" 始于墻外、成于墻內(nèi)，盛于谷歌被墻、衰于內(nèi)心圍墻 "，2018 年一篇《百度沒有文化》，寥寥數(shù)語直指百度 " 管理體系落后、缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和文化建設(shè) " 的弊端。

百度的戰(zhàn)略搖擺，或許與其過于穩(wěn)健又優(yōu)質(zhì)的基本盤有關(guān)，從 Q2 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，明明是李彥宏官宣 " 云是百度第二曲線 " 后的首秀，但撐起財(cái)報(bào)的卻又是廣告。好消息是，何俊杰接棒沈抖后廣告收入的增速創(chuàng)下了兩年內(nèi)新高；壞消息是，廣告業(yè)務(wù)的營收占比相較于 Q1 反而擴(kuò)大了，第二曲線看上去似乎變成了刻舟求劍。

細(xì)數(shù)過去 5 年，百度似乎仍然未擺脫當(dāng)年文中提及的桎梏，從電商、O2O，到直播、短視頻，再到后來的自動駕駛、元宇宙、大模型，這些年百度追過很多風(fēng)口，卻并未吃到太多紅利，甚至不少最后不了了之。

如今再審視百度的業(yè)務(wù)板塊，終究還是廣告替百度扛下了所有。

01 一樣的好，但又好不一樣

北京時(shí)間 8 月 22 日晚，百度發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。在報(bào)告期內(nèi)，百度實(shí)現(xiàn)營收 341 億元，同比增長 15%；歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）達(dá)到 80 億元，同比大漲 44%，營收和利潤均超過市場預(yù)期。

其中百度核心經(jīng)營利潤（non-GAAP）同比增長 27% 至 65.1 億元，核心經(jīng)營利潤率（Non-GAAP）則自去年同期的 22% 及前一季度的 23% 增長至 25%。此外，今年 Q2 百度核心在經(jīng)營中還產(chǎn)生了約 97 億元凈現(xiàn)金流。

從凈利潤上來看，自去年 Q2 以來，連續(xù) 5 個(gè)季度單季均保持在 50 億以上，今年 Q2 甚至大漲 44% 至 80 億元。百度目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，核心業(yè)務(wù)盈利能力依舊穩(wěn)定；而仰賴于非廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及 22 年 Q2 的低基數(shù)效應(yīng)，這兩大核心因素的向上共振，2023 年 Q2 得以出現(xiàn)大幅增長。

從營收數(shù)據(jù)占比來看，Q2 百度的廣告業(yè)務(wù)營收占比為 57.5%，較上季度的 53.4%，甚至略有擴(kuò)大。

無論百度承認(rèn)與否，廣告業(yè)務(wù)作為支撐其營收、利潤、市值的主力，稱百度一聲廣告公司并不為過。但好在從其今年季度的業(yè)績來看，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示，Q1 百度廣告業(yè)務(wù)同比增長 6.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的 2.8%，Q2 則同比增長 15%，達(dá) 196 億元，創(chuàng)下 2021 年 Q2 以來的增速新高。

這無疑得益于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，疫情邏輯對公司業(yè)績影響逐步弱化，旅游、零售、醫(yī)療等行業(yè)的廣告支出明顯增加。據(jù) Questmobile 的報(bào)告顯示，今年 Q1 國內(nèi)整體線上廣告市場錄得 2.31% 的同比增長，規(guī)模達(dá)到 1462 億元，百度廣告業(yè)甚至能跑贏市場增長大盤。

當(dāng)然百度廣告業(yè)務(wù)能取得如此成績，其在搜索行業(yè)的統(tǒng)治地位功不可沒。據(jù)價(jià)值研究所數(shù)據(jù)顯示，截至今年 Q1，百度搜索占國內(nèi)市場份額大約為 65%，雖然和其巔峰時(shí)期超過 8 成的占有率相比，不可同日而語，但仍獨(dú)占中文互聯(lián)網(wǎng)搜索的半壁江山，并且和后面的競爭對手們存在著較大差距。

即便今年二季度，微軟 New Bing 超越百度的傳聞不時(shí)傳來，甚至一度讓外界對其地位產(chǎn)生一絲擔(dān)憂。例如，據(jù) Statcounter 數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月百度市場份額為 27.01%，不及 Bing 的 37.4%，但值得注意的是，該數(shù)據(jù)僅限于桌面搜索場景。另有數(shù)據(jù)顯示，今年二季度百度在全球搜索市場的流量是 Bing 的四倍有余?？偠灾?，百度在中文互聯(lián)網(wǎng)搜索界的地位仍難以撼動。

