從以中文在線和新閱時(shí)代為代表的網(wǎng)文廠商以及一些中小體量的團(tuán)隊(duì)，再到愛優(yōu)騰、Kwai 這類的平臺(tái)方，各方勢(shì)力在短劇出海的賽道上迅速集結(jié)。目前可能沒有海外短劇市場(chǎng)的大盤數(shù)據(jù)，但是從單個(gè)產(chǎn)品、市場(chǎng)的短劇用戶來(lái)觀測(cè)，增速是非常快的。

短劇出海究竟發(fā)展到什么階段了？外國(guó)用戶都在消費(fèi)哪些題材的短劇內(nèi)容？短劇出海的供應(yīng)鏈搭建是否完善？短劇出海真的像看上去那么好做嗎？又能不能賺到錢？帶著這些問題，6 月份白鯨出海邀請(qǐng) New Era Culture 品牌創(chuàng)始人許明河（Kelly）、Kwai 短劇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沈君蘭（Angela）和 POWERPULSE MEDIA 北美制作人馬鄒政（Walter），一起聊了聊短劇出海的現(xiàn)狀及前景。

要點(diǎn)摘錄

1. 在短劇出海的初期，并不是觀眾選擇內(nèi)容，而是我們?nèi)ミx擇受眾。因?yàn)榕l類前期容易有比較好的效果，并且制作成本也相對(duì)低，所以一般會(huì)先做女頻短劇。

2. 短劇和流媒體平臺(tái)去搶時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵是短劇的差異化內(nèi)容，例如在巴西，Netflix 拍的東西比較高大上，相應(yīng)的貧民窟題材的內(nèi)容就不會(huì)那么多，但其實(shí)這類內(nèi)容非常貼近本地人生活，這也是短劇可以去切入的一個(gè)特色題材，差異化內(nèi)容的思路也適用于其他市場(chǎng)。

3. 短劇出海從業(yè)者面臨的壓力之一可能是同行的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。因?yàn)楹Ｍ獍鏅?quán)的保護(hù)相對(duì)沒有那么健全，在短劇出海這一塊，我們看到很多沒拿到授權(quán)的短劇，也在海外市場(chǎng)上傳播。

4. 在海外自發(fā)參與短劇制作的影視人才并不多。這是由于在短視頻進(jìn)入歐美市場(chǎng)之前，歐美的影視人才的輸送渠道就已經(jīng)非常完善了，并沒有像國(guó)內(nèi)這么多過剩的影視人才留給短視頻行業(yè)去消化，借此形成一個(gè)好的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)；另一方面，現(xiàn)在海外的影視制片公司對(duì)短視頻/短劇這類內(nèi)容形式認(rèn)可度不高，也對(duì)其中的商業(yè)機(jī)會(huì)缺乏認(rèn)知。

5. 短劇出海目前一個(gè)比較大的矛盾是，廠商想要快速進(jìn)入市場(chǎng)的需求與項(xiàng)目完成本地化及完整落地所需周期偏長(zhǎng)之間的矛盾。

短劇出海，默默發(fā)育

Q：短劇出海目前處于什么階段？

Kelly：整體上是屬于一個(gè)萌芽的階段。目前，短劇出海大部分是國(guó)內(nèi)短劇“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”，配上機(jī)翻字幕，或者雙語(yǔ)錄制；預(yù)算多一點(diǎn)的廠商會(huì)用本土演員去拍攝一些本土短劇。海外本土短劇相對(duì)比較少，而且都是一些“輕題材”的，比如言情里面的青春或者總裁劇等等，從地區(qū)分布來(lái)看，做印尼、菲律賓為主的東南亞市場(chǎng)的比較多，歐美也有，相對(duì)少一些。

Angela：拿巴西市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在我們最初進(jìn)入巴西的時(shí)候，內(nèi)容的承制方、用戶、品牌方對(duì)短劇其實(shí)是是沒有概念的。但現(xiàn)在 Kwai 短劇在巴西市場(chǎng)，也已經(jīng)做出了一些聲量，整體認(rèn)知度一定是有提升的。但是距離國(guó)內(nèi)這種商業(yè)模式跑得非常通的狀態(tài)，還有比較長(zhǎng)的距離。

