沒(méi)有想到2022年“吊打”“蔚小理”獲得年度新力量銷(xiāo)量冠軍的哪吒汽車(chē)，卻在2023年馬失前蹄。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年7月哪吒汽車(chē)交付量為10039輛，同比下降，創(chuàng)下今年2月以來(lái)月銷(xiāo)量新低。今年前7個(gè)月，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付7.25萬(wàn)輛，同比下降，年度目標(biāo)只有29%的25萬(wàn)輛。

 

哪吒汽車(chē)CEO張勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，月銷(xiāo)量10000輛是及格線(xiàn)，月銷(xiāo)量20000輛才算優(yōu)等生。從這個(gè)角度來(lái)看，哪吒目前的成績(jī)剛剛合格。這背后可能和他對(duì)哪吒車(chē)輛的過(guò)度“自信”有關(guān)。一是他對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)的基本市場(chǎng)過(guò)于自信，二是對(duì)品牌上漲過(guò)于自信。

在低線(xiàn)市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)的基石已經(jīng)開(kāi)始不穩(wěn)定。去年哪吒的V月銷(xiāo)量可以超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，但今年幾乎減半；在中高端市場(chǎng)，哪吒S和哪吒GT反響平平，其中哪吒S被張勇稱(chēng)為“B級(jí)和C級(jí)車(chē)沒(méi)有對(duì)手”，今年月最高只有2237輛。

再加上最近哪吒S的“背刺”老車(chē)主事件，以及常見(jiàn)的質(zhì)量投訴，哪吒汽車(chē)面臨著銷(xiāo)量、口碑、利潤(rùn)的多重考驗(yàn)。他們還能找到另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”嗎？

01 短暫高光

哪吒汽車(chē)可以算是中國(guó)最早的新力量陣營(yíng)之一。其創(chuàng)始人方運(yùn)舟于2014年成立母公司浙江何忠新能源汽車(chē)有限公司，也就是造車(chē)新勢(shì)力的第一年。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)和小鵬才剛剛起步，理想還沒(méi)有“出生”。

雖然“出生”早，但在新能源汽車(chē)井噴的時(shí)代，哪吒的汽車(chē)背景薄弱。起初，它只是許多新力量企業(yè)中不起眼的一家。此外，它走的是低端路線(xiàn)，遠(yuǎn)不如“蔚小理”出名。所以沒(méi)有人能想到，有一天哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量竟能夠踩在“蔚小理”的頭上。

去年，即使在缺芯、原材料價(jià)格上漲、傳統(tǒng)汽車(chē)公司夾擊等不利條件的影響下，“蔚小理”、哪吒、零跑依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛。其中，哪吒汽車(chē)超過(guò)15萬(wàn)輛，不僅成功完成了去年設(shè)定的15萬(wàn)輛年度KPI，還成為新力量中的“銷(xiāo)售冠軍”。

基于這一成就，哪吒汽車(chē)今年年初直接將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定在25萬(wàn)輛。今年上海車(chē)展期間，張勇再次提到，今年25萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)還是有希望實(shí)現(xiàn)的，哪吒S正在增加，哪吒GT 又是一款新產(chǎn)品，今年兩款新產(chǎn)品的交付將有助于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

本來(lái)以為今年哪吒汽車(chē)將蟬聯(lián)“銷(xiāo)冠”寶座，但從前七個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，似乎有點(diǎn)困難。今年前7個(gè)月，哪吒交付了7.25萬(wàn)輛汽車(chē)。蔚來(lái)有7.5萬(wàn)輛，理想情況下達(dá)到17.33萬(wàn)輛。況且他們自行車(chē)的平均成交價(jià)格會(huì)比哪吒高很多。

與自己相比，哪吒的汽車(chē)也退步了很多。去年前7個(gè)月，累計(jì)交付量達(dá)到7.72萬(wàn)輛。要知道哪吒S當(dāng)時(shí)還沒(méi)有正式交付。如何增加一個(gè)選擇反而導(dǎo)致銷(xiāo)量下降？

不得不說(shuō)，哪吒的低價(jià)起步戰(zhàn)略就像一把“雙刃劍”。雖然可以幫助哪吒快速增加數(shù)量，躋身新力量頭部陣營(yíng)，但也造成了其品牌形象難以突破的局面，無(wú)法吸引更多的中高端汽車(chē)消費(fèi)者。

此外，在進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的中低檔市場(chǎng)，玩家越來(lái)越多。比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利等其他大廠在10萬(wàn)級(jí)以下的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)都有布局，哪吒車(chē)的基礎(chǔ)不夠穩(wěn)定。

信息是最好的證明。去年，哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量“老板”是哪吒V，官方指導(dǎo)價(jià)范圍為7.99萬(wàn)~9.69萬(wàn)元，交付近10萬(wàn)輛，最高月度超過(guò)1萬(wàn)輛。今年這款車(chē)的性能明顯下滑，5月份最暢銷(xiāo)的車(chē)只交付了5000多輛。