作為百度的基本盤，要說當(dāng)下廣告業(yè)務(wù)的隱憂便是增長空間逐漸受限。

這一點(diǎn)從其用戶增速中就能看出端倪。財(cái)報(bào)顯示，今年 Q2 百度 APP 平均月活為 6.77 億，同比上漲 8%，環(huán)比增長約 2000 萬。但從增長曲線來看，自從 2021 年 Q3 的 MAU 邁過 6 億大關(guān)后，增速整體趨緩。

不過隨著短視頻、圖文種草等新賽道的崛起，內(nèi)容搜索已經(jīng)被越來越多用戶所接受，傳統(tǒng)搜索場景式微在所難免。

百度也嘗試過多種方式刺激用戶、爭奪流量，包括全面向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。百度 APP 首頁早已轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文、短視頻混合的信息流推送模式，頂部則有直播、熱搜等一級入口。但由于起步較晚，用戶往往更鐘情于微信搜一搜，小紅書、抖音等平臺，百度的自留地如今也不算十分太平。

雖然現(xiàn)階段其在搜索引擎領(lǐng)域的地位無憂，可隨著整個(gè)搜索行業(yè)天花板漸現(xiàn)，即便廣告托住了百度的下限和核心收入，但其收入、估值都難有太大突破。太過依賴單一業(yè)務(wù)線，企業(yè)整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會弱，尤其是依賴廣告這種本身就是個(gè)乙方的業(yè)務(wù)。所以，這時(shí)候就需要所謂的 " 第二增長曲線 " 站出來，給集團(tuán)增添更多的想象力了。

02 " 舊第二曲線 " 病退

誰是百度的第二道 " 增長曲線 "？智能云、大模型抑或是自動駕駛？此前似乎每年都有一個(gè)新答案，直到李彥宏在今年 Q1 電話會上明確云作為第二曲線，這個(gè)問題才算是蓋棺定論。

作為最早面世的中文大模型之一，" 文心一言 " 無疑是百度今年的當(dāng)紅炸子雞。3 月 16 日，" 文心一言 " 正式發(fā)布，僅 3 日其 DAU 便突破百萬，累計(jì)用戶超過 500 萬。然而隨著阿里、360 等競爭對手下場，大模型的競爭變得十分激烈。百度的 " 文心一言 " 在吹了一波用戶破百萬之后，便沒有持續(xù)更新數(shù)據(jù)，不過這也倒也不難理解，畢竟風(fēng)口過后，就連正主 ChatGPT 的用戶增長都開始逐漸下行。

高調(diào)上線，然后不明所以，最后要不就是壓根不出現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，要不就是以 " 非線上營銷的收入 " 方式硬擠在財(cái)報(bào)一角，近年來百度的創(chuàng)新業(yè)務(wù)不乏以這樣的方式收尾。

大模型日后會不會也是這樣的一個(gè)結(jié)局，現(xiàn)在還言之尚早，但在大模型之前的自動駕駛，作為百度稍早一些的 " 第二增長曲線 " 境況和當(dāng)初已不可同日而語。

今年 6 月初，百度智能駕駛事業(yè)群（IDG）首席產(chǎn)品架構(gòu)師郭陽離職，此前郭陽主要負(fù)責(zé)百度智駕產(chǎn)品自主泊車（AVP）、行泊一體（ANP 2.0）等項(xiàng)目落地。此外，在 6 月底百度 IDG 部門又迎來組織變革，旗下智能交通事業(yè)部（ACE）被劃歸到智能云事業(yè)群（ACG）。

雖然不常被提及，但在內(nèi)部李彥宏一直認(rèn)為 ACE 是百度自動駕駛得以區(qū)別其他玩家的最重要特點(diǎn)。作為百度自動駕駛 " 靈魂 " 的 ACE 被劃走，那自動駕駛還會是百度未來押注的重點(diǎn)嗎？這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)上似乎也能看出一點(diǎn)端倪。

從此次財(cái)報(bào)來看，百度 Q2 的研發(fā)投入在經(jīng)歷同比三連降之后，重回正增長，雖僅錄得 1%，但已是近 5 個(gè)季度最高。何俊杰此前在回應(yīng)百度科研投入趨緩時(shí)，曾提到自己所負(fù)責(zé)的 MEG 保持了高壓強(qiáng)投入。