Q：海外觀眾對(duì)短劇的認(rèn)知如何？

Walter：以北美市場(chǎng)為例，從我們對(duì)周邊社區(qū)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，多數(shù)人還是了解短劇這個(gè)形式的，這可能得益于想要“第一波吃螃蟹”的廠商的買量宣傳，以及在社媒上投放短劇等動(dòng)作。那像我們之前合作過的一些客戶，自己做平臺(tái)也是做得比較早的，收益也是 OK 的。

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Q：短劇出海先做女頻？

Walter：從承制方的角度來(lái)講，在短劇出海的初期，并不是觀眾選擇內(nèi)容，而是我們?nèi)ミx擇受眾。因?yàn)榕l類內(nèi)容包括青春、校園、愛情都市這類題材，屬于大家常說(shuō)的爽文、虐文的范疇，前期容易有比較好的效果，并且制作成本也相對(duì)低，所以一般會(huì)先做女頻短劇。

之前我們?cè)诔龊＞W(wǎng)文平臺(tái)上做內(nèi)容分析的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的男頻內(nèi)容制作成本非常高，所以前期并不會(huì)去用男頻短劇來(lái)試水。當(dāng)然，女頻短劇做起來(lái)后，也會(huì)逐漸加入男頻短劇。

Angela：短劇的用戶畫像是和內(nèi)容緊密相關(guān)。例如我們做正能量的內(nèi)容，男女觀眾就會(huì)均衡一些；做偏懸疑的內(nèi)容，可能男性觀眾會(huì)多一點(diǎn)。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，初期我們會(huì)找準(zhǔn)一個(gè)方向切入，然后去做更多用戶的滲透，在早期我們選擇的也是女頻短劇。當(dāng)然我們會(huì)關(guān)注內(nèi)容承制方的擅長(zhǎng)題材，其實(shí)只要找準(zhǔn)自己的觀眾就可以。

Q：短劇出海哪些題材比較吃香？

Kelly：目前做的比較多的是言情類下面的契約婚姻等比較抓馬的題材、以及在歐美比較單獨(dú)成體系的狼人題材。

言情類有一個(gè)比較特殊的地方，在歐美跑的通的言情短劇基本在全球都能跑的通，但如果是狼人題材，歐美跑得通，但在其它海外市場(chǎng)不一定能跑通，因此，言情類是目前一個(gè)重點(diǎn)的內(nèi)容方向。言情類短劇中包括了契約婚姻、強(qiáng)制愛或者是偏平等愛情的雙向奔赴等細(xì)分主題，不同子類別的受眾群體也不一樣。

如果單做歐美市場(chǎng)的話，狼人題材其實(shí)是一個(gè)比較好的切入點(diǎn)，而狼人類似國(guó)內(nèi)的仙俠，它有自己的一套體系，例如會(huì)有 Alpha, Beta, Omega 一類的狼人等級(jí)劃分，規(guī)則非常嚴(yán)謹(jǐn)。這類特色內(nèi)容如何找到規(guī)律去抓住用戶痛點(diǎn)，大家也還在嘗試。

出海制作短劇的方法論

Q：從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，海外短劇市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)相比有什么差異？

Kelly：其實(shí)到了現(xiàn)在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)短劇已經(jīng)累積出一套方法論了。大家會(huì)基于算法、用戶消費(fèi)習(xí)慣去做定制短劇，在故事線的發(fā)展、矛盾點(diǎn)/爽點(diǎn)的設(shè)計(jì)中找到一些成功模板。但在海外短劇市場(chǎng)，我們好像還沒摸到這樣的“規(guī)律”。

