日前，華安證券在研報(bào)中指出，名創(chuàng)優(yōu)品是一家自有品牌零售商，旗下主要有 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY 潮流玩具兩大品牌。

MINISO 主要提供高性?xún)r(jià)比的創(chuàng)意生活家居用品，產(chǎn)品涵蓋 11 個(gè)主要品類(lèi)，包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個(gè)人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品。

TOP TOY是繼 MINISO之后推出的潮玩零售品牌，與 MINISO形成高度互補(bǔ)。其主要專(zhuān)注潮流玩具賽道，依靠大量的 IP合作和部分自研 IP推出各種潮流玩具產(chǎn)品，截至2022財(cái)年，TOP TOY共提供了約3,800個(gè) SKU，涵蓋8個(gè)主要品類(lèi)，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷程脈絡(luò)清晰。公司于 2013 年在廣州開(kāi)設(shè)第 1 家 MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，隨后 2 年內(nèi)迅速擴(kuò)張，在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了超過(guò)1000家門(mén)店。在此基礎(chǔ)上，2015 啟動(dòng)全球計(jì)劃，3 年間在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店超 1000 家。

隨著 MINISO 品牌的迅猛發(fā)展，公司于 2020 年推出新品牌 TOP TOY,正式進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)，采用店展結(jié)合的模式打造線下潮玩產(chǎn)品消費(fèi)空間。截至 2023 年第一季度，已開(kāi)設(shè)門(mén)店 116 家。2022年,隨著核心品牌 MINISO 發(fā)展成熟，公司啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，緊抓IP 聯(lián)名、打造核心品類(lèi)戰(zhàn)略，持續(xù)拉大產(chǎn)品差異化、為品牌注入新活力。

迎合國(guó)內(nèi)個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型

國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，供需差距突顯。近 30 年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)居民收入水平顯著提高，消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)追求品質(zhì)、審美及更多精神價(jià)值的趨勢(shì)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)具有設(shè)計(jì)感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品來(lái)展示個(gè)性和身份。

這種轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)為教育文化娛樂(lè)消費(fèi)的增加，除個(gè)別年份，其增速常年大于整體消費(fèi)增速。然而，過(guò)去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品較為兩極分化：來(lái)自海外的品牌產(chǎn)品往往價(jià)格較高、品質(zhì)優(yōu)良、更具美學(xué)價(jià)值，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格低廉、多為雜牌、品質(zhì)差、美觀度不夠。

盡管中國(guó)居民收入水平逐年增加，大部分消費(fèi)群體仍然無(wú)法負(fù)擔(dān)高價(jià)品牌產(chǎn)品，而產(chǎn)品升級(jí)的需求已然出現(xiàn)，于是填補(bǔ)這一空白的企業(yè)開(kāi)始在中國(guó)得以高速發(fā)展，如新加坡時(shí)尚配飾品牌Charles & Keith、日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、及中國(guó)品牌名創(chuàng)優(yōu)品等。

在消費(fèi)意識(shí)升級(jí)的背景下，部分零售企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌升級(jí)，以統(tǒng)一的品牌風(fēng)格、兼具時(shí)尚與品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容區(qū)別于風(fēng)格混雜、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感弱的傳統(tǒng)雜貨零售店，迎合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

據(jù)弗若特沙利文報(bào)告，按GMV 計(jì)，中國(guó)自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模由 2017 年的人民幣 715 億元增至 2021 年的人民幣 951 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 7.4%，且預(yù)計(jì) 2022 年至 2026 年期間將以 14.2% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步增加。

比起發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者收入仍然有限，價(jià)格敏感度較高，更傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，在有限的經(jīng)濟(jì)條件下滿(mǎn)足其消費(fèi)需求。根據(jù)德勤《2023 中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》，超九成的消費(fèi)者熱衷于比價(jià)，八成左右的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋優(yōu)惠券,更多消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)所有商品都會(huì)仔細(xì)對(duì)比價(jià)格。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)、收入水平有限的綜合背景下，名創(chuàng)優(yōu)品將產(chǎn)品定位為平價(jià)好物，并打造了簡(jiǎn)約、統(tǒng)一、時(shí)尚的品牌風(fēng)格，由此實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