所以《新立場》猜測，若何俊杰所言不虛，那么百度勢必降低了在其他業(yè)務(wù)板塊的投入。AI 大模型作為目前承載百度 " 星辰大海 " 的項(xiàng)目，削減其研發(fā)開支自然不在情理之中，更合理的猜測是百度削減了自動駕駛業(yè)務(wù)的部分研發(fā)投入。對此也早有百度內(nèi)部員工透露：百度的宣傳重心已經(jīng)不在自動駕駛了。

更有意思的是，百度此前已有多次離職事件：百度副總裁、希壤負(fù)責(zé)人馬杰離職前往李開復(fù)旗下；飛槳 P10 大牛畢然離職，原因被傳是 " 不看好百度內(nèi)部項(xiàng)目 "，欲自立門戶；投資的集度，技術(shù)骨干王偉寶同樣選擇出走，而其此前也曾對集度智駕的未來十分堅(jiān)定。

如今，郭陽出走百度 IDG，從側(cè)面可能也看出了百度在智駕行業(yè)上所面臨的困局之大。

另一方面，雖然在百度財(cái)報(bào)電話會中，李彥宏表示，蘿卜快跑全無人自動駕駛運(yùn)營區(qū)域擴(kuò)大和車隊(duì)規(guī)模增加的同時(shí)，運(yùn)營效率也在提高，每車每公里成本降低，但從目前的行業(yè)發(fā)展而言，L4 級別的自動駕駛出租車主要有兩個(gè)問題，一個(gè)是政策的限制，另一個(gè)就是技術(shù)的推進(jìn)。而對于所有 L4 級別乘用車自動駕駛而言，這兩個(gè)問題都像是兩座大山，至少前者就還沒有合適的翻越之法。

近兩年 L2+ 為主的輔助駕駛倒是高歌猛進(jìn)，然而百度的輔助駕駛落地也并不順利。

首先是唯一搭載百度 ANP+AVP 的威馬，從 2022 年開始就陷入了經(jīng)營危機(jī)。今年以來，由于各種合同糾紛，威馬創(chuàng)始人一度被限高消費(fèi)。而作為百度的親兒子，今年 4 月，集度因不具備造車資質(zhì)而被迫缺席上海車展，也讓集度汽車的量產(chǎn)面臨阻礙，而前不久的一則通告，甚至百度連 " 兒子 " 也丟了：百度與吉利對外發(fā)布公告，盡管雙方合作關(guān)系仍在，但原本由百度主導(dǎo)的集度汽車，已經(jīng)改頭換面為吉利主導(dǎo)的極越汽車。

上述變化也意味著，百度由曾經(jīng)主導(dǎo)汽車制造的一方，后退一步僅為吉利的技術(shù)供應(yīng)商，從威馬到集度，如今百度輔助駕駛落地的兩條腿似乎都跛了。

面對這樣的境況，倒也不難理解百度為何 " 負(fù)心 "，幾乎沒有任何猶豫，選擇將籌碼壓在 AI 大模型，這個(gè)新出現(xiàn)但看起來更具有想象力、也更容易落地的新風(fēng)口上。

03 " 新第二曲線 " 抗壓

自動駕駛和大模型一進(jìn)一退，已成為許多大廠的標(biāo)配。比如阿里，一方面在今年 5 月宣布進(jìn)行重大調(diào)整，將自動駕駛實(shí)驗(yàn)室全部并入菜鳥，圍繞商業(yè)化進(jìn)行探索，不再專注前沿技術(shù)研發(fā)；另一方面，則全面投身 AI 浪潮，" 通義千問 " 大模型全面接入旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

但貪心的百度似乎并不想做選擇。

從商業(yè)化角度來講，上文說到百度將 ACE 部門劃歸給 ACG（智能云事業(yè)群），倒也不失為一個(gè)好選擇。因?yàn)橐攒嚶穮f(xié)同為核心的 ACE 部門，包括智慧公路、智慧停車、智慧公交等應(yīng)用場景，本質(zhì)上仍是智慧城市建設(shè)的一部分，而智慧城市很大程度上又依賴于云業(yè)務(wù)的支撐。如今劃歸到一起，也算是理順了商業(yè)化的邏輯。

但問題在于，百度的智能云究竟能堪多大的重任卻仍有待商榷。

雖然經(jīng)過加定語找細(xì)分的操作后，百度還是想辦法給自己的智能云業(yè)務(wù)找到了宣傳頭銜—— AI 公有云市場第一。但是顯然跟廣告、自動駕駛等業(yè)務(wù)相比，同屬于百度核心收入板塊的智能云處境顯得有些尷尬——收入、估值、市場份額都中規(guī)中矩，其實(shí)還不錯，但是要 match" 第二曲線 " 又捉襟見肘。