目前海外的短劇劇本一部分是來(lái)自國(guó)內(nèi)劇本直接翻譯，另一部分來(lái)自海外原創(chuàng)，兩種方式都各有優(yōu)劣。整體上看，國(guó)內(nèi)翻譯的劇本，在文字、劇情設(shè)計(jì)的功底方面是明顯強(qiáng)于海外原創(chuàng)劇本的，但難點(diǎn)在于本地化，因?yàn)槎虅≈行枰ㄋ椎氐赖谋硎?，目前翻譯劇本的本地化還是欠一些火候；海外原創(chuàng)劇本更適用于狼人這類的海外特色題材，但海外創(chuàng)作者對(duì)于劇本技巧性的把握就會(huì)相對(duì)弱一些，導(dǎo)致很難走出一個(gè)爆款。

Q：短劇出海供應(yīng)鏈搭建是否已經(jīng)趨于完善？

Walter：目前大概有兩種制作模式，一種是直接在國(guó)內(nèi)制作出海短劇，一種到海外制作。

在國(guó)內(nèi)制作出海短劇，優(yōu)勢(shì)包括國(guó)內(nèi)的短劇制作產(chǎn)業(yè)完善、成本相對(duì)低廉等等。但也會(huì)遇到一些問題，主要是視聽和內(nèi)容方面的本地化問題會(huì)影響受眾體驗(yàn)。

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到海外制作短劇也可以分成兩類參與者，一種是由影視制片公司自發(fā)開發(fā)短劇 IP，模式類似國(guó)內(nèi)的 MCN 公司，自發(fā)創(chuàng)作短劇然后放到 Kwai、TikTok 這類短視頻平臺(tái)上去。但這部分的參與者目前并沒有那么多，一方面是因?yàn)椋诙桃曨l進(jìn)入歐美市場(chǎng)之前，歐美的影視人才的輸送渠道就已經(jīng)非常完善了，并沒有像國(guó)內(nèi)這么多過剩的影視人才留給短視頻行業(yè)去消化，借此形成一個(gè)好的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)；另一方面，現(xiàn)在海外的影視制片公司對(duì)短視頻/短劇這類內(nèi)容形式認(rèn)可度不高，也對(duì)其中的商業(yè)機(jī)會(huì)缺乏認(rèn)知。

另一種，目前由出海網(wǎng)文廠商主導(dǎo)，提供 IP 和投資，海外影視制片公司配合制作。這種合作模式其實(shí)已經(jīng)比較成熟了，并且海外影視制片公司能提供的資源也非常豐富。以我們公司為例，無(wú)論是短劇還是買量視頻的制作，我們每 po 出一個(gè)角色，都會(huì)有超過 200 個(gè)演員的申請(qǐng)；包括一些特殊的場(chǎng)景需求，比如古董加油站等等，都是可以滿足的。

Q：海外影視人才對(duì)短劇認(rèn)可度不高是普遍情況嗎？

Angela：以巴西市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)影視行業(yè)的人才還是比較多的，但問題在于他們不會(huì)主動(dòng)下場(chǎng)參與短劇的制作，這可能和短劇出海所處階段相關(guān)。

從收入來(lái)看，我們合作的本地影視制作人才，他們的大部分收入仍是來(lái)源于傳統(tǒng)影視制作，短劇相當(dāng)于是副業(yè)。他們雖然參與我們的短劇項(xiàng)目，但其實(shí)并沒有信心把短劇制作當(dāng)作正職。所以從平臺(tái)的角度來(lái)看，我們下一步的主要任務(wù)是要讓商業(yè)化跑得更快一些。

Q：Kwai 在巴西市場(chǎng)做了哪些工作？

Angela：我們剛剛做巴西市場(chǎng)的時(shí)候，找過一些國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)制在國(guó)內(nèi)制作出海短劇，當(dāng)時(shí)效果也比較好。但后續(xù)就出現(xiàn)了 Walter 說(shuō)的“熟面孔”的情況，尤其是疫情的時(shí)候，北京的外國(guó)人本來(lái)就少，更難去找巴西演員。

另一邊，我們同時(shí)也找了一些巴西當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，讓國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)給他們做經(jīng)驗(yàn)分享，把短劇的方法論傳遞給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，我們發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容也能慢慢跑起來(lái)，甚至效果比純國(guó)內(nèi)制作的更好。

