突然間爆紅，又迅速回歸平靜，香港“名媛”章小蕙為小紅書商業(yè)化進(jìn)程增添了一個(gè)“生動(dòng)”的注腳。

五月二十二日，章小蕙在小紅書上開啟了第一場(chǎng)帶貨直播，時(shí)間近6小時(shí)，貨架上有近200件商品。根據(jù)小紅書官方披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)直播GMV超過5000萬元，觀看人數(shù)超過100萬元，銷售鏈接達(dá)到57個(gè)。

事實(shí)上選擇章小蕙，自己對(duì)小紅書就是危險(xiǎn)的。

被貼上“物欲”的標(biāo)簽、章小蕙的“名媛”標(biāo)簽，看起來是在賣貨，分享對(duì)美的理解，但本質(zhì)上是在引出一種生活方式和其背后的價(jià)值觀。這種“名媛式慢直播”恰恰是一個(gè)可能引起爭(zhēng)議的地區(qū)，因?yàn)橹髁鞯纳鐣?huì)觀念并沒有激發(fā)對(duì)“完美、繁瑣、精致”的向往，似乎和“拜金”、“拜物”只有一條線的區(qū)別。

當(dāng)網(wǎng)友認(rèn)為突出物欲的章小蕙會(huì)增加直播賣貨的頻率，為小紅書的商業(yè)化做出貢獻(xiàn)時(shí)，他的直播間還沒有再次打開。

章小蕙直播間節(jié)奏如此緩慢，似乎可以窺探到小紅書這一“慢社區(qū)”在商業(yè)化的道路上“緩慢”、“艱難”。

01 董潔、章小蕙“慢直播”，暴露了小紅書商業(yè)化的困境？

在眾多內(nèi)容平臺(tái)中，小紅書以“種草”為核心特征獨(dú)樹一幟，“種草”與商品的自然親密關(guān)系也讓外界對(duì)其商業(yè)化產(chǎn)生了期待。。

自2018年以來，小紅書成立了商業(yè)部門，先后開發(fā)了開屏廣告和信息流，還開發(fā)了品牌選擇合作博主和投放功能平臺(tái)的蒲公英平臺(tái)和聚光平臺(tái)。

2020年，小紅書再次推出“號(hào)店一體化”機(jī)制，拆掉藩籬，打通內(nèi)容和帶貨，此外還宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，打破淘寶外鏈，大家都知道加快自身商業(yè)化發(fā)展的意圖。

一系列動(dòng)作得到了積極的回應(yīng)。年底，小紅書月活用戶超過2億，同年最后一輪融資時(shí)，估值達(dá)到200億美元。

但是到了2022年，資本市場(chǎng)的回應(yīng)變得有些消極。根據(jù)2022年11月新浪港股的消息，在私募股權(quán)市場(chǎng)，小紅書的估值從200億美元下降到100億美元到160億美元之間。

與此同時(shí)，坊間雖然幾次傳出小紅書即將上市的消息，但都在引起一番討論之后，沒有下文。

金融市場(chǎng)的“用腳投票”也從側(cè)面說明小紅書應(yīng)該高效實(shí)施商業(yè)化。只有商業(yè)化的成功才能證明小紅書作為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，在這方面，小紅書也不斷加碼，直播電商就是其商業(yè)化的一種嘗試。

2020年底，小紅書簽約前娛樂經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝專家付鵬。兩人都在單場(chǎng)直播中獲得了2000萬元的戰(zhàn)績(jī)，但只有一小波熱度。熱度消散后，付鵬發(fā)布的內(nèi)容停留在2022年11月，而楊天真則更加關(guān)注抖音直播。

下一步，董潔今年二月爆紅。根據(jù)媒體的報(bào)道，董潔因?yàn)檎f話的直播風(fēng)格，引爆了小紅書的直播間，GMV直播6小時(shí)超過3000萬，GMV連續(xù)三場(chǎng)直播總共超過1億元。，被媒體稱為小紅書“帶貨一姐”。

然而，董潔的“節(jié)奏”類似于前面提到的章小蕙。章小蕙播出后兩個(gè)多月沒有第二次直播。董潔最近三個(gè)月直播三次，一個(gè)月只有一次。

頂流如此“松懈”，盡管與自己的直播節(jié)奏有關(guān)，但也與小紅書“慢社區(qū)”的風(fēng)格密不可分。上個(gè)月，小紅書老員工胡曉在自己的個(gè)人微信官方賬號(hào)上發(fā)消息稱，小紅書是一個(gè)“慢社區(qū)”，無論是從內(nèi)容形態(tài)還是產(chǎn)品變化來看。

