種草，已經(jīng)成為當下品牌營銷戰(zhàn)略中不可缺少的一環(huán)。

像完美日記、花西子、小布 Brompton、元氣森林，我們熟知的最近幾年流行品牌，大多得益于種草經(jīng)濟的發(fā)展。

法國社會學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出 " 種草心理學(xué) "，他認為：" 每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系 "，所以種草的本質(zhì)就是一種消費模仿。

但當種草成為品牌的標配動作，越來越多的挑戰(zhàn)開始出現(xiàn)，比如種草轉(zhuǎn)化鏈路長、損耗大、ROI 難提升，這些都可以歸結(jié)為一點：種草低效。

對于新品牌來說，如何才能更科學(xué)、更高效地種草？我們邀請了三位品牌開拓者，來分享關(guān)于種草的經(jīng)驗。他們分別是：

程英奇，口腔護理品牌冰泉創(chuàng)始人、CEO，曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019 年創(chuàng)立冰泉。爆款產(chǎn)品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，成為天貓牙膏單品銷售 TOP1。

丁玄，香水品牌冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人，冰希黎 2018 年憑借一款爆品 " 幻彩鎏金香水 " 成功出圈，至今這款單品月銷 3 萬瓶。2022 年，冰希黎實現(xiàn)了 4.5 億營收，其中有 70% 來自線上。

張鵬，國潮香氛品牌野獸青年創(chuàng)始人，擁有 14 年商業(yè)化營銷、品牌運營管理經(jīng)驗，2020 年創(chuàng)立野獸青年，入駐超過 3000 家線下集合店，線上線下賣出了超 100 萬支香水。

01 新品牌為什么要種草？

程英奇：冰泉非常重視種草，每年內(nèi)容種草費用占營銷推廣預(yù)算的 25%。一是通過種草實現(xiàn)品牌推廣，二是種草是新品上市必須做的基礎(chǔ)工作，三是有好的內(nèi)容時可以通過種草讓企業(yè)實現(xiàn)更大的內(nèi)容推廣力。

丁玄：整個互聯(lián)網(wǎng)和電商是伴隨搜索發(fā)展的，大家在檢索信息的過程中實現(xiàn)信息的互通，以前都是在交易平臺里面類目里搶奪流量，搶多少就有多少成交。

現(xiàn)在已經(jīng)進入后置搜索時代，由于品類太豐富、信息量過爆，用戶更傾向于從類目搜索直接跳到產(chǎn)品搜索，怎么讓消費者搜到你的產(chǎn)品？就需要種草。

以前的戰(zhàn)場是在淘寶、在香水類目競爭，現(xiàn)在戰(zhàn)場已經(jīng)前置到種草環(huán)節(jié)了，種草環(huán)節(jié)幾乎就能分勝負，天貓、京東只是拔草平臺和渠道。

張鵬：野獸青年種草的花費大概在營銷投入的 10% 左右。在初期發(fā)展階段，我們發(fā)現(xiàn)效果投放并不明顯，用戶面對非剛需品類，并不會有很強的付費意愿，常規(guī)的導(dǎo)流營銷方式效果不佳。因此，以種草為核心的偏品牌心智方向的中長尾流量就會顯得特別重要，能幫助品牌 0-1 的過程中沉淀種子用戶，并帶動初期增長。

以提供情緒價值為主要賣點的品類，消費者很難通過具象的文字去感知。我們在描述氣味的時候，同樣的文字對于每個用戶閱讀后的感受來說，理解也是會差異很大，無法形成可數(shù)據(jù)化的閉環(huán)及反饋機制。偏剛需或功能性產(chǎn)品的營銷打法在這個品類不太容易復(fù)用。

所以，如何用更加立體的方式去鏈接品牌和目標用戶，通過多維度的種草，是我們做這個品類思考的比較多的問題。

02 種草選什么渠道更好？

程英奇：種草的基礎(chǔ)策略是在各大電商平臺做基礎(chǔ)種草，在電商外的小紅書、專業(yè)的推廣工具做專業(yè)種草，此外還有在外部媒體的公關(guān)宣傳做品牌種草。

