近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布2023年上半年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)上半年銷(xiāo)售額為88.84億港元，同比下降8%，是近三年最低水平。截至2023年6月30日，屈臣氏中國(guó)擁有3780家門(mén)店，較去年上半年末的4055家減少275家。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第34個(gè)年頭，曾經(jīng)的美容零售巨頭屈臣氏逐漸從“神壇”跌落：線下門(mén)店不斷縮減、銷(xiāo)售額不斷下降、多項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅下滑。與此同時(shí)，社交媒體上對(duì)于屈臣氏的各項(xiàng)詬病層出不窮，大多集中于單一選品構(gòu)成、門(mén)店服務(wù)態(tài)度缺失以及線上服務(wù)不到位等。

有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士告訴《零售圈》，“屈臣氏如今正在退出購(gòu)物中心的黃金位置，這與其低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)密不可分，畢竟甲方也希望引入自帶流量體質(zhì)的品牌來(lái)獲取更高收益。”他表示，“近年來(lái)，屈臣氏由于消費(fèi)客群變化、所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及自身變革不徹底等原因逐漸‘消失’在眾人眼中。如果不能及時(shí)針對(duì)以上問(wèn)題做出調(diào)整，最終將無(wú)法挽回頹勢(shì)。”

以屈臣氏的各項(xiàng)舉措來(lái)看，它似乎已經(jīng)意識(shí)到要做出改變。今年5月末，屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)曾表示，今年屈臣氏要瞄準(zhǔn)一線城市開(kāi)出300家新店，并上架更多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。但在《零售圈》看來(lái)，加速拓店的計(jì)劃已經(jīng)無(wú)法滿足越來(lái)越挑剔的用戶，尤其是在面對(duì)新興美妝集合店的圍剿下，屈臣氏更是難敵沖擊。因此，比起開(kāi)店數(shù)量，確保更好的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量更加迫在眉睫。

01

“消失”的屈臣氏？

屈臣氏的“消失”有跡可循。最直接的一大數(shù)據(jù)表現(xiàn)則是門(mén)店數(shù)量的大幅減少。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏全球店鋪數(shù)從2021年的16398家減少至2022年的16142家。其中，中國(guó)門(mén)店數(shù)量由2021年的4179家縮減到2022年的3836家，一年關(guān)店數(shù)量達(dá)343家，基本一天關(guān)閉一家門(mén)店。對(duì)此，長(zhǎng)江和記表示，門(mén)店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對(duì)虧損門(mén)店尤其是受疫情影響的內(nèi)地門(mén)店進(jìn)行整頓。然而，以2023年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，即使是在各地恢復(fù)常態(tài)的情況下，屈臣氏中國(guó)門(mén)店仍然銳減至3780家，關(guān)店步伐持續(xù)加速。

其次，屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)也在不斷下降。2022年，屈臣氏中國(guó)收益創(chuàng)下近5年最大跌幅，下滑幅度超過(guò)2020年。2023年上半年，屈臣氏中國(guó)銷(xiāo)售額持續(xù)下跌，錄得82.02億元，略高于2020年的78.92億元數(shù)據(jù)，為近三年最差表現(xiàn)。即使是在上述大幅關(guān)店的“斷腕自救”舉措下，基于線下門(mén)店客流大幅流失的現(xiàn)狀，屈臣氏單店業(yè)績(jī)依然難回往日高光時(shí)刻。

與此同時(shí)，用戶的忠誠(chéng)度逐漸縮減。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，屈臣氏保健及美容產(chǎn)品分部忠誠(chéng)會(huì)員總?cè)藬?shù)由2021年的1.41億人減少至2022年的1.4億人；銷(xiāo)售參與率由2021年的64%下降至2022年的62%；2022年獨(dú)家代理產(chǎn)品銷(xiāo)售額對(duì)保健及美容產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)為36%，與2021年持平。

從以上三項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的陣痛期仍在不斷拉長(zhǎng)。如果說(shuō)2020年至2022年期間，受疫情防控等外部環(huán)境影響較大，但在進(jìn)入2023年以來(lái)，居民生活恢復(fù)常態(tài)化，消費(fèi)需求持續(xù)復(fù)蘇，面對(duì)這樣的趨勢(shì)變化，屈臣氏中國(guó)上半年交出的答卷依然不盡如人意。

02

屈臣氏的三次危機(jī)