平價(jià)綜合零售市場(chǎng)前景樂(lè)觀

根據(jù)日本社會(huì)學(xué)家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》，日本在 1975 年到 2004年期間走過(guò)了"第三消費(fèi)時(shí)代"，進(jìn)而又進(jìn)入了“第四消費(fèi)時(shí)代”。

與"第二消費(fèi)時(shí)代"相比，這一時(shí)期日本國(guó)民的消費(fèi)取向從大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貍€(gè)性及質(zhì)量、品牌和享受型消費(fèi)，后續(xù)又過(guò)渡到追求地方本風(fēng)格、簡(jiǎn)單、休閑的消費(fèi)特征，即進(jìn)入了提倡“去品牌化、一分價(jià)錢(qián)一分貨”的消費(fèi)時(shí)代。

從 GDP、人均 GDP 增速、GNI 以及城鎮(zhèn)化率等指標(biāo)大致對(duì)比，中國(guó)目前的發(fā)展階段與日本上世紀(jì) 80 年代有相似之處。以城鎮(zhèn)化為例，日本在1950-1975 年期間經(jīng)歷了快速的城鎮(zhèn)化時(shí)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 2.9%。

同樣的 25年，中國(guó)在 1995-2020 年間經(jīng)歷了相似的階段，城鎮(zhèn)化 CAGR 為3.2%。綜合上來(lái)看，中國(guó)當(dāng)前已經(jīng)經(jīng)歷了高速的發(fā)展及城鎮(zhèn)化歷程，同時(shí)考慮文化背景，我們認(rèn)為日本“第三、四消費(fèi)時(shí)代”時(shí)期零售趨勢(shì)下的平價(jià)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程對(duì)理解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)態(tài)具備一定的參考價(jià)值。

70-80 年代是堅(jiān)持極致性?xún)r(jià)比的大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)及定價(jià)中端的無(wú)印良品等主打時(shí)尚、品質(zhì)與平價(jià)的零售企業(yè)誕生及初步發(fā)展期，90 年代開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。以大創(chuàng)為例，該公司成立于 70 年代，在 1977 年推出“100 日元”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)初步發(fā)展。90 年代，大創(chuàng)進(jìn)入快速發(fā)展期，到1998 年已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò) 1000 家門(mén)店。

縱觀其門(mén)店及營(yíng)收歷史數(shù)據(jù)，消費(fèi)意識(shí)升級(jí)、消費(fèi)走向理性?xún)蓚€(gè)階段，大創(chuàng)均呈現(xiàn)了快速發(fā)展趨勢(shì)，并通過(guò)其在本土的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)布局全球。截至 2022 年 2 月末，大創(chuàng)在全球范圍內(nèi)已擁有 6338 家店。

長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)升級(jí)、消費(fèi)主義盛行后也逐漸趨于理性，呈現(xiàn) “回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的現(xiàn)象，更加注重產(chǎn)品的功能、實(shí)用性、及價(jià)格合理度。名創(chuàng)優(yōu)品在抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了過(guò)去的高速增長(zhǎng)，未來(lái)由于其“高性?xún)r(jià)比”屬性，有望滿(mǎn)足理性消費(fèi)需求，長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間樂(lè)觀。

以加盟為主實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)店

名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道以加盟店為主。公司的零壓貨模式及可觀的投資收益吸引大量加盟商合作，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

2023 年公司投資政策顯示，加盟商每年需繳納特許權(quán)使用費(fèi) 1.98 萬(wàn)元，并在初次繳納 25 萬(wàn)元貨品保證金后，每次進(jìn)貨無(wú)需繳納貨款，門(mén)店銷(xiāo)售額按 38%（食品為33%）作為加盟商的收入，每日日結(jié)。

根據(jù)門(mén)店模型測(cè)算，加盟商的門(mén)店利潤(rùn)率可達(dá) 34%-40%。海外方面，公司目前以代理商模式為主。相比起國(guó)內(nèi)，海外門(mén)檻較高，能夠有效篩選優(yōu)質(zhì)代理商。比起加盟模式，代理模式下的代理商需要承擔(dān)存貨壓力，但擁有更多決策權(quán)、利潤(rùn)空間更大。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)自有品牌綜合零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，按 2021 年 GMV 計(jì)，前五大市場(chǎng)參與者的總市場(chǎng)份額約為 20.5%，名創(chuàng)優(yōu)品以 11.03%的市占率和 108 億 GMV的成績(jī)位居第一。