作為新銳品牌，相對而言在天貓、小紅書、B 站花費的精力多一些，抓白領(lǐng)和年輕人群。核心重點是小紅書和 B 站，基礎(chǔ)運營是天貓和京東種草。

丁玄：對小眾品類來說，種草渠道其實不多。重點是小紅書、抖音，種草屬性最強，然后是得物、知乎、專業(yè)垂類論壇等。

我們大部分精力也是小紅書和抖音。小紅書種草屬性很強、長尾效應(yīng)好，影響周期可能一個月；抖音兼具種草和拔草，可以形成閉環(huán)，但有效期偏短，影響周期可能就一周。因為抖音是快節(jié)奏產(chǎn)品，小紅書逛的屬性非常強，很可能會逛到你。

張鵬：除了小紅書以外，我們會更加重視一些體驗式場景的渠道，投入種草資源。對于香水品牌，香水類目購買小樣試香已經(jīng)是一個比較成熟，并且用戶已經(jīng)養(yǎng)成付費習慣的消費場景。所以，把一部分資金投入到小樣中，通過用戶的真實香氣體驗分享，引起用戶共鳴，也是我們比較重要的種草方式之一。

我們也會穿透線下場景，參加快閃，入駐一些有網(wǎng)紅屬性的線下店，淡化銷售端注重真實體驗分享，去接觸目標用戶，并通過引導(dǎo)來完成社交傳播，達成種草目的，這種場景的用戶分享，會作為專業(yè)種草外的一種補充。

另外，我們也會跟很多品牌進行聯(lián)名活動，通過品牌內(nèi)容 + 產(chǎn)品聯(lián)名的方式，跨界到各個領(lǐng)域觸達不同生態(tài)的用戶，拉上合作方一起聯(lián)合種草，形成 1+1 大于 2 的傳播方式，比單品牌種草的效果會好不少。

03 如何種更科學(xué)、高效好草？

程英奇：冰泉內(nèi)容種草的策略，主要有三種：一是網(wǎng)紅博主、意見領(lǐng)袖的推薦，二是科普教育內(nèi)容輸出，三是專家評測內(nèi)容結(jié)合。

在三種情形下，我們會加大種草力度，一是某個產(chǎn)品通過內(nèi)容種草，有了很好的銷售爆破力，或者是新品、爆品打造的時候，有了爆發(fā)力。二是 618、雙 11 這樣的重要營銷節(jié)點，為了實現(xiàn)更好的營銷沖鋒，做營銷的積累時會加大。三是重點推某個新品的時候。

針對不同的產(chǎn)品會適合不同的人群，有不同的使用場景、不同的消費信任需求。我們會根據(jù)目標消費群跟產(chǎn)品的適應(yīng)性去做出針對性的種草策略。

丁玄：種草對我們而言，主要分為三大塊：人群、內(nèi)容、鏈接，人群是需求方，內(nèi)容是供給方，鏈接方可能是博主達人也可能是某個平臺。

我們的注意力主要集中在兩端——供給和需求。一方面，我們會根據(jù)內(nèi)容決定去推什么樣的人群，另一方面，從需求方也就是人群的角度出發(fā)，我們會針對顯著目標客戶特征的人群做孵化，什么樣的內(nèi)容對什么樣的人群有吸引力，我們會再來考慮鏈接端，用不用達人，用 KOC 還是 KOL。

我們內(nèi)部采用小模型測試機制，決定是否加大量，主要是圍繞內(nèi)容端和人群端做測試，我們的測試的金額大概是 1 千到 2 千塊錢，如果效果不錯，我們會立馬起量 1 到 2 萬，如果效果還是不錯，我們會再翻倍投入，不斷循環(huán)。