屈臣氏始創(chuàng)于1828年，距今已有195年的歷史。1841年，屈臣氏集團(tuán)在香港創(chuàng)立，1981成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔全資子公司；2005年，屈臣氏斥資5.34億歐元收購(gòu)法國(guó)最大的香水及化妝品零售商Marionnaud SA后，成為最大個(gè)護(hù)零售商，開(kāi)始擴(kuò)張步伐。在彼時(shí)渠道為王的時(shí)代，屈臣氏成為了全球最大的國(guó)際保健美容零售商。

回看屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘，自1989年在北京開(kāi)設(shè)第一間個(gè)人護(hù)理店后，目前已在全國(guó)布局3780家門(mén)店。作為曾經(jīng)的美容零售巨頭，屈臣氏憑借精準(zhǔn)的客群定位、豐富多元的SKU構(gòu)成以及密集線下點(diǎn)位布局大獲成功。這一時(shí)期，屈臣氏占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，除了一度高達(dá)20%的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之外，品牌還需繳納上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列冗余費(fèi)用，與此同時(shí)，坪效無(wú)法達(dá)標(biāo)的還會(huì)面臨強(qiáng)制下架的局面，但在渠道取勝的階段，依然有大批品牌愿意進(jìn)入屈臣氏門(mén)店之中。

因此，相較于其他集合店，多個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的海外品牌紛紛入駐，成功吸引了大批忠實(shí)用戶。2009年，屈臣氏上架自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，直至2013年，自有品牌已布局超2000個(gè)SKU，貢獻(xiàn)超30億元銷(xiāo)售額。憑借于知名品牌的獨(dú)家代理權(quán)及自有品牌的多元化打法，屈臣氏中國(guó)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

然而，在進(jìn)入中國(guó)的第34個(gè)年頭，屈臣氏在新興渠道及業(yè)態(tài)的沖擊下，危機(jī)盡顯。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》數(shù)據(jù)，2021年，屈臣氏中國(guó)以215億銷(xiāo)售額位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第32位。在2022年榜單中，屈臣氏中國(guó)排名下滑三位，位居35位。

但這并非屈臣氏中國(guó)的第一次危機(jī)。2010年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，電商渠道迅速崛起，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生變化。而一直注重于線下渠道拓展的屈臣氏中國(guó)并未把握住線上流量紅利期，因此2013年開(kāi)始，屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩，直至2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，屈臣氏銷(xiāo)售額和EBITDA分別錄得209.14億港元、45.56億港元，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)，毛利率為-5%。這也是屈臣氏近8年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也是期內(nèi)唯一的負(fù)毛利率。

第二次危機(jī)出現(xiàn)在新消費(fèi)力量崛起后。過(guò)去十年，70后、80后為經(jīng)濟(jì)主力，且消費(fèi)多集中于海外品牌，其中日韓產(chǎn)品如高絲、菲詩(shī)小鋪等更受關(guān)注。2016年以后，國(guó)潮美妝、護(hù)膚貨崛起，Z世代消費(fèi)能力提升，可支配收入逐漸傾斜至花西子、完美日記、INTO YOU等國(guó)貨品牌。

據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在中國(guó)有2.6億的Z世代人群開(kāi)支達(dá)到4萬(wàn)億人民幣。然而，在這一時(shí)期，未能把握住年輕一代消費(fèi)者需求變化的屈臣氏中國(guó)，進(jìn)入了第二個(gè)業(yè)績(jī)低谷。財(cái)報(bào)顯示，2020年，屈臣氏銷(xiāo)售額同比下降19%至199.84億港元，EBITDA僅錄得27.59億港元，較上年同期下滑39%。

第三次危機(jī)為新興美妝集合店業(yè)態(tài)之后。面對(duì)新消費(fèi)群體的崛起，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出諸多新零售彩妝集合店代表，如KK集團(tuán)、HARMAY話梅、WOW COLOUR等等。這類(lèi)集合門(mén)店囊括了大量極具性價(jià)比的國(guó)貨美妝、護(hù)膚品牌，并推出多種跨界聯(lián)名產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)玩法，吸引了大量年輕用戶的眼光，并逐漸分割傳統(tǒng)CS店構(gòu)建起來(lái)的市場(chǎng)份額。根據(jù)KK集團(tuán)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2023年旗下品牌調(diào)色師第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超36%至2.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正為14.2%，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

當(dāng)美妝新物種盈利模式跑通，屈臣氏中國(guó)的危險(xiǎn)指數(shù)被進(jìn)一步放大，并迎來(lái)其第三次低谷。2022年，屈臣氏中國(guó)銷(xiāo)售額為175.79億港元，甚至比第一次危機(jī)前還低出41.34億港元。與此同時(shí)，毛利率也從2017年的17%，一路下滑至2022年的1%。

