出門逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品開始在綠色方面 " 搞花活兒 "。

耐克利用工廠邊角料和產(chǎn)品回收料制成新鞋，鞋面采用回收的塑料水瓶、T 恤以及廢棄紗線等制成，不僅鞋身更輕，碳足跡也更少。

康師傅、可口可樂相繼推出 " 無標簽裸裝版 " 產(chǎn)品，放棄瓶身上的塑料標簽。

植物基產(chǎn)品也開始展露頭腳，植物肉、燕麥奶等陸續(xù)登上超市貨架。

還有用蘑菇菌絲體制成的衣服、廢棄廣告布制成的包包……

綠色消費的趨勢，正悄然滲透到衣食住行的各個方面。

提及應對氣候變化、實現(xiàn)碳中和，不少人都以為是宏大而遙遠的敘事，很難與自己產(chǎn)生直接關聯(lián)。但當環(huán)境危機不斷侵襲正常生產(chǎn)生活，更多的人開始思考自己可以做些什么。

歸根到底，環(huán)境問題的產(chǎn)生源于資源消耗，而消費就是一個直接消耗資源的過程。

以碳排放為例，消費側的碳排放與千家萬戶、億萬個體的行為密切相關。中科院發(fā)布報告顯示，我國居民消費產(chǎn)生的碳排放量占全社會碳排放總量的 53%；聯(lián)合國也曾指出，家庭消費帶來的溫室氣體排放量約占全球排放總量的三分之二。

消費品企業(yè)作為上接供應鏈，下接消費者的重要中樞環(huán)節(jié)，承擔起整個行業(yè)減排的重要責任。

在這股綠色可持續(xù)風潮之下，越來越多的品牌都在主動變 " 綠 "。

當代年輕人，不環(huán)保不買單

凱度 2022 可持續(xù)發(fā)展指數(shù)研究顯示，全球 57% 的消費者認為資源廢棄對環(huán)境造成負面影響，而中國消費者表現(xiàn)得更加認同（64%），超過了全球平均水平。

凱度大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展負責人李妍向 36 碳表示，" 圈層文化 " 是促進綠色消費的一大重要原因，這背后折射出來的是消費者對社交認同的看重。

特別是在年輕群體中，圈層文化的影響更加突出。

從年齡結構看，當前我國消費主力正從 " 千禧一代 " 向 1995 年以后出生的 "Z 世代 " 轉變。據(jù)統(tǒng)計，中國 "Z 世代 " 人數(shù)約為 2.7 億，占全國人口的 19%，撐起 4 萬億元消費市場，他們的消費需求也將引領未來的主流消費趨勢。

"Z 世代 " 是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、智能手機成長起來的 " 數(shù)字原住民 "，成長物質條件相對更優(yōu)。相對于滿足日?；拘枰?，他們更青睞對生活品質的追求，還會融入更多對社會價值的思考。

" 更多的年輕人會思考他們與自然界、與社會的關系，會關注每天衣食住行中所選擇的產(chǎn)品對氣候的影響。從 OATLY 電商平臺的消費者反饋，我們可以感知到可持續(xù)發(fā)展，越來越成為消費者購買植物基飲品驅動之一，而且這種趨勢還在持續(xù)增強。"OATLY 大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展負責人林春燕向 36 碳表示。

可持續(xù)消費之風，還不斷吹向社交媒體平臺。

環(huán)保博主 " 壹個袋子 " 是一位提倡可持續(xù)生活的 95 后女生，自詡為環(huán)保享樂主義者的她，時常在小紅書、B 站等平臺分享環(huán)保心得。比如，她在家中養(yǎng)了 300 多只蚯蚓以降解廚余垃圾，用一個小型 " 家庭堆肥廠 " 實現(xiàn)無痕生活的閉環(huán)。

" 壹個袋子 " 希望把環(huán)保這件事做成興趣圈。如今她已有將近 7 萬的 B 站粉絲，還成立了一個名為 " 無痕生活｜可持續(xù)極簡主義 " 的豆瓣小組，吸引超過 3 萬的年輕人參與可持續(xù)生活的分享互動。

看似小眾的綠色消費群體，實際上已經(jīng)走向很成熟的規(guī)模，甚至已經(jīng)產(chǎn)生眾多圈內(nèi) KOL，并基于圈層文化搭建起屬于他們自己的 " 互聯(lián)網(wǎng)精神家園 "。

" 可持續(xù)消費 " 看似高大上，實則門檻并不高，很多人其實在不知不覺間就已踐行。

比如，在日常飲食中避免一次性浪費，就逐漸成為社會共識。

" 美團外賣一直有‘無需餐具’的產(chǎn)品功能。我們在 2020 年制定了到 2025 年推動 1 億消費者踐行可持續(xù)消費行為的目標。去年我們發(fā)現(xiàn)已有超過 2 億的用戶使用過這個功能，于是又更新了目標。" 美團青山計劃高級經(jīng)理黃培坤向 36 碳表示。