自2013開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)地位方面建立了深度護(hù)城河，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將持續(xù)提高其經(jīng)濟(jì)效益。公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力建立在大規(guī)模銷(xiāo)售渠道帶來(lái)高議價(jià)權(quán)、高度數(shù)字化管理建設(shè)、多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，具備較高的壁壘。

海量用戶(hù)數(shù)據(jù)積累、持續(xù)的市場(chǎng)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)追蹤帶來(lái)快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力、精準(zhǔn)高頻的產(chǎn)品上新，已經(jīng)建立起 “高性?xún)r(jià)比”、“強(qiáng)新鮮感”的用戶(hù)心智。在產(chǎn)品價(jià)格及品類(lèi)方面與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。

一方面，公司在品類(lèi)布局及風(fēng)格上與其他生活潮流零售商形成差異。另一方面，在同品類(lèi)賽道上以低價(jià)取勝。據(jù)官網(wǎng)及公司年報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品單價(jià)跨度為 5 元（配飾）——499 元（按摩器等小家電），2022 財(cái)年平均售價(jià)為12.1 元，30 元以下商品約占 50%以上，平均客單價(jià)為 36.5 元。

2022 年公司提出“品牌升級(jí)戰(zhàn)略”，持續(xù)拉大產(chǎn)品差異，打造核心品類(lèi)，改善綜合零售企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。

海外營(yíng)收高增速，國(guó)際市場(chǎng)潛力待挖掘

海外市場(chǎng)已成為新的增長(zhǎng)曲線。名創(chuàng)優(yōu)品在 2015 年開(kāi)始全球化戰(zhàn)略，截至 2022 財(cái)年已在 105 個(gè)國(guó)家擁有 1973 個(gè)門(mén)店，海外門(mén)店2022 財(cái)年 GMV 達(dá) 64 億，貢獻(xiàn) 26 億營(yíng)收，占比 36%。

全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)規(guī)模較大，增長(zhǎng)穩(wěn)定。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按 GMV 計(jì)，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的規(guī)模由2017 年的 414 億美元增至 2021 年的 419 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為0.3%，預(yù)計(jì) 2022 年至 2026 年期間將以 12.6%的加速年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

發(fā)達(dá)國(guó)家及新興國(guó)家雙布局，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步提高品牌國(guó)際影響力。根據(jù) 2022 年報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)出海重點(diǎn)包括亞洲、北美及歐洲市場(chǎng)地區(qū)。按門(mén)店數(shù)量及 GMV 計(jì)，亞洲國(guó)家（中國(guó)除外）及美洲分別是最大及第二大的海外市場(chǎng)。

發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是目前重要發(fā)展方向。從收入貢獻(xiàn)及品牌戰(zhàn)略角度來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家零售市場(chǎng)整體成熟、規(guī)模較大，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)群體具備文化多元、收入水平較高、追求高品質(zhì)個(gè)性化產(chǎn)品等特點(diǎn)。

以美國(guó)為例，在市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)方面，美國(guó)零售和食品服務(wù)銷(xiāo)售額（除機(jī)動(dòng)車(chē)輛和零部件店）由 2018 年的 4778.23 億美元增長(zhǎng)至 2022年的 6540.82 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.17%。細(xì)分市場(chǎng)上，雜貨店銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.66%，略高于整體增速 0.49 個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者方面，亞裔群體是名創(chuàng)優(yōu)品、大創(chuàng)及無(wú)印良品等品牌的消費(fèi)主力。根據(jù)美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2022 年中，美國(guó)人口增長(zhǎng)至 3.332 億人，其中亞裔人口是所有族裔中增幅最大的群體，2022 年增長(zhǎng)至 2460萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 2.4%。公司角度來(lái)看，2023 財(cái)年第三季度美國(guó)成為其海外最大收入貢獻(xiàn)國(guó)。

2023 年 5 月 20 日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店進(jìn)駐美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在提高品牌全球影響力上具有戰(zhàn)略意義。隨著新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的偏好有望給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。2023 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，墨西哥、印度尼西亞、及印度分別為第二至第四大收入貢獻(xiàn)國(guó)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017-2021 年該三國(guó)自有品牌綜合零售市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 3.0%、2.2%、4.9%，經(jīng)測(cè)算，2022-2026 年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 13.1%、14.0%、14.4%，將于 2026 年分別達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模 36 億、27 億、48 億美元。