為什么小紅書會(huì)變成“慢社區(qū)”？胡曉說：因?yàn)殛P(guān)心顧客的感受和需求。”這個(gè)問題，有點(diǎn)似曾相識(shí)，類似于快手解釋自己“掉隊(duì)”的說辭。

關(guān)心顧客，“所以慢”，這似乎沒有什么問題，但反過來看，是否代表了“顧客體驗(yàn)與需求”的塑造，甚至限制了小紅書的發(fā)展？

據(jù)了解，小紅書目前月活用戶超過2億，其中60%的日活用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，平均每天搜索查詢量近3億。不幸的是，即使“種草”的內(nèi)容再次引人注目，也沒有在站內(nèi)“充分消化”。大部分客戶會(huì)去淘寶、JD.COM、拼多多等電商平臺(tái)比價(jià)下單。從這個(gè)角度來看，小紅書似乎是“為別人做婚紗”。

針對(duì)這種現(xiàn)象，也為了留住用戶，2022年5月，小紅書推出了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止博主為站外平臺(tái)引流。

小紅書作為一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)，很容易被一些“居心不良”的網(wǎng)絡(luò)名人使用，成為挖掘流量密碼的“黑礦”；一些犯罪分子甚至利用小紅書平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，“殺豬盤”、“殺羊盤”等新型網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，不少小紅書客戶深受其害。

所以，在《2023年小紅書平臺(tái)反詐騙治理公告》中，小紅書建立了反詐騙治理的重點(diǎn)，小紅書日均處理涉詐賬戶超過5000，平均每月保護(hù)80萬人免受詐騙傷害。

內(nèi)容社區(qū)治理的復(fù)雜性也在逐步提高，這對(duì)平臺(tái)治理提出了更高的要求，因?yàn)檫`規(guī)、欺詐行為花樣的翻新。

今年7月，小紅書再次發(fā)布通知稱，由于站外交易缺乏平臺(tái)保護(hù)，容易損害甚至造成用戶權(quán)益欺詐。小紅書一直通過筆記、評(píng)論、私聊、個(gè)人頁(yè)面等引導(dǎo)用戶脫離平臺(tái)交易。對(duì)于一些創(chuàng)作者或商家。持續(xù)嚴(yán)格管理，強(qiáng)調(diào)“最嚴(yán)會(huì)封號(hào)”。

在一定程度上，小紅書的這些行為可以幫助管理“惡意引流行為如平臺(tái)惡意抵抗、高頻騷擾客戶”，但也暴露了自己的癥結(jié)。——小紅書想要在站內(nèi)“充分消化”內(nèi)部流量，卻沒有強(qiáng)大的“頂流”來盤活整個(gè)市場(chǎng)。，董潔、章小蕙的直播銷售都比較佛性，熱度有一段時(shí)間沒有持續(xù)性。

何況，目前，小紅書還沒有完全產(chǎn)生“站內(nèi)購(gòu)買”的消費(fèi)心智。，即使董潔、章小蕙等“頂流”提升了直播頻率，能否繼續(xù)取得搶眼的帶貨成績(jī)也不得而知。

限制向外“引流”，但內(nèi)部無法有效有效地轉(zhuǎn)換流量，小紅書商業(yè)化困境難以突破。

02 承載能力不足，小紅書直播電商還需要“進(jìn)化”

小紅書所謂的“頂流”，從楊天真、付鵬到董潔、章小蕙，都是“各領(lǐng)風(fēng)騷”一陣子，似乎沒有一個(gè)強(qiáng)大的“頂流”可以代表平臺(tái)。。

這是因?yàn)檫@個(gè)原因為了鞏固“種草”的感染力，小紅書采取了分散的策略，向中腰博主擴(kuò)散流量。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年可見粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》，微博、抖音KOL的粉絲數(shù)量在100-1000萬之間，快手KOL主要在10-100萬之間，小紅書的KOL粉絲數(shù)量高達(dá)71%在10萬以下。

就平臺(tái)而言，KOL粉絲的數(shù)量水平主要在10萬以下，其渠道效率不可避免地會(huì)受到影響。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年618洞察報(bào)告》，今年6月18日，用戶在多渠道入口間運(yùn)行，移動(dòng)社交和短視頻成為主要用戶來源，但是在移動(dòng)社交平臺(tái)上，微信、QQ的用戶比例高達(dá)88.9%，微博為4.6%，小紅書只有2.9%。；短片平臺(tái)上，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的客戶比例分別達(dá)到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

