2024 年 2 月 27 日上午，董宇輝突然清空了自己的新浪微博，由此導(dǎo)致了東方甄選股價一度下跌 5%。不過，這一次的市場反應(yīng)沒有去年年底 " 小作文事件 " 時那么激烈，因為這大概率是一次個人行為，沒有預(yù)示什么深層矛盾——就在前一天的直播中，董宇輝表示 " 天生討厭熱搜，明天就去注銷微博 "，然后果然就這么做了。

這個突如其來的事件，再次體現(xiàn)了東方甄選對董宇輝的絕對依賴，也再次夯實了董宇輝 " 真誠、心口如一 " 的人設(shè)；在業(yè)務(wù)層面上，這可能只是一次短小的插曲。但是，我想借助這次事件，談一談由此折射出的 " 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) " 乃至整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的若干深層邏輯。簡而言之：

KOL 的個人行動自由越來越大，可以無視資本、無視平臺乃至無視一些常規(guī)。當(dāng) KOL 意識到自己具備自由，他就會行使自由。

觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的 KOL，傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)、完全符合常規(guī)的 KOL 已經(jīng)沒有市場了。

一部分機(jī)構(gòu)和平臺意識到了上述問題并樂意配合，但還有很多沒意識到，它們注定會被市場潮流所淘汰。

董宇輝突然清空微博的行為，對于傳統(tǒng)網(wǎng)紅而言是不可理喻的。首先，微博雖然衰落已久，但仍是重要的信息集散地（尤其是在泛文娛行業(yè)），不應(yīng)該說放棄就放棄；其次，董宇輝和東方甄選過去在微博熱搜獲得了大量公域流量，圈到了不少粉絲，是受益者；再次，哪怕董宇輝厭倦了微博、想要注銷，按照常規(guī)也應(yīng)該獲得背后機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、由機(jī)構(gòu)（東方甄選或 " 于輝同行 "）去執(zhí)行。

可是董宇輝完全無視上述 " 常規(guī) "。不論他是一時起意、還是早就厭倦了微博，在清空微博的問題上，他享有絕對的、獨斷的自由。過去多年，我們習(xí)慣了明星網(wǎng)紅的社交媒體賬號由背后團(tuán)隊打理，其一言一行都出自 " 組織 " 或 " 資本 " 的精心策劃。在清空微博之前，董宇輝可能征詢過東方甄選官方的意見，也可能沒有；無論東方甄選官方是何態(tài)度，都不太可能影響最終決策。

這樣一來，新浪微博的地位就很尷尬了，因為它的定位就是 " 公域話題廣場 "，絕大部分網(wǎng)紅都不愿放棄通過微博熱搜實現(xiàn) " 出圈 " 的機(jī)會?，F(xiàn)在董宇輝說清空就清空，有可能真的是出于個性，也可能是出于權(quán)衡利弊（還可能兼而有之）。其中傳達(dá)的信息很明確：至少從現(xiàn)在開始，董宇輝不再需要微博平臺的流量（或者認(rèn)為這種流量弊大于利）。如果更多的 KOL 做出類似選擇，微博的地位就將岌岌可危。其實，我們過去早已在 B 站、知乎等平臺看到了類似的尷尬。

對于董宇輝個人而言，退出微博最多是損失一些流量，但對于人設(shè)毫無損失，甚至可能加強(qiáng)。在觀眾眼中，這再次坐實了他的 " 真誠、心口如一、有血有肉 " 的人設(shè)，也再次證明了他是具備行動自由的個體（而非 " 資本 " 的提線木偶）。在移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及之后，日趨成熟的觀眾早已不滿于過去那種 " 被制造 " 的網(wǎng)紅，四平八穩(wěn)、滴水不漏的風(fēng)格早已取悅不了他們了，這就是董宇輝經(jīng)歷多次內(nèi)部風(fēng)波，人氣卻越來越高的原因——風(fēng)波越多，人設(shè)就越牢固。

所有成功的帶貨主播都具備鮮明的個性：李佳琦是專柜小哥的個性，辛巴是小鎮(zhèn)青年的個性，羅永浩是上古網(wǎng)紅的個性，小楊哥（初期）是網(wǎng)癮少年的個性，董宇輝則是知識分子的個性。絕大部分娛樂明星帶貨不成功，就是因為他們被 " 四平八穩(wěn)、符合預(yù)期 " 的傳統(tǒng)娛樂圈資本塑造的過于成功，早已磨平了一切個性、喪失了即興發(fā)揮和打破常規(guī)的可能性。觀眾們?nèi)琊囁瓶实貙ふ夷切┧麄兡芸炊?、能打破常?guī)但又不逾矩、與他們同呼吸共命運的 KOL，董宇輝只是其中最新的一個。

這不禁讓我想起了券商分析師的演化歷程：無論在境內(nèi)還是境外、中資還是外資，券商研究所總體上受到嚴(yán)格監(jiān)管，分析師以四平八穩(wěn)、滴水不漏為首要職責(zé)，寫的報告千篇一律，其觀點看了跟沒看一樣。其中極少數(shù)具備鮮明個性、讓人過目不忘的人物，例如當(dāng)年的任澤平、管清友，往往能夠迅速抓住市場注意力、成為風(fēng)云人物。當(dāng)然，這樣的人會帶來太大的合規(guī)風(fēng)險和輿論風(fēng)險，難以在一家機(jī)構(gòu)長期呆下去，但是他們直接轉(zhuǎn)型 To C 的回報甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于留在機(jī)構(gòu)之中。分析師和 KOL 是一枚硬幣的兩面，他們殊途同歸的演化歷程對應(yīng)的就是同一套邏輯！

在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握最終流量并且擁有強(qiáng)大用戶黏性的人，就掌握了一切權(quán)力——毫無疑問，董宇輝就是這樣的人，所有具備調(diào)性和原創(chuàng)性的 KOL 都是這樣的人。流量看起來由資本和平臺掌握，但是資本和平臺的逐利屬性決定了它們必須配合 KOL。在這方面，東方甄選算是動作相當(dāng)快、配合相當(dāng)徹底的，這再次驗證了俞敏洪的老謀深算。與那些叫囂 " 封殺董宇輝 "" 東方甄選應(yīng)該讓董宇輝懂得紀(jì)律 " 的鍵盤俠相比，俞敏洪的舉動要領(lǐng)先一個時代，也保住了巨大的利益。

識時務(wù)者為俊杰，但不識時務(wù)的人總是很多。還有相當(dāng)大比例的組織機(jī)構(gòu)，沉溺在過去的 " 個人能力離開平臺什么都不是 " 的迷夢當(dāng)中，相信 " 資本 " 還能像過去那樣挾制 KOL。上述迷夢的結(jié)局，要么是兩敗俱傷（就像李子柒及其 MCN 那樣），要么是組織或平臺被迫退讓。" 世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡 "，只要 " 注意力經(jīng)濟(jì) " 的原理不改變，KOL 相對于組織或 " 資本 " 從弱勢到強(qiáng)勢的變化就只會愈演愈烈。

在長期，徹底掌握了行動自由、也掌握了終端流量和生產(chǎn)資料的 KOL，可能蛻變?yōu)橄乱浑A段的資本，乃至與新一代的 KOL 產(chǎn)生類似的矛盾——但那就是另一個問題了，至少在短期還沒有必要納入考慮范圍。

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