用自帶杯買咖啡也是個例子?？Х冗B鎖品牌「Manner」自 2015 年成立之初，就推出 " 自帶杯減 5 元 " 的優(yōu)惠活動，最低 10 元就能買到一杯美式咖啡，讓消費者一邊支持環(huán)保，一邊省錢。如今這家起初只有 2 平米的店鋪，已經(jīng)擴張成遍布北上廣的咖啡連鎖店，帶動更多人踐行環(huán)保。

36 碳走訪多家零售超市發(fā)現(xiàn)，特別在食品、個護區(qū)域，以有機、天然、健康等綠色屬性為賣點的產(chǎn)品已十分豐富。

但我們也發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品花樣迭出，如何鑒別產(chǎn)品的環(huán)保真實性也成了新的難題。當我們在踐行可持續(xù)消費時，我們需要關注些什么？

漂綠幻境下，環(huán)保意識與行動仍存剪刀差

2023 年 7 月，特斯拉、新希望、H&M、三元食品等知名品牌就登上了一份黑名單—— " 中國漂綠榜 "，主要是因為這些企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的過程中踩了紅線。

這份榜單由南方周末發(fā)布，涵蓋乘用車、食品、化學制藥、養(yǎng)殖、建筑和服裝等領域的 9 家企業(yè)，發(fā)布后立刻引起輿論熱潮。

例如，乳品養(yǎng)殖企業(yè)新希望在 2022 年 CSR 報告中強調(diào)綠色發(fā)展理念，聲稱嚴控污染物的產(chǎn)生與排放，但仍在當年收到多個環(huán)保罰單，金額、數(shù)量位居養(yǎng)殖領域前茅。

特斯拉一邊宣傳全領域低碳布局，一邊又因廢氣管控違規(guī)收到美國環(huán)保署處罰，還曾因為未公布低碳戰(zhàn)略而被標普 500ESG 指數(shù)除名。

從這些漂綠案例中不難看出，雖然綠色消費已成風潮，但消費者正在變得更聰明、理智。來自社會公眾的監(jiān)督更聚焦于細節(jié)，不僅只是企業(yè)的對外宣傳，而是深入到具體信息披露和實際成果。

因此，企業(yè)想要占據(jù)這群消費者的心智，就必須更加透明、真誠。

盡管企業(yè)紛紛卷向可持續(xù)，但消費者的意識與行動之間仍存在一道 "gap"，即更多人開始認同可持續(xù)消費理念，但卻沒有開展相應行動。

李妍把這個現(xiàn)象稱為可持續(xù)消費中的 "價值行動剪刀差"，在中國這個差值約是 22% 左右。這其中不乏多種原因的影響，除了價格因素，還有綠色產(chǎn)品的易得性，消費者的意義感等，都會影響消費者的購買決策。

"產(chǎn)品易得性是很關鍵的一方面。當消費者想要購買綠色產(chǎn)品時，該產(chǎn)品是否容易被找到？環(huán)保替代品的產(chǎn)品質量是否過關？特別是深入到某些細分品類時，綠色產(chǎn)品的易得性還需被補足。" 李妍說。

另一大因素是消費者的參與感是否被滿足。當消費者看到自身綠色行為，可以真正成就環(huán)保這件事，才能獲得強烈的心理認同感，并產(chǎn)生更強的綠色消費行動力。

產(chǎn)品環(huán)境信息披露就是一大體現(xiàn)，用更透明的環(huán)境數(shù)據(jù)說話，讓消費者產(chǎn)生意義感。

例如，今年地球日，燕麥奶品牌 OATLY 和盒馬推出聯(lián)名新品 " 燕麥星球雪糕 "。經(jīng)核算，每根燕麥星球雪糕可減碳 12.64 克。林春燕表示，產(chǎn)品全生命周期評價（LCA）可以對比不同產(chǎn)品的環(huán)保屬性，讓消費者更方便地做出綠色選擇。

做出類似舉措的還有歐萊雅集團。歐萊雅在今年設計了可視化的產(chǎn)品環(huán)保標簽—— " 產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤 "，基于環(huán)保屬性給產(chǎn)品劃分 " 三六九等 "，在系統(tǒng)中披露每件產(chǎn)品的整體環(huán)境評分、碳足跡和水足跡、生產(chǎn)與包裝情況、以及產(chǎn)品社會責任方面的信息，讓消費者從標簽信息中辨識綠色產(chǎn)品。

正所謂 " 每一次購買，都是在為你想要的世界投票。" 綠色消費已被視為普通人為地球做的舉手之勞。但是，即使可持續(xù)消費意識正不斷提升，但落實到行動層面仍有一段距離要走。

這中間的剪刀叉如何彌補，并不全在消費者自身，而是一項涉及行業(yè)監(jiān)管、企業(yè)實踐等方面的系統(tǒng)工程。當環(huán)境問題的責任落實到每一個消費者身上的時候，整個社會體系也應當提供更豐富多元、更易觸達的環(huán)保選擇。

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