以中腰KOL為主，渠道效率低下，就像缺少?gòu)?qiáng)大的“頂流”一樣，也會(huì)對(duì)小紅書的商業(yè)化產(chǎn)生一定的影響。

2023年，小紅書將實(shí)現(xiàn)方向主要集中在探索業(yè)余變現(xiàn)潛力上，近年來確實(shí)出現(xiàn)了“短頭花”。、“當(dāng)然是當(dāng)”、瓦瓦妮莎、"Jasper許靜"、愛臭美的狗甜兒”、在5月26日的直播中，“肉雯”等25萬粉絲的家居博主“一個(gè)KK”也獲得了超過2000萬元的銷售額。

但總的來說，這些KOL只是少數(shù)情況。在平臺(tái)商業(yè)規(guī)模和銷量沒有形成更大規(guī)模的背景下，沒有強(qiáng)大的“頂流”推動(dòng)和刺激，客戶很難激發(fā)和滿足更多的消費(fèi)需求，業(yè)余博主也無法形成“螞蟻雄兵”的勢(shì)能。

一種強(qiáng)烈的對(duì)比是，Tiktok電商部門成立兩年多，平臺(tái)GMV突破萬億，這與上面提到的TiktokKOL粉絲數(shù)量在100萬到1000萬之間密切相關(guān)。對(duì)小紅書而言，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年GMV不到70億元，而2022年的具體數(shù)據(jù)則“不詳”。

值得注意的是，小紅書商業(yè)化的缺點(diǎn)，也與其缺乏健全的電子商務(wù)后端能力有關(guān)。

與小紅書直播賣貨的患得患失不同，其實(shí)早在2014年，小紅書就開始布局電商業(yè)務(wù)，建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流。然而，在創(chuàng)建生活習(xí)慣共享平臺(tái)的過程中，傳統(tǒng)電子商務(wù)配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端業(yè)務(wù)無法分配更多的資金和資源來完善。

對(duì)此，《點(diǎn)燃小紅書》的作者莊俊直言，截至目前，“小紅書的供應(yīng)鏈仍處于相對(duì)初級(jí)階段，尚未形成完整的供應(yīng)體系”。

缺乏后端履約，缺乏完整的供應(yīng)體系，不僅可以增加小紅書做電商的運(yùn)營(yíng)成本，而且可以直接影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年4月，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”發(fā)布的“數(shù)字零售十大典型投訴案例”顯示，小紅書當(dāng)選是因?yàn)橐恍┛蛻艟芙^申請(qǐng)退款。此外，官網(wǎng)“電訴寶”受理的客戶投訴案例顯示，小紅書涉嫌退貨難、貨物不對(duì)、網(wǎng)絡(luò)詐騙、收貨慢等問題。

從這個(gè)角度來看，即使有更多的消費(fèi)需求，小紅書也很難完全承載，因?yàn)闆]有健全的消費(fèi)生態(tài)，沒有完整優(yōu)秀的后端業(yè)績(jī)。正如《虎嗅》報(bào)道中的一位電商行業(yè)觀察人士所說:“目前小紅書的商業(yè)模式中算法還無法支撐全球電商，平臺(tái)沒有貨架電商那樣的承載能力。?！?/p>

今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為單個(gè)部門，對(duì)直播內(nèi)容、直播電商等服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，充分擁抱直播形式；然后我也切入了當(dāng)?shù)氐纳钆艿?，希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域找到增量機(jī)會(huì)。

就這一系列動(dòng)作而言，小紅書顯然還不滿足于做一個(gè)“慢社區(qū)”。但是在直播電商、當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域“巨頭眾多”的現(xiàn)狀下，小紅書能分多少肉，喝多少湯，還是個(gè)未知數(shù)。

或許，“跑”10年小紅書，需要“加速跑”，才能講出商業(yè)化的新故事。

參考資料：

1、十年之癢，小紅書與時(shí)間“賽跑”，博望財(cái)經(jīng)

2、邊找“頂流”邊禁止“引流” 如何走小紅書內(nèi)容電商之路？”，網(wǎng)經(jīng)社

3、十年來，小紅書靠什么養(yǎng)家糊口，電商報(bào)Pro

4、土豆大媽10周年，一個(gè)慢社區(qū)的抑制與長(zhǎng)期主義，土豆大媽

本文來自微信微信官方賬號(hào)“趣解商業(yè)”（ID:qujieshangye），作者：吳蘇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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