近日，小鵬汽車（9868.HK）發(fā)布了 2023 年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從營收來看呈現(xiàn)漲勢(shì)，小鵬汽車 2023 年?duì)I收 306.8 億元，同比增長(zhǎng) 14.2%；其中，汽車板塊營收 280.1 億元，同比增長(zhǎng) 12.8%。從全年交付情況看，全年交付量為 14.2 萬輛，同比增長(zhǎng) 16.7%。

2023 年，小鵬汽車凈虧損 103.8 億元，相較 2022 年 91.4 億元的凈虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。全年毛利率為 1.5% 相較 2022 年 11.5% 下跌明顯；汽車業(yè)務(wù)全年毛利率是 -1.6%，也就是說小鵬賣車已經(jīng)進(jìn)入了 " 毛虧 " 階段。

為了盡快恢復(fù)銷量規(guī)模，小鵬汽車也使出了大招，推出了價(jià)位在 10-15 萬元的新車 MONA，并且開通 ToB 銷售渠道，和滴滴合作。

自 2014 年創(chuàng)立，今年 10 歲的小鵬要 " 跑滴滴 " 來自救？

小鵬，" 變天 "？

曾經(jīng)的 " 造車新勢(shì)力 " 三巨頭，各有各的 " 地盤 "；理想主打 " 奶爸車 "、蔚來主打 " 高端化 "，而小鵬主打 " 智能化 "。

換言之，理想汽車賣市場(chǎng)、蔚來汽車賣服務(wù)，而小鵬汽車則賣技術(shù)。但隨著行業(yè) " 智能化 " 內(nèi)卷，小鵬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。

2022 年下半年，何小鵬在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上說道，" 智能化領(lǐng)先后，電動(dòng)化也要領(lǐng)先 "。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此的看法就是，小鵬終于要從科技定位中走出來，重新尋找市場(chǎng)痛點(diǎn)了。

2023 年，隨著王鳳英的加入，小鵬大刀闊斧的改革開始了；到了今天，王鳳英加入已超過 400 天，小鵬也已經(jīng)徹底 " 變天 "。

其一，團(tuán)隊(duì) " 變天 "。

3 月 13 日，小鵬汽車 " 核心管理團(tuán)隊(duì) " 成員由 5 位減少為 3 位。從小鵬汽車官網(wǎng)來看，身為總裁的王鳳英緊隨董事長(zhǎng) /CEO 何小鵬之后，在核心管理團(tuán)隊(duì)排位第二；而小鵬汽車的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤已經(jīng)從核心管理團(tuán)隊(duì)退出，成為了 " 終身榮譽(yù) " 成員。

至此，小鵬汽車初期的三位創(chuàng)始成員——夏珩、何濤、楊春雷都基本上淡出了小鵬汽車的管理層。針對(duì)此次高管層的變動(dòng)，小鵬汽車方面表示，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩先生和何濤先生將以小鵬汽車終身榮譽(yù)顧問身份繼續(xù)支持公司發(fā)展。

這也意味著，小鵬汽車將正式進(jìn)入到由何小鵬完全主導(dǎo)的時(shí)代。而小鵬汽車的新三人 " 核心管理團(tuán)隊(duì) " 可以說分工明確，何小鵬定調(diào)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)方向、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)尋求合作伙伴，王鳳英主抓公司產(chǎn)銷工作，副董事長(zhǎng) / 聯(lián)席總裁顧宏地則對(duì)小鵬汽車投融資業(yè)務(wù)有著重要的作用。

其二，渠道 " 變天 "。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，在 " 新勢(shì)力 " 品牌中，大部分品牌都是堅(jiān)持自營，小鵬則是自營與分銷 " 混搭 "。去年開始，小鵬汽車也陸續(xù)被傳出增加分銷體系分量的消息；今年 3 月，澎湃新聞等多家媒體報(bào)道了小鵬汽車向經(jīng)銷商 " 壓貨 " 的情況，多位小鵬汽車的經(jīng)銷商表示，每個(gè)月要跟小鵬汽車采購目標(biāo)銷量一半的車輛。

對(duì)此，小鵬汽車方面確認(rèn)了該報(bào)道的真實(shí)性，并且表示 "半個(gè)月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車賣。國內(nèi)經(jīng)銷商一般采用兩個(gè)月庫存，半個(gè)月庫存并不是壓庫，而是我們‘直營 + 經(jīng)銷’混合的創(chuàng)新模式。"