目前行業(yè)內(nèi)測算云計(jì)算企業(yè)估值有兩個(gè)普遍接受的指標(biāo)：收入增速和市場占有率。而百度智能云在這兩個(gè)方面都不算有優(yōu)勢。

雖然此前百度智能云一直強(qiáng)調(diào)自身 AI 屬性，想繞過和阿里、騰訊、華為等對手打造差異化優(yōu)勢。但從業(yè)績來看，AI 對百度智能云的幫助還沒有落到實(shí)處，也無法掩蓋其增長較為乏力的事實(shí)。

據(jù)今年 Q1 百度的財(cái)報(bào)顯示，Q1 百度智能云收入同比增長 7.5%，達(dá) 42 億元，雖高于去年 Q4 的 -4%，但卻遠(yuǎn)不及去年同期的 45%。甚至在 2021 年 Q4 至 2022 年 Q4，百度智能云的營收同比增速一度錄得五連跌，直到今年 Q1 才算止住頹勢。

不過值得一提的是，在今年 Q1 百度智能云倒是實(shí)現(xiàn)了盈利（non-GAAP），成為繼阿里云后，中國第二家實(shí)現(xiàn)盈利的云廠商，但到了 Q2 百度卻又并未披露其營收，利潤等數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)上非在線廣告收入同比增長 12%，增量倒是有可能來自百度智能云，但很大概率 Q1 的盈利卻是曇花一現(xiàn)。

而在市場份額方面，百度智能云也處于比上不足比下有余的尷尬地位。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司 IDC 近日發(fā)布《中國大數(shù)據(jù)平臺市場份額 2022》，報(bào)告顯示，2022 年中國大數(shù)據(jù)平臺公有云服務(wù)市場規(guī)模達(dá) 49.6 億元人民幣，同比增速高達(dá) 47.2%。其中，阿里云以 40.5% 的市場份額排名第一，亞馬遜云科技以 20.2% 的市場份額緊隨其后，華為云、騰訊云分列三、四位，百度智能云仍位列第五。

李彥宏對沈抖帶隊(duì)智能云寄予厚望，但自去年百度 "5 · 5" 變革，沈抖由 MEG 轉(zhuǎn)任 ACG 以來，百度智能云市場份額和 2021 年幾乎持平，稍顯停滯，僅收入略有增長。而在今年 Q1 的財(cái)報(bào)電話會上李彥宏又強(qiáng)調(diào)百度智能云是集團(tuán)第二增長線，懸在沈抖頭上的壓力可想而知。

即便 AI 大模型的火熱為百度智能云注入了一劑強(qiáng)心針，但隨著時(shí)間的推移，其先發(fā)的優(yōu)勢也在落地的風(fēng)潮的逐漸式微。尤其是隨著阿里的 " 通義千問 " 大模型面世，兩家公司已幾近肉搏，本就市場份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，如今在 AI 云賽道上又短兵相接，百度的勝算究竟幾何，值得打上一個(gè)大大的問號。

至少從最新的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，即便官宣了第二道曲線，目前的百度還是得靠廣告業(yè)務(wù)輸血，繼續(xù) " 啃老 " 下去。

04 寫在最后

站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧過往，百度錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，然而在其試圖引領(lǐng)下一輪技術(shù)浪潮 AI 的革命的漫長等待途中，百度與又似乎總是有緣無份，雷聲大雨點(diǎn)小。無論是小程序，還是短視頻、知識直播，亦或是元宇宙，百度總是淺嘗輒止，高調(diào)入局低調(diào)離場。

試錯當(dāng)然是必要且合理的，也好過盲目投入，但始終沒有破釜沉舟的勇氣，結(jié)局當(dāng)然只能永遠(yuǎn)竹籃打水一場空了，這樣的試錯也就不存在意義了，只是對資源和士氣的浪費(fèi)。無論是李彥宏，還是何俊杰沈抖王海峰等高管，都應(yīng)對此警惕。

廣告業(yè)務(wù)枝葉常青又產(chǎn)量充沛，作為基本盤，穩(wěn)健當(dāng)然也是好事。但對百度而言，如今好不容易等來更有希望落地的 AI 風(fēng)口，卻還是讓廣告業(yè)務(wù)撐起營收大盤甚至占比上升，再好的數(shù)據(jù)也算不上好消息。

如今隨著大模型逐漸步入發(fā)展的 " 泡沫期 "，百度會選擇真正扎根于此，還是向過往一樣踏風(fēng)而去？考驗(yàn)?zāi)托暮陀職獾臋C(jī)會，又一次擺在了百度的面前。

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