《零售圈》認(rèn)為，在以上三次危機(jī)沖擊下，屈臣氏中國(guó)頹勢(shì)盡顯，盡管后期開(kāi)始加大對(duì)線上渠道的布局，并積極盤(pán)活已有會(huì)員，但新銳品牌進(jìn)不來(lái)、老牌產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題依然難以解決。與此同時(shí)，一直被人詬病的跟蹤式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)從推薦產(chǎn)品演變?yōu)榉e極導(dǎo)流線上渠道及私域流量池，也引發(fā)了消費(fèi)者的諸多不滿。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體平臺(tái)，人們認(rèn)為屈臣氏核心的“推銷(xiāo)機(jī)制”內(nèi)核并未發(fā)生太多改變。

03

傳統(tǒng)CS店如何突破“掉頭難”？

在《零售圈》看來(lái)，傳統(tǒng)CS店的詬病不僅僅局限于屈臣氏，另一大區(qū)別于屈臣氏，專(zhuān)走高奢路線的絲芙蘭同樣面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，即使背靠LVMH集團(tuán)，坐擁嬌蘭、紀(jì)梵希等多個(gè)高端品牌，但其2022年實(shí)際經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有7.88億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于疫情前13.95億歐元的水平。除去全球疫情及經(jīng)濟(jì)低迷等影響之外，絲芙蘭和屈臣氏所面臨的的困局是相似的。

但在《零售圈》看來(lái)，核心客群的差異定位讓兩者的“狼狽”程度略有一絲不同。前者高端化品牌布局更全面及目標(biāo)客群消費(fèi)能力更高，這與當(dāng)下美妝護(hù)膚市場(chǎng)的細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、功能化的進(jìn)化趨勢(shì)更加契合。而屈臣氏低于絲芙蘭，但又高于新興美妝集合店物種的價(jià)格區(qū)間，讓其處在了不上不下的尷尬地帶。此外，密集的線下渠道布局讓其運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)增加，為掉頭轉(zhuǎn)型增添了更多障礙。

《零售圈》認(rèn)為，諸如屈臣氏等傳統(tǒng)CS店要想緩解以上困境，可以從以下幾個(gè)方面著手。其一，更具差異化的選品能力。第一點(diǎn)應(yīng)打破過(guò)于固化、老舊的篩選機(jī)制，加快產(chǎn)品汰換周期。和新興美妝集合門(mén)店相比，屈臣氏具備更加強(qiáng)大正規(guī)的品牌背書(shū)力，可依托于強(qiáng)勁的渠道及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效降低試錯(cuò)成本，從而挑選出更具商品力、更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品布局。

其二，更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管屈臣氏相較以前已經(jīng)在導(dǎo)購(gòu)流程方面做出大量?jī)?yōu)化，但就用戶反饋來(lái)看并非如此。如上述所言，引流的內(nèi)核并未改變，那最終體驗(yàn)依然會(huì)大打折扣。在《零售圈》看來(lái)，商品構(gòu)成僅僅是打造“商品力”的第一步，屈臣氏迫切需要為消費(fèi)者營(yíng)造更加輕松自由、可逛性更強(qiáng)的“美好力”購(gòu)物體驗(yàn)。

其三，更加完善的線上渠道布局。雖然2023年以來(lái)，線下消費(fèi)需求持續(xù)復(fù)蘇，但在商品更豐富多元、折扣力度更龐大的直播電商等新興渠道沖擊下，線下空間更多成為了應(yīng)急、體驗(yàn)等需求滿足地。于屈臣氏而言，其開(kāi)創(chuàng)的O+O平臺(tái)策略盡管擁有無(wú)可比擬的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，但強(qiáng)制用戶添加導(dǎo)購(gòu)微信，線下提貨無(wú)貨、促銷(xiāo)價(jià)格不優(yōu)惠等問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致品牌形象一落千丈。因此，屈臣氏應(yīng)更聚焦于解決捆綁式線上引流及提升營(yíng)銷(xiāo)玩法的專(zhuān)業(yè)度。

《零售圈》認(rèn)為，渠道和業(yè)態(tài)的變革既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。面對(duì)新興美妝零售的沖擊，傳統(tǒng)CS店必須自主打破舒適圈，進(jìn)行徹底變革，用開(kāi)放的心態(tài)學(xué)習(xí)有趣新鮮的營(yíng)銷(xiāo)策略及運(yùn)營(yíng)方法，才有可能保留住更多的市場(chǎng)份額，從而度過(guò)寒冬。

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