Q：巴西當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)具體會(huì)如何操作呢？

Angela：我舉一個(gè)內(nèi)容向的例子，比如一個(gè)講鋤強(qiáng)扶弱的劇本可能參考了國(guó)內(nèi)短劇的套路，內(nèi)核不變，再由本地團(tuán)隊(duì)去疊加巴西元素，這些元素比如說(shuō)巴西人相信的天道有輪回，或者是一些神相關(guān)的內(nèi)容等等。舉一個(gè)例子，同樣是談?wù)摻逃优谛『⒆硬宦牥职謰寢屧挼倪@個(gè)情景下，可以使用“神跡”來(lái)支持父母的觀點(diǎn)。

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由于巴西是一個(gè)宗教滲透率比較高的國(guó)家，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)在這類內(nèi)容制作上還是非常有優(yōu)勢(shì)和潛力的。

短劇出海同誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

Q：海外內(nèi)容供給豐富，例如 Netflix 等平臺(tái)，短劇在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大嗎？

Angela：我覺得短劇和流媒體平臺(tái)去搶用戶時(shí)間的關(guān)鍵是短劇的差異化內(nèi)容。比如 Netflix 拍的東西比較高大上，相應(yīng)的貧民窟題材的內(nèi)容就不會(huì)那么多，但其實(shí)這類內(nèi)容是非常貼近巴西本地人生活的，這也是短劇可以去切入的一個(gè)特色題材。

而在流媒體平臺(tái)之外，在巴西，電視臺(tái)某種意義上來(lái)說(shuō)也是短劇的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，我覺得關(guān)鍵在于最開始的時(shí)候找準(zhǔn)自己的定位，去做特色內(nèi)容；下一個(gè)階段達(dá)到“別的平臺(tái)有的我也有”，這樣去提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

Q：出海短劇在海外的競(jìng)爭(zhēng)還可能來(lái)自哪些方面？

Kelly：短劇作為泛娛樂賽道的一個(gè)重要板塊，像網(wǎng)文、漫畫、有聲書都是短劇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從另一個(gè)角度看，網(wǎng)文是 IP 的源頭，短劇、漫畫都是網(wǎng)文 IP 衍生鏈路中的節(jié)點(diǎn)，通過運(yùn)營(yíng)上的策略，我們是有機(jī)會(huì)把整個(gè)網(wǎng)文 IP 的衍生鏈路整合到一起的。

另一個(gè)壓力可能來(lái)自于同行的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。因?yàn)楹Ｍ獍鏅?quán)的保護(hù)相對(duì)沒有那么健全，在短劇出海這一塊，我們看到很多沒拿到授權(quán)的短劇，也在海外市場(chǎng)上傳播。對(duì)于承制方來(lái)說(shuō)，如果沒有版權(quán)保護(hù)的保障，他一定會(huì)失去創(chuàng)作動(dòng)力，進(jìn)一步說(shuō)，便是會(huì)損害整個(gè)出海短劇創(chuàng)作生態(tài)。

短劇出海的變現(xiàn)方式

Q：短劇出海目前在進(jìn)行哪些商業(yè)化的嘗試呢？

Kelly：主要的變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費(fèi)和廣告變現(xiàn)。

目前很多的出海廠商集中在東南亞，尤其是華人地區(qū)，因?yàn)槌龊５拈T檻比較低，成本也低。但劣勢(shì)在于，東南亞用戶整體付費(fèi)能力弱，依靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)很難跑通；做免費(fèi)短劇的話，回報(bào)比也會(huì)相對(duì)低，因?yàn)樵趶V告聯(lián)盟中，東南亞用戶的單價(jià)不像歐美用戶那么高。