在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車也表示渠道的擴(kuò)張和變革正是公司 2024 年銷量增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。針對(duì)此前傳聞的 " 要求經(jīng)銷商儲(chǔ)備庫存 " 的消息，何小鵬表示， 從 2024 年二季度開始，公司啟動(dòng)了創(chuàng)新的經(jīng)銷商合作模式，通過建立半個(gè)月左右的短期渠道庫存，大幅度加快終端交付速度，目的是激活經(jīng)銷商的積極性。

按照管理層的計(jì)劃，2024 年小鵬還將加速渠道下沉。" 到今年三季度，銷售門店的數(shù)量將會(huì)增加到 600 家，并且在新品牌上市后持續(xù)擴(kuò)張。" 何小鵬表示。2023 年，在王鳳英的推動(dòng)下，小鵬汽車推行了名為 " 木星計(jì)劃 " 的渠道變革方案，末位淘汰了超過 130 家門店，同時(shí)引進(jìn)了 160 多家經(jīng)銷商，并新增覆蓋了 40 個(gè)低線城市。

從 " 開飛車 " 到 " 開滴滴 "

這套行云流水的經(jīng)銷商管理打法有很濃的 " 王鳳英風(fēng)格 "，王鳳英以前在長(zhǎng)城汽車就因這套嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理體系而被稱為 " 鐵娘子 "。

這一波經(jīng)銷商 " 換血 " 下來，直觀反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是運(yùn)營效益杠桿的增加。由于經(jīng)銷商數(shù)量和提成的增加，2023 年四季度小鵬汽車營銷費(fèi)用同比增加了 10.3%，環(huán)比增加了 14.4%；而相應(yīng)地其換來的營收的環(huán)比增加超過了 50%，因此四季度的運(yùn)營虧損也有同比和環(huán)比的收窄，為 20.5 億元。

2024 年，小鵬汽車還將加速渠道下沉。為了配合下沉的渠道就要有下沉的產(chǎn)品，于是售價(jià)在 10-15 萬的新車 MONA 即將發(fā)布。

據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，早在去年 8 月，小鵬就與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出代號(hào)為 "MONA" 的 A 級(jí)智能電動(dòng)車品牌。與滴滴的合作，意味著小鵬可以有網(wǎng)約車這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安 S 直接較量。

在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車透露了一個(gè)信號(hào)。MONA 會(huì)有 ToC 銷售也會(huì)有 ToB 銷售，"MONA 將先從 C 端渠道開始，受到好評(píng)然后是 B 端渠道的銷售。"這也意味著，小鵬要開始 " 跑滴滴 " 了。

低價(jià)車能夠快速走量并打開下沉市場(chǎng)，和 B 端的合作也會(huì)快速增加銷量；但是，年 10-15 萬元車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國 10-15 萬元車型市場(chǎng)份額約為 31%，到了 2023 年，市場(chǎng)份額提升至約 34%；與此同時(shí)，該價(jià)格區(qū)間的新能源車型滲透率也在不斷提升。小鵬 MONA 要面對(duì)的不僅有比亞迪秦、宋、元、海豹等 " 集團(tuán)軍 "，還有哪吒、零跑、深藍(lán)、啟源、埃安……等多達(dá) 170 多款熱門車型的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，10-15 萬元的市場(chǎng)是整個(gè)新能源車中最難征服的。這部分消費(fèi)者既不像 10 萬元之下的用戶買輛車能跑就行，也不會(huì)像 30 萬元之上的用戶追求高端豪華。他們既要性價(jià)比，又要性能，并不容易滿足。而且，這個(gè)價(jià)位的車型，很難賺錢，某種程度上是一個(gè) " 走量 " 的車。

而且，在 10-15 萬元這個(gè)市場(chǎng)里不論是走 ToC 還是走 ToB，都繞不開比亞迪這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。比亞迪本身是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，而且銷量很高，所以均攤成本更低；但是小鵬汽車相比之下就沒有這方面的優(yōu)勢(shì)了。

2023 年四季度，由于交付數(shù)量的提升，小鵬的毛利率有所回轉(zhuǎn)，結(jié)束了毛虧的情況，毛利率為 6.2%。四季度汽車業(yè)務(wù)的毛利率為 4.1%，相較于去年同期的 5.7% 已經(jīng)有所下降，財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)理由：1. 現(xiàn)有車型的升級(jí)對(duì)庫存舊車的影響；2. 為了增加銷量做的銷售補(bǔ)貼。

