(shuō)。

低價(jià)幾乎已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)的常見招數(shù)，但快手并不想做9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，也并非采取無(wú)底線的補(bǔ)貼，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低廉。

一個(gè)代表性操作是，快手在去年8月上線了「大牌大補(bǔ)」頻道，針對(duì)核心品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，通過(guò)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“低價(jià)好物”吸引消費(fèi)者?？焓謱⑾嚓P(guān)商品在商城頻道、買家首頁(yè)、搜索、推薦等場(chǎng)景分發(fā)，并在單季度投入近億元現(xiàn)金，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

這一策略顯然是行之有效的，去年的雙十一就是一場(chǎng)成功的試煉。在「大牌大補(bǔ)」頻道之外，快手通過(guò)扶搖計(jì)劃、爆品計(jì)劃、鐵粉計(jì)劃等計(jì)劃賦能優(yōu)質(zhì)商家與達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了大量爆品出圈。雙十一期間，「大牌大補(bǔ)」整體GMV同比增長(zhǎng)達(dá)300%。品牌商家整體GMV增長(zhǎng)達(dá)300%，其中同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量超2300家。

低價(jià)好物戰(zhàn)略，快手的長(zhǎng)期主義

“電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心?！背桃恍υ诳焓蛛娚桃Υ髸?huì)上下了這樣的定義。如何讓快手電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，顯然不僅僅依靠低價(jià)補(bǔ)貼，而是不斷完善平臺(tái)機(jī)制，提升商家經(jīng)營(yíng)效率，讓流量更健康的生長(zhǎng)與分配。

他提出了三條路徑。第一是構(gòu)建信任電商生態(tài)。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手的優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論是商家還是達(dá)人，都能夠通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者的心智，從而形成種草。這也是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、也最具創(chuàng)造力的部分。

信任電商的核心在于前文提到的低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貼心服務(wù)，為了建設(shè)更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，快手電商將流量與資源的分配與這三大關(guān)鍵詞實(shí)行強(qiáng)掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的優(yōu)勝劣汰，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而電商商家的深度經(jīng)營(yíng)，也為廣告板塊收入增長(zhǎng)提供動(dòng)力。第四季度，快手廣告收入同比增長(zhǎng)20.6%至182億，創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)有能力打造優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的商家而言，最大的痛點(diǎn)則在于流量，程一笑提出的第二條路徑就意在解決這個(gè)難題，做大內(nèi)容場(chǎng)域的蛋糕。

2023年年初，快手推出川流計(jì)劃，面向歷史有分銷行為且穩(wěn)定直播的貨主商家，提供直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)等多方面激勵(lì)措施，讓商家獲得更多精準(zhǔn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定性增量。同時(shí)，也打通了原先相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，讓達(dá)人與商家獲得精準(zhǔn)流量。

最后一步，則是增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、提升復(fù)購(gòu)。直播電商的一個(gè)掣肘是，商家自播和達(dá)人直播每天最多十幾個(gè)小時(shí)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部需求，這時(shí)就需要泛貨架場(chǎng)景來(lái)承接內(nèi)容場(chǎng)溢出的確定性消費(fèi)需求，24小時(shí)不停服務(wù)消費(fèi)者。

快手從去年開始搭建泛貨架場(chǎng)域，如今已經(jīng)集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場(chǎng)景，不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買需求，也為商家及達(dá)人提供了更豐富的流量入口?！复笈拼笱a(bǔ)」也承擔(dān)了這樣的角色，使得商家能夠在直播間以外的非內(nèi)容化場(chǎng)景下經(jīng)營(yíng)生意，承接消費(fèi)機(jī)會(huì)。

泛貨架場(chǎng)域也成為快手電商GMV增長(zhǎng)的一大引擎。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，2023年，四季度泛貨架場(chǎng)景GMV取得了超過(guò)大盤的增長(zhǎng)，占電商GMV總額的20%以上。而在2024年初的年貨節(jié)中，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)了383%。

內(nèi)容價(jià)值爆發(fā)，找到商業(yè)化新可能

無(wú)論是電商還是廣告，快手的增長(zhǎng)邏輯都離不開一個(gè)核心：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)一個(gè)短視頻平臺(tái)而言，這也是其能夠?yàn)橛脩魩?lái)的核心價(jià)值。如何豐富平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，也始終是快手的基礎(chǔ)功課。

例如直播業(yè)務(wù)，它同樣是快手商業(yè)帝國(guó)的重要一環(huán)。2023年，直播業(yè)務(wù)為快手貢獻(xiàn)了391億元，同比增長(zhǎng)10.1%，仍是第二大收入來(lái)源。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，快手主播日均直播時(shí)長(zhǎng)同比提升近30%，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100倍，同時(shí)直播品類超過(guò)425個(gè)。

2023年，快手這項(xiàng)老牌業(yè)務(wù)最大的變化在于取向多元與優(yōu)質(zhì)，這也將是這項(xiàng)業(yè)務(wù)今年的主基調(diào)。作為「直播+」模式賦能傳統(tǒng)行業(yè)的典型案例，直播招聘「快聘」與直播賣房「理想家」業(yè)務(wù)都在第四季度出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，理想家業(yè)務(wù)累計(jì)交易額甚至超過(guò)160億元。

財(cái)報(bào)中還有一個(gè)很難忽視的高頻詞匯，短劇。在短劇熱度全面爆發(fā)的2023年，作為短劇行業(yè)元老級(jí)平臺(tái)的快手顯然沒有落下腳步。截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中播放量破億的爆款短劇超過(guò)300部。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為快手貢獻(xiàn)了更多的用戶活躍，也帶來(lái)了新的商業(yè)化可能。四季度中，快手每天觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)到9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。大量爆款短劇激發(fā)了用戶的付費(fèi)意愿，四季度快手短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

值得一提的還有本地生活業(yè)務(wù)?？焓衷谪?cái)報(bào)后的電話會(huì)議中提到，2023是快手本地生活業(yè)務(wù)元年，基建逐步成熟，更多用戶形成了在此消費(fèi)的心智，并實(shí)現(xiàn)了GMV的高速增長(zhǎng)。尤其是在四季度，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近40倍。

本地生活仍將是快手今年重點(diǎn)進(jìn)攻的業(yè)務(wù)之一，并計(jì)劃在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷上投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持1000個(gè)百萬(wàn)GMV品牌。面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)的本地生活大蛋糕，坐擁巨大用戶規(guī)模和內(nèi)容供給的快手顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

在人人都稱互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r(shí)代，快手在廣告、電商、直播業(yè)務(wù)之中尋求到一種穩(wěn)定的平衡，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面爆發(fā)。這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)對(duì)深耕內(nèi)容的技巧已經(jīng)十分熟練，但當(dāng)下快手的任務(wù)顯然不止于做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是如何在內(nèi)容流量和商業(yè)流量之間找到最佳的協(xié)同。

這也是快手未來(lái)最大的想象空間。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com