“我們正考慮撤離美區(qū)TikTok，200萬砸進(jìn)去拍短視頻，但每個播放量不過200。”某家居品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王西告訴虎嗅。入局TikTok一年多來，為了生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻，他們重金搭建海外生活場景、聘請歐美面孔模特、雇傭?qū)I(yè)拍攝團隊，但即使如此，仍沒掀起一點水花。

近段時間，像王西一樣考慮是否從美區(qū)TikTok離場的跨境商家并不在少數(shù)。

他們有的是因為TikTok將在9月12日推行的新規(guī)則：關(guān)閉英美融合車這一過渡性質(zhì)的半閉環(huán)模式（通過第三方插件或外鏈引導(dǎo)至獨立站交易），全力推進(jìn)其TikTok閉環(huán)小店。

在這一規(guī)則影響下，無力布局美區(qū)TikTok小店的跨境商家將被迫離開。在美國開一個TikTok小店要求并不低，不僅需要有美國本土倉，還需要有美國護(hù)照/駕照。有業(yè)內(nèi)人士稱，沒有上百萬，以后都拿不到TikTok美區(qū)的入場券。

還有一部分則是像王西這類的商家和品牌。這類公司大多具備一定的資金實力，也不會受到平臺規(guī)則的太大影響，他們考慮離場主要因為在TikTok上投入大量營銷費用卻反響平平，營銷壓力越來越大。

近年來由于宏觀經(jīng)濟因素，不少跨境品牌的資金壓力陡增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年能拿到融資的跨境品牌還有幾百家，但自2021年至今，這個數(shù)字已降至10位數(shù)。在海外眾籌網(wǎng)站上，前兩年每年有幾十個品牌能拿到眾籌資金，但今年以來還不到10個。

“如今大多數(shù)品牌的營銷預(yù)算，已不能讓他們在TikTok上有太多試錯空間了?！北本┭骜R科技創(chuàng)始人Stephanie告訴虎嗅。在這樣的背景之下，誰能更精準(zhǔn)的避開誤區(qū)、誰能用更小的資金撬動銷售額，誰才能活下來。

越粗糙流量越大

與王西有類似處境的中國公司并不在少數(shù)，他們花費不菲資金和大量精力，卻依舊沒能在TikTok上拿到好結(jié)果。不少人都走到了同一誤區(qū)中。

首先，許多公司布局美區(qū)TikTok之前，并沒有摸清平臺的基本調(diào)性。

他們中不少人與王西的做法一樣，搭建精致場景、聘請歐美模特，拍出的內(nèi)容價格不菲，但卻反響平平。

這主要與TikTok的受眾群有關(guān)，它的用戶年齡層大部分在18-23歲之間，他們更偏好更原生、自發(fā)拍攝的感覺。個人而非商業(yè)機構(gòu)拍攝、手機直拍、背景粗糙，甚至視頻中出現(xiàn)自然的抖動，反而更受歡迎。

“TikTok的短視頻如果有明顯的營銷痕跡，比如看起來是專業(yè)攝影棚棚拍，這類內(nèi)容會被限流。”Stephanie告訴虎嗅。

這也是不少公司投許多錢但播放量仍不超過200的原因。相較于TikTok，這類在專業(yè)攝影棚拍攝的視頻可能更適合出現(xiàn)在Instagram上，那里的受眾年齡層在28-33歲，更偏好精致的內(nèi)容和生活方式。

某些二次混剪視頻的播放量比一手素材還要好的原因也在于此。有些混剪視頻效果更粗糙更原生，一手素材更正式、更精致，雖然二手混剪視頻并不符合規(guī)則，但卻無意中切中了TikTok的脈。這也造成TikTok上的一個詭異現(xiàn)象：二次混剪視頻的帶貨效果有時反而比原創(chuàng)好得多，導(dǎo)致許多人在靠素材出海賺錢。

摸清平臺調(diào)性還表現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上。

由于TikTok的受眾群年齡普遍較小，因此一些價格更高或者更適合成熟人群的品類在TikTok上效果不一定很理想。

這就需要公司重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。據(jù)Stephanie描述，某個人護(hù)理品牌此前在中東走輕奢路線，為了適應(yīng)TikTok市場的調(diào)性，其重新規(guī)劃了適合Z時代的風(fēng)格，并組織100多位紅人去該品牌的線下店打卡，上傳無棚拍、更隨意原生的視頻，最終達(dá)到了理想的曝光。

不過，跳脫原有產(chǎn)品設(shè)計重新規(guī)劃路線，需要的資金也是不菲的，有此決心的公司并不多。

積累原生粉絲群

中國公司在TikTok營銷時，容易走入的另一個誤區(qū)則是沒積累原生粉絲就開始走直播路線。

“先積累一定的原生粉絲非常關(guān)鍵。”Stephanie說道。如果只開直播間，許多歐美TikTok用戶即使刷到直播間，也無法形成消費路徑依賴。給直播間捧場、且在直播間購物的，有許多是通過賬號內(nèi)容被吸引而來的粉絲群。

因此，先通過短視頻投流、參加一些挑戰(zhàn)賽、或與大量KOC合作后，再開啟直播效果會更好，許多粉絲會沖著內(nèi)容來看直播，并形成消費習(xí)慣。

起號的過程至少需要4-5周的時間，在這一時期里，一周至少發(fā)3-5條內(nèi)容，效果理想的話可以積累1萬至10萬左右的粉絲，這些原生粉絲對于品牌此后的造勢非常重要。

某假發(fā)品牌進(jìn)入美國市場直播前，就采取了內(nèi)容先發(fā)策略。據(jù)Stephanie描述，當(dāng)時這一品牌培養(yǎng)了不少目標(biāo)市場的KOC，建立了黑人女性粉絲社群，通過KOC自發(fā)傳播內(nèi)容，品牌曝光達(dá)到10萬以上。在這一基礎(chǔ)上，不少粉絲過千的KOC直接被品牌簽約成品牌大使，開始直播帶貨。該品牌在孵化KOC的同時，銷售旺季時期的直播帶貨效果也超出預(yù)期。

不過，值得注意的是，在歐美TikTok起號時，有一些環(huán)節(jié)與國內(nèi)差別較大。

首先，在國內(nèi)可以通過采買的方式迅速獲取基礎(chǔ)粉絲量，但在海外，采買路徑較少，無法過多運用短平快的方式。

此外，在與大量海外KOC合作時，很難對他們的ROI、播放數(shù)據(jù)有硬性的要求，相比國內(nèi)，他們更不可控。

另外，海外TikTok的投流推送情況還遠(yuǎn)不如國內(nèi)精準(zhǔn)。因此起號過程中，把控賬號的用戶模型、用戶畫像非常重要。一個樸實無華的方法是：當(dāng)評論區(qū)留言的用戶不在目標(biāo)國家時，要很快刪掉他們的評論。比如目標(biāo)消費者是美國人，評論區(qū)出現(xiàn)大量印度人則要迅速叉掉他們的評論，否則賬號畫像會逐漸走歪。

“拋開黑科技不談，這一方法是我們測試過唯一有效的方式，但也需要許多人力成本。”Stephanie說道。

實際上，若把握了海外TikTok的脾氣，在平臺上拿到好的結(jié)果并非太難。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以1-2萬美元的營銷成本撬動200萬美元以上銷售額的例子并不少。當(dāng)然，最終是否盈利還要綜合考量物流、倉儲、產(chǎn)品成本等諸多因素。

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