2023年下半年以來(lái)，白酒市場(chǎng)“漲聲一片”。繼茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖提價(jià)之后，劍南春、今世緣等二線或區(qū)域名酒選擇跟漲。

近日，郎酒也宣布旗下核心產(chǎn)品將于4月1日起提價(jià)。有消息稱，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將分別提價(jià)20元和30元。

自2023年起，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。受政策約束、消費(fèi)習(xí)慣遷移等因素影響，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)銷不暢、渠道價(jià)格倒掛等狀況。酒企們“逆勢(shì)”提高經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，其好處是可促進(jìn)經(jīng)銷商以原本價(jià)格囤貨，增加銷量；同時(shí)，還存在“提升品牌銷售信心”的作用，但這是頭部品牌才享有的“特權(quán)”。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)界面新聞分析稱，酒是社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要，酒企提價(jià)是企業(yè)對(duì)于未來(lái)發(fā)展有信心的表現(xiàn)，在一定程度上可以提振市場(chǎng)消費(fèi)信心。

“我們提高出廠價(jià)，有時(shí)是希望給經(jīng)銷商們傳達(dá)一個(gè)銷售局面在上升的感覺，以防市場(chǎng)信心不足底價(jià)拋售，亂了市場(chǎng)價(jià)格，”一位白酒企業(yè)工作人員告訴界面新聞?dòng)浾?，白酒年后提價(jià)，其主要目的是為了控貨保價(jià)。

但機(jī)遇也同樣伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，如果酒企的提價(jià)行為不能帶動(dòng)產(chǎn)品印象提升，且無(wú)法促進(jìn)終端銷量、價(jià)格上漲，則容易對(duì)經(jīng)銷商的積極性形成打擊。

此前劍南春傳出，3月1日起劍南春核心產(chǎn)品水晶劍出廠價(jià)將正式上漲15元/瓶，這是兩個(gè)月內(nèi)水晶劍第二次傳出漲價(jià)消息。但界面新聞?dòng)浾咴诮谧咴L煙酒店時(shí)了解到，銷售終端對(duì)于漲價(jià)行為存在不滿。

“現(xiàn)在酒的價(jià)格都很透明，我們賣一瓶水晶劍的利潤(rùn)約在每瓶二三十元，賺得少但是店里不能沒有，如果銷量不能提升的情況下成本又提高了，那真是不愛賣，其實(shí)名酒大單品都存在類似情況。”

多家煙酒銷售終端向界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)類似看法。

根據(jù)蔡雪飛的觀察，提價(jià)行為更多是優(yōu)勢(shì)酒企與頭部品牌搶占存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，名優(yōu)酒提價(jià)往往基于強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)與渠道地位，大多數(shù)區(qū)域酒企不具備提價(jià)基礎(chǔ)。

2023年，白酒出現(xiàn)兩級(jí)分化的情況。雖然區(qū)域、三四線及以下酒企市場(chǎng)份額呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，但根據(jù)各酒企發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)快報(bào)，頭部名酒的品牌紅利仍在，市場(chǎng)表現(xiàn)依然亮眼。

回顧此輪漲價(jià)，正是集中發(fā)生在2023年表現(xiàn)較優(yōu)的二線、區(qū)域白酒企業(yè)之間。

今世緣在2月5日發(fā)布的投資者來(lái)訪接待記錄顯示，第五代國(guó)緣四開春節(jié)后上市，其價(jià)格將略有調(diào)整。此后市場(chǎng)傳出消息，自2月29日起，今世緣將停止接收國(guó)緣四開系產(chǎn)品銷售訂單，并于3月1日起在原出廠價(jià)基礎(chǔ)上分別上調(diào)500ml 42度五代國(guó)緣四開、對(duì)開、單開出廠價(jià)，其中四開單品嚴(yán)格執(zhí)行配額機(jī)制。

從業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣在去年首次站上百億營(yíng)收。盡管存在省外營(yíng)收占比不到10%的問(wèn)題，但今世緣或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)上市公司中第7家營(yíng)收破百億元的企業(yè)。

盡管汾酒方面表示“網(wǎng)上的不準(zhǔn)確”，但旗下核心產(chǎn)品青花20即將漲價(jià)的消息仍然在網(wǎng)上傳開。根據(jù)企業(yè)披露，2023年前三季度，汾酒在營(yíng)收及凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，以上兩個(gè)數(shù)值均超過(guò)2022年全年水平。

財(cái)報(bào)顯示，汾酒2023年1月至9月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入267.44億元，同比增長(zhǎng)20.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)94.31億元，同比增長(zhǎng)32.68%。

位列“川酒六朵金花”的郎酒為非上市企業(yè)，但去年較好的市場(chǎng)表現(xiàn)成為了其提價(jià)的基礎(chǔ)。根據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)基于郎酒公開數(shù)據(jù)的推斷，企業(yè)在2023年銷售額或達(dá)200億級(jí)別，紅花郎有望沖擊百億大單品。

劍南春同屬“川酒六朵金花”的非上市企業(yè)，雖然其已因管理層動(dòng)蕩從一線酒企中掉隊(duì)，但近期頻繁提價(jià)的行為似乎顯示出企業(yè)想要重回頭部行列的決心。根據(jù)安信證券研報(bào)，劍南春核心產(chǎn)品水晶劍2017-2020年在次高端價(jià)格帶中平均市場(chǎng)占有率達(dá)25%。雖然各第三方對(duì)于水晶劍市占率的統(tǒng)計(jì)有所出入，但行業(yè)總體認(rèn)可劍南春“次高端之王”的定位。

酒企提價(jià)的行為，考驗(yàn)的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)于品牌的接納度，存在一定冒險(xiǎn)性。去年下半年，瀘州老窖在四個(gè)月內(nèi)，多次提價(jià)降價(jià)的消息，就引發(fā)了行業(yè)對(duì)其年底沖量遇到困難的猜測(cè)。

雖然當(dāng)出貨未達(dá)到理想目標(biāo)時(shí)，酒企可通過(guò)后期降低結(jié)算價(jià)格、增加銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方式挽回，但頻繁調(diào)整經(jīng)銷商策略更容易暴露品牌市場(chǎng)消費(fèi)力不足的事實(shí)。

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