抖音方面，直接用 ROI 測算，ROI 投放超過 1.5，我們會立馬加大投放。

小紅書沒有那么高效反饋的模型，我們是看它的爆文率，主要是看評論和點贊數(shù)量，一般 10 萬粉絲量的達人，我們的標準是超過 1 千的互動量，我們會做更多的投入，不然就到此為止。

張鵬：我們主要的服務(wù)用戶為 18-30 歲年輕人，在種草的方式上，我們也會把人群顆粒度拉的更細一些，通過調(diào)研和各類數(shù)據(jù)報告作為輔助，形成一個基礎(chǔ)的種草框架，如基于產(chǎn)品確定人群—輸出內(nèi)容—通過互動了解用戶關(guān)注點—優(yōu)化內(nèi)容，再根據(jù)用戶標簽，去找到適合的渠道及平臺分發(fā)。

因為氣味的描述有一定的文字和內(nèi)容創(chuàng)作門檻，并且無法通過功效描述去撬動功能性類型的剛需用戶，所以，感性認識會大過理性認知，從內(nèi)容、人群、渠道的選擇上，都圍繞 " 你覺得 " 去種草，而不是 " 我覺得 "，這樣在內(nèi)容上有更多豐富度和發(fā)揮空間。

每個品牌在初期預(yù)算都是非常緊張的，都希望把資金投入到更大產(chǎn)出的渠道，而種草的直接數(shù)據(jù)很多時候會讓人感覺存在 " 贊藏評 " 焦慮，也會產(chǎn)生玄學(xué)方法論，而不管哪種結(jié)論，我們在品類認知上，認為香水類目需要花很多時間做文化內(nèi)容沉淀，所以，在資金有限的情況下，產(chǎn)品力的提升本身就是一種長尾種草，把資源投在供應(yīng)鏈上，所以，慢做產(chǎn)品，快做迭代，細做服務(wù)，每個環(huán)節(jié)本質(zhì)上都是種草。

04 怎么把握種草節(jié)奏？

程英奇：新品種草首先是做好基礎(chǔ)種草，做基礎(chǔ)鋪墊。其次，找頭部達人、意見領(lǐng)袖發(fā)聲。三是形成多達人的矩陣。四是爭取達人類型的出圈，比如從美妝達人走向美食達人等更多類型。

熱門產(chǎn)品迭代升級后，第一圍繞著迭代升級的內(nèi)容去做出自己全新的創(chuàng)意規(guī)劃，二是選擇頭部的平臺、媒介做批量的投入和宣傳。三是一定要有大 V 發(fā)聲。四是做一些媒體的公關(guān)宣傳。

一個完整的種草流程包含以下幾個環(huán)節(jié)：選擇種草目標、產(chǎn)品—深入挖掘產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、用途、使用場景，了解目標消費者和市場競爭情況—制定種草規(guī)劃，包括撰寫文字、拍攝圖片或視頻，甚至創(chuàng)意—創(chuàng)作內(nèi)容—設(shè)置內(nèi)容鉤子，引發(fā)情感共鳴—清晰表達優(yōu)點—好的視覺呈現(xiàn)，吸引人眼球—內(nèi)容分享、互動和回應(yīng)—監(jiān)測數(shù)據(jù)效果—持續(xù)迭代優(yōu)化提升。

丁玄：我認為沒有一個完全的節(jié)奏安排，會根據(jù)營銷的節(jié)點來做，比如最近我們在圍繞七夕節(jié)做一些策劃，包括投入的范疇、費用、達人、文案。每個月也沒有固定投放的量，我們根據(jù)七夕、情人節(jié)等營銷節(jié)點來策劃，小紅書平均下來每個月可能是兩三百篇。

說到小模型測試的機制，如果一個產(chǎn)品，我們嘗試了三次不同的內(nèi)容數(shù)據(jù)，這個產(chǎn)品我們就不會主推了。所以種草沒有固定的節(jié)奏，所謂的節(jié)奏可能是我們會根據(jù)營銷節(jié)點把明年的重要節(jié)點都規(guī)劃好，并不是一個月兩個月一上新這樣的節(jié)奏。