當(dāng)然，在區(qū)域市場(chǎng)中還是能看到一些機(jī)會(huì)的，比如付費(fèi)能力比較強(qiáng)的海外華人地區(qū)以及泰國(guó)等市場(chǎng)。在泰國(guó)，短劇制作成本相對(duì)低廉，與此同時(shí)，因?yàn)槲幕嘟覀兛梢灾苯釉谥袊?guó)挖掘一些足夠好的成熟劇本，拿到本土制作。再往后做，大家可能也會(huì)陸續(xù)關(guān)注到菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞等地付費(fèi)能力比較強(qiáng)的地方。

像中文在線和新閱都屬于比較有實(shí)力的廠商，直接就會(huì)去到歐美地區(qū)。在不考慮成本能否覆蓋的情況下，先去搶占一波流量紅利，囤積用戶，后期再去跑通商業(yè)化。

Angela：因?yàn)榘臀饔脩舻母顿M(fèi)能力和付費(fèi)意愿會(huì)相對(duì)比較低，所以我們最初嘗試的是從 b 端變現(xiàn)，例如品牌合作。到后期，也會(huì)去做一些偏 c 端付費(fèi)的嘗試，例如電商以及付費(fèi)短劇，有可能跑通的變現(xiàn)方式我們都會(huì)嘗試去做評(píng)估，去跑一跑。

Q：如何看待短劇出海的前景？

Kelly：目前來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)監(jiān)管的收嚴(yán)，短劇出海一定是一個(gè)大趨勢(shì)。目前已經(jīng)有愛優(yōu)騰、Kwai 以及頭部網(wǎng)文廠商在不同市場(chǎng)進(jìn)行嘗試了，只是可能還需要一些時(shí)間或者是更多出海廠商共同完成對(duì)于海外用戶的市場(chǎng)教育，那時(shí)更有機(jī)會(huì)跑通短劇出海的商業(yè)化。

第一個(gè)吃螃蟹的人享受流量紅利，但是可能手會(huì)被夾，因?yàn)槎虅〕龊４_實(shí)是一個(gè)成本比較重的項(xiàng)目，也存在一個(gè)資金門檻。

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Walter：我們作為承制方，能明顯感覺到網(wǎng)文廠商對(duì)短劇出海的關(guān)注度增加了，但是現(xiàn)階段的出海短劇的需求量相較我們之前做出海廣告和跑量視頻的井噴期的狀態(tài)其實(shí)還是有一段距離，短劇出海仍然處在一個(gè)預(yù)熱的階段。

在和廠商對(duì)接的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，廠商想要快速進(jìn)入市場(chǎng)的需求、同項(xiàng)目本地化及完整落地所需周期偏長(zhǎng)，兩者之間存在矛盾。廠商定的目標(biāo)可能比較激進(jìn)，比如一個(gè)短劇項(xiàng)目從中文腳本翻譯一直到制作完成大概只有兩個(gè)月的時(shí)間，因?yàn)榇蠹叶枷胍焖俚厝屨际袌?chǎng)，這對(duì)于執(zhí)行側(cè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)比較大的考驗(yàn)。

從內(nèi)容供給的角度來(lái)說(shuō)，早幾年大家拍攝出海廣告和買量視頻的經(jīng)驗(yàn)和資源累積，其實(shí)已經(jīng)為短劇出海供應(yīng)鏈的搭建打下了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)，人才、資源是不缺的。問題在于，現(xiàn)在參與短劇出海的廠商是以網(wǎng)文廠商為主，他們之前對(duì)于出海影視這塊兒是接觸比較少的，還需要一定的時(shí)間去完成穩(wěn)定的內(nèi)容供給產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。

Angela：補(bǔ)充一些觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)短視頻爆發(fā)，很大一個(gè)前提是移動(dòng)流量的定價(jià)低了，同時(shí)速度提上來(lái)了?，F(xiàn)在像東南亞和歐美可能也不存在基建的問題，但巴西其實(shí)還處在一個(gè)發(fā)展中的階段。所以不單說(shuō)短劇，短視頻在巴西的發(fā)展程度也是低于國(guó)內(nèi)的，作為平臺(tái)方，我們看重的是 10 年后這些國(guó)家的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)進(jìn)行提前布局短視頻生態(tài)。

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