在北美、印度等人口眾多、市場(chǎng)潛力巨大的戰(zhàn)略市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品先以自行開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)店鋪的方式進(jìn)入市場(chǎng)。渠道方面，海外以代理模式為主，合作要求相較國(guó)內(nèi)更高，需要代理商具備 5 年以上零售背景、100 萬(wàn)美元凈資產(chǎn)，初始投資金額為 25-48 萬(wàn)美元。優(yōu)質(zhì)擴(kuò)張戰(zhàn)略有助于通過(guò)篩選優(yōu)秀代理商迅速獲得海外市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)洞察，包括選品、店面擺設(shè)、選址等。

以“國(guó)風(fēng)”+“積木”實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)

TOP TOY 的定位是“潮玩集合店”。TOP TOY 品類(lèi)覆蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具, 擁有超過(guò)4600 個(gè) SKU。線下門(mén)店遵循“店展結(jié)合”模式，將門(mén)店中 1/3 的面積用于造景重點(diǎn)，通過(guò)線下場(chǎng)景的打造有利于消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，更符合潮玩受眾的消費(fèi)習(xí)慣。

以外采 IP 為主力，觸達(dá)多個(gè)文化圈層、緊跟潮流風(fēng)向。IP 產(chǎn)品構(gòu)造中 80%以上是純外采，同時(shí)保持 10%-20%的自有品牌，以及自有 IP的發(fā)布。在 IP 合作方面，TOP TOY 推出“潮玩合伙人”計(jì)劃，方式為：1. 純采買(mǎi)，2. 獨(dú)家渠道款，3. 聯(lián)合多家 IP 方做三方聯(lián)名。截
至 2022 年 6 月底，共有 75 個(gè) IP 授權(quán)，擁有三利歐、迪士尼等核心 IP合作。

與泡泡瑪特相比盲盒手辦更依靠外采 IP,更多積木品類(lèi)布局。產(chǎn)品品類(lèi)及 IP 合作方式相似的潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特是 TOP TOY 的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。泡泡瑪特招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，公司共擁有 93 個(gè) IP，其中 12 個(gè)自有 IP，25 個(gè)獨(dú)家 IP 及 56 個(gè)非獨(dú)家 IP。

泡泡瑪特自有 IP 營(yíng)收能力較強(qiáng) ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有 IP 收入占比 65%。TOPTOY 則更依靠 IP 合作，與成立于 2010 年的泡泡瑪特相比，TOP TOY 在短時(shí)間內(nèi)成功縮小了與其 IP 資源數(shù)量的差距，IP 合作范圍較廣、緊跟熱點(diǎn)潮流、觸達(dá)多個(gè)文化圈層。

如春節(jié)期間與國(guó)內(nèi)頭部電子競(jìng)技俱樂(lè)部 EDG 推出聯(lián)名潮玩新品——機(jī)甲 x EDG、與春節(jié)檔電影《四?！愤_(dá)成合作，推出了聯(lián)名限量手辦等。同時(shí)，TOP TOY 在品類(lèi)上更多布局了積木賽道，品類(lèi)更綜合多元。

建設(shè)內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，孵化原創(chuàng) IP。在原創(chuàng)方面，TOP TOY 建立了自有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行 IP 的孵化和創(chuàng)作，目前已推出自有 IP Twinkle、Tammy等，同時(shí)與獨(dú)立藝術(shù)家進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)，將 IP 作品開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品。目前已擁有 14 個(gè)藝術(shù)家聯(lián)合開(kāi)發(fā)合作。

與樂(lè)高相比更多國(guó)風(fēng)要素，價(jià)格更低。在品類(lèi)上, TOP TOY 重點(diǎn)布局積木產(chǎn)品。作為積木領(lǐng)域巨頭，樂(lè)高長(zhǎng)期以高價(jià)、高品質(zhì)占據(jù)消費(fèi)者積木品牌第一的地位。TOP TOY 則在名創(chuàng)優(yōu)品既有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，以“中國(guó)元素”、“高性?xún)r(jià)比”形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格上，達(dá)到樂(lè)高的1/3 至 1/5，IP 資源方面，擁有更多中國(guó)特色 IP，如中國(guó)航天等。強(qiáng)中國(guó)元素 IP 外資品牌一般較難獲得，TOP TOY 緊抓國(guó)風(fēng)要素形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

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