模型是落地端的東西，基于產(chǎn)品本身，我們在研發(fā)產(chǎn)品的時候，會做好匹配內(nèi)容的定型，然后基于內(nèi)容來做投放和推廣，比如冰希黎子品牌芬尚的一款產(chǎn)品叫抱抱奶香水，是針對女大學(xué)生和出入職場的年輕女生來做的，這樣的人設(shè)那就是主要透著奶氣和清純氣，再根據(jù)這樣的人設(shè)延展內(nèi)容。

張鵬：香水沒有明顯的季節(jié)性因素影響，所以我們并不用按照營銷節(jié)點去趕工出新，會按照自己的開發(fā)節(jié)奏和想法來安排種草節(jié)奏。

我們初期試過很快的速度，30 天一個產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)這樣不行，雖然 SKU 能很快堆起來，但翻車的概率和風險也會增加。因此，我們后面開始調(diào)整節(jié)奏，把周期拉長，從立項到產(chǎn)品落地，基本都是維持在 3 個月到半年的周期，甚至有一些內(nèi)部爭議較大的，推進到生產(chǎn)環(huán)節(jié)了，我們都有可能取消。

在產(chǎn)品立項階段，就會先構(gòu)思產(chǎn)品上線以后的種草內(nèi)容方向，以及針對人群，產(chǎn)品上新以后會大概測試 3 個月左右，如果偏離預(yù)期過大就會降低投入比重。

05 如何減少拔草的不確定性？

程英奇：首先，拔草的時機選擇很重要，結(jié)合平臺的促銷節(jié)點，才能實現(xiàn)更好的效果。其次，設(shè)計更好的營銷轉(zhuǎn)化方案和營銷推廣方案，讓消費者容易拔草。最后，要有銷售平臺和種草內(nèi)容的承接，承接的銷售平臺路徑設(shè)計要通暢。

拔草效果的衡量標準就是 ROI，如果是以品宣為主，ROI 會低一些，如果是品效合一，ROI 會折中一些，如果是純品效，就要嚴守 ROI。如果能做到 5 以上就會很漂亮，如果低于 1 是沒有什么意義的。

對于如何減少從種草到拔草的損耗，一是看種草內(nèi)容和產(chǎn)品本身的內(nèi)容契合度高，二是種草達人和品牌目標受眾人群的契合度高，三是種草內(nèi)容和拔草轉(zhuǎn)化平臺的鏈路簡單快捷，最好直接成交。

丁玄：我覺得是要把閉環(huán)想清楚，最終的拔草要趨向哪里，抖音的閉環(huán)測算就是 ROI。如果在小紅書種草，最終閉環(huán)在哪里要設(shè)想好方案。比如小紅書最終落地到天貓，那可以在天貓直播的時候和小紅書產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果這個閉環(huán)的環(huán)節(jié)就是到小紅書的店鋪里，比如只要關(guān)注了小紅書店鋪，在店鋪下任意東西，就送很 surprise 的東西，比如 50 克的蠟燭。

說到底，就是讓消費者感知到你的拔草在哪，假如用戶看完小紅書對你產(chǎn)生興趣，但是不知道去哪找你，效率就會變低。是需要有一些信息的引導(dǎo)，那消費者內(nèi)心會更容易產(chǎn)生下單的方向。

張鵬：香水行業(yè)的不確定性因素更高，如果是大量鋪設(shè)種草投入的話，短期 ROI 肯定是非常慘淡的，因為中國的香水市場還處于發(fā)展中階段，滲透率并不高，品牌種草投入跟產(chǎn)出短期來看不成正比。

拔草階段由于各個平臺在用戶購買后都會保護用戶，香水產(chǎn)品用戶使用后因嗅覺系統(tǒng)的個體獨特性，是很容易產(chǎn)生售后問題，輕則退貨重則差評，因此要做好用戶引導(dǎo)和售后。在哪個平臺完成種草以后的流量承接，是否站內(nèi)拔草還是導(dǎo)站外，要結(jié)合客單價，人群來制定策略。

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