另一方面，被寄予希望、被稱(chēng)為“B級(jí)、C級(jí)車(chē)沒(méi)有對(duì)手”的品牌轉(zhuǎn)型杰作哪吒S未能接過(guò)旗幟，月交付量基本在2000多輛；哪吒GT還沒(méi)有真正開(kāi)始定位科技電跑，6月份的交付量是1298輛。

不難看出，目前哪吒汽車(chē)，依然是一家依靠低價(jià)走量小車(chē)的汽車(chē)公司，只是過(guò)去的低價(jià)收益明顯消退了許多。

02 減價(jià)背刺

在今年6月中旬舉行的第十五屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，張勇直言，上半年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，計(jì)劃在上半年第一季度和最遲第二季度的四五月份每月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛。然而，由于市場(chǎng)的嚴(yán)重“卷”，它無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)張勇還提到，市場(chǎng)“卷”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，二是新產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)。而且像哪吒汽車(chē)這樣的新創(chuàng)企業(yè)，不能盲目地參加價(jià)格戰(zhàn)。

“如果產(chǎn)品沒(méi)有毛利，公司沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，盲目的卷是對(duì)客戶(hù)的不負(fù)責(zé)任。兩年后，你不在了?？蛻?hù)買(mǎi)了你的車(chē)怎么辦？”

誰(shuí)曾想到，沒(méi)過(guò)多久，哪吒S就降價(jià)了。7月20日，2024款哪吒S正式上市。新車(chē)不僅增加了兩款純電續(xù)航里程為200公里的增程版，還在原車(chē)型的基礎(chǔ)上升級(jí)了部分設(shè)備。但是這款升級(jí)后的新哪吒S，官方指導(dǎo)價(jià)比2023款低了3萬(wàn)元。

很明顯，消息傳出后，瞬間惹惱了一大批老車(chē)主，特別是那些剛買(mǎi)完舊車(chē)型的車(chē)主，怨聲載道。因此，張勇不得不結(jié)束安慰，稱(chēng)“有些老車(chē)主在2024年哪吒S發(fā)布會(huì)上感到不舒服，但汽車(chē)作為消費(fèi)品，性能和質(zhì)量相同的商品價(jià)格肯定會(huì)越來(lái)越低。對(duì)于老客戶(hù)，我們會(huì)盡力補(bǔ)償”。

這個(gè)還沒(méi)有結(jié)束。8月5日，哪吒官方宣布其2022款哪吒S“七夕降價(jià)”，自2023年8月5日0時(shí)起效，最高降價(jià)4.9萬(wàn)元，同時(shí)享受8000元金融貼息或置換補(bǔ)貼。本次調(diào)價(jià)車(chē)型包括3款2022款車(chē)型和2款2023款車(chē)型。

我真的在老車(chē)主身上捅了一刀又一刀。但是，仔細(xì)想想，這是一種市場(chǎng)行為，也是一種無(wú)奈之舉。如果數(shù)量提不出來(lái)，賺不到錢(qián)，怎么去金融市場(chǎng)？

今年4月，360公布了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告。其中，哪吒汽車(chē)凈虧損高達(dá)69.19億元。另外，2020年和2021年，哪吒汽車(chē)凈利潤(rùn)分別虧損13.21億元和29.08億元。經(jīng)計(jì)算，近三年來(lái)，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損超過(guò)111億元。

 

在這種情況下，上市融資要容易得多，但哪吒車(chē)輛的上市之路相當(dāng)坎坷。早在2020年下半年，就宣布計(jì)劃于2021年在科技創(chuàng)新板上市，最終因核心技術(shù)等問(wèn)題錯(cuò)過(guò)了科技創(chuàng)新板。從2021年到2023年，每年都有報(bào)道稱(chēng)將在香港上市，但每次都沒(méi)有下文。

2020年9月，張勇在接受采訪(fǎng)時(shí)表示:“公司的發(fā)展需要很多錢(qián)。如果我們不缺錢(qián)，那是假的，也就是說(shuō)，如果我們目前已經(jīng)上市并獲得了資金，他們將不得不再次獲得資金?！彼J(rèn)為，企業(yè)錢(qián)越多越好，希望哪吒能融入更多的資金。

但今年6月，他再次提到哪吒汽車(chē)的財(cái)務(wù)狀況，稱(chēng)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了很大的改善，處于歷史上最好的毛利率水平，企業(yè)的現(xiàn)金流足夠安全，有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)兩到三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

或許這兩年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和品牌車(chē)型的推出，確實(shí)提高了哪吒車(chē)輛的毛利率和現(xiàn)金流。但是兩三年后呢？沒(méi)有人能保證未來(lái)造車(chē)新勢(shì)力的局面，就像威馬汽車(chē)一樣，去年還在提交IPO申請(qǐng)，今年已經(jīng)悄無(wú)聲息了。

但愿幾年后，在高度“卷”的新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，我們?nèi)匀豢梢钥吹侥倪钙?chē)的熱銷(xiāo)，而且是因?yàn)樽陨淼钠焚|(zhì)而非低價(jià)。

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