換言之，四季度的銷量規(guī)模已經(jīng)是在用銷售補(bǔ)貼換來的；如果 10-15 萬元的 MONA 大批進(jìn)入市場(chǎng)，其帶來的交付規(guī)模的增量能否抵消掉降低車單價(jià)帶來的對(duì)毛利率的負(fù)面影響，就尚未可知。

還有，低價(jià)車也可能會(huì)影響到小鵬汽車的 " 智能化 " 標(biāo)簽。即使小鵬強(qiáng)調(diào) MONA 會(huì)成為 " 屬于年輕人的第一款 AI 車 "，但是一提到 " 智能化 "" 科技感 "，消費(fèi)者心智中很難將其和低價(jià)車聯(lián)系在一起。

為了打造 " 智能化 " 的品牌定位，小鵬汽車做了相當(dāng)多的努力。小鵬 P7 就是因?yàn)槠涮?hào)稱 " 媲美 " 特斯拉的自動(dòng)駕駛功能，才能一度 " 遙遙領(lǐng)先 " 于理想 ONE 和蔚來當(dāng)時(shí)的車型。除了在自動(dòng)駕駛技術(shù)上的研發(fā)，小鵬也在發(fā)力飛行汽車；2024 年 3 月 8 日，小鵬匯天飛行汽車旅航者 X2 順利完成城市 CBD" 天德廣場(chǎng)一廣州塔 " 區(qū)域的低空飛行。

從 " 開飛車 " 到 " 跑滴滴 "，低端車型的推出會(huì)不會(huì)影響小鵬的品牌調(diào)性，也是個(gè)問題。

車海戰(zhàn)術(shù)，有用嗎？

何小鵬曾表示小鵬汽車未來三年計(jì)劃推出十款車型；也就是說，從今年下半年開始，幾乎每個(gè)季度都要有新的車型推出。

到底是做 " 大單品 " 還是做 " 車海 "，這也是不少 " 新勢(shì)力 " 品牌都面臨的問題。大單品戰(zhàn)術(shù)，可以提高車均單價(jià)和品牌調(diào)性；車海戰(zhàn)術(shù)，可以搶占多層市場(chǎng)，壓縮均攤成本。怎么選，" 有效 " 就行；但前提是要 " 有效 "。

回溯小鵬汽車過去兩年發(fā)布的新車—— 2022 年第三季度發(fā)布 G9，以及 2023 年第三季度發(fā)布的 G6，及其對(duì)于交付數(shù)據(jù)的環(huán)比影響，可以發(fā)現(xiàn)，由于 G9 SKU 設(shè)計(jì)的失誤，實(shí)際上對(duì) 2022 年第三、第四以及 2023 年第一季度的交付并沒有太多正向的影響。G6 的表現(xiàn)要好很多，2023 年第三、第四季度連續(xù)兩個(gè)季度的交付環(huán)比上升，但是上升趨勢(shì)也有所減緩。

到了 2024 年，小鵬汽車前兩個(gè)月的銷量約為 1.3 萬；而一季度的交付指引是 2.1-2.25 萬，也就是說三月份的銷量要預(yù)計(jì)在 8000-9500 輛。可以看出，今年 1 月的新款 X9 以及去年第三季度 G6 的推出，實(shí)際上對(duì)于影響整體銷量的效果并不大。

那么，" 車海戰(zhàn)術(shù) " 能夠幫助小鵬汽車迅速恢復(fù)銷量嗎？有效的車海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該能讓整體交付數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一個(gè)階梯式上升的形態(tài)，如果只是徒增車型但是在銷量規(guī)模上沒有持續(xù)地提升，那么實(shí)際上對(duì)毛利率和最終盈利能力并不會(huì)有正面影響。

整體而言，2024 年對(duì)小鵬汽車來說不會(huì)是輕松的一年。為了應(yīng)對(duì)，小鵬汽車也早早開始布局，除了 2023 年與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作外，今年 2 月，小鵬汽車還宣布與大眾汽車集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略技術(shù)合作聯(lián)合開發(fā)協(xié)議及訂立聯(lián)合采購計(jì)劃。

接下來，小鵬汽車如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持 " 智能化 " 的調(diào)性同時(shí)，加速攻入下沉市場(chǎng)？這個(gè)故事，未完待續(xù)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com