界面時(shí)尚獲悉，位于北京西單大悅城的H&M中國(guó)首家男裝概念店以及北京僑福芳草地的COS中國(guó)首店將分別于7月31日和7月27日正式閉店。

H&M方面向界面時(shí)尚發(fā)來(lái)的回應(yīng)表示：“面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，我們正在進(jìn)一步融合線上和線下渠道，包括積極探索電商銷售渠道，以及整合升級(jí)線下渠道。在這一過(guò)程中，北京西單大悅城男裝店將于2023年7月31日正式閉店?！?/span>

COS方面則回應(yīng)稱：“根據(jù)COS在不同市場(chǎng)的發(fā)展需求，我們會(huì)評(píng)估和積極探索合適的門(mén)店位置，通過(guò)門(mén)店數(shù)量、空間規(guī)劃、門(mén)店重建和遷移得到不斷優(yōu)化，確保COS門(mén)店以優(yōu)異的地理位置，帶給客人絕佳的購(gòu)物體驗(yàn)，并靈活面對(duì)日新月異的零售環(huán)境。”

H&M于2022年初在北京西單大悅城開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝概念店，該店位于商場(chǎng)二樓，距離同層女裝門(mén)店并不算遠(yuǎn)，從開(kāi)業(yè)到閉店不到兩年時(shí)間。

其實(shí)早在H&M開(kāi)設(shè)男裝概念店之前，H&M集團(tuán)旗下中高端品牌COS就曾于2018年在北京三里屯開(kāi)設(shè)男裝店，但該店也于2022年末撤離，而后男裝與該品牌女裝店合并為一個(gè)店。

H&M集團(tuán)將男裝品類單獨(dú)拆分開(kāi)獨(dú)立店的動(dòng)作確有發(fā)展男裝市場(chǎng)的考量，但男裝市場(chǎng)難做亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然男裝一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看其份額遠(yuǎn)低于女裝。

根據(jù)西部證券援引Euromonitor數(shù)據(jù)，2013年到2022 年我國(guó)男裝行業(yè)前5名市占率從 8.1%提升至 15.0%，行業(yè)排名前10市占率名從 13.3%提升至 22.7%，集中度持續(xù)提升。其中，排名靠前的有本土品牌海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)以及運(yùn)動(dòng)品牌。

相較于款式更新迅速的女裝，男裝在設(shè)計(jì)上相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌間風(fēng)格差異化不明顯，而男性消費(fèi)者剛需較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)頻次較低，看重質(zhì)量和口碑。這意味著一旦品牌與男性消費(fèi)群體建立信任，復(fù)購(gòu)率有保障而且消費(fèi)者流失的可能性較低。

但H&M集團(tuán)對(duì)男裝品類獨(dú)立的投入有些淺嘗輒止的意味。首先是兩個(gè)品牌男裝首店的開(kāi)業(yè)都比較低調(diào)，沒(méi)有名人或者KOL出席揭幕活動(dòng)，而且店面設(shè)計(jì)上也很難與常規(guī)的綜合門(mén)店做區(qū)分。如果不是有意詢問(wèn)店員，消費(fèi)者很難意識(shí)到兩個(gè)品牌在嘗試單獨(dú)運(yùn)營(yíng)男裝品類。

作為H&M集團(tuán)高端線的代表，COS一直是其在中國(guó)市場(chǎng)的第二支柱。2012年，COS在香港地區(qū)開(kāi)業(yè)后，又選址北京芳草地開(kāi)設(shè)了內(nèi)地首店。2018年在線上開(kāi)設(shè)天貓店后，2019年COS在中國(guó)線下已有30多家門(mén)店。

相較于主品牌H&M“跑馬圈地”的開(kāi)店策略，COS、ARKET、& Other Stories等該集團(tuán)旗下的高端品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的開(kāi)店步伐都較為謹(jǐn)慎。

一定程度上，線下零售的邏輯在過(guò)去三年已經(jīng)改變，線下的重點(diǎn)從銷售為王開(kāi)始向品牌形象塑造傾斜。與此同時(shí)，快時(shí)尚的黃金期亦已然過(guò)去，商業(yè)地產(chǎn)給予外資快時(shí)尚租賃優(yōu)惠的紅利期不再。

因而，除了重倉(cāng)中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)仍然在逆勢(shì)擴(kuò)張，保持每年80到100家的增店策略，H&M、Zara等快時(shí)尚品牌都在精簡(jiǎn)收縮線下渠道，力求“少而精”，將重心轉(zhuǎn)向線上線下融合。

快時(shí)尚品牌開(kāi)始在中國(guó)嘗試新的行銷策略。比如Zara開(kāi)始重視抖音直播，H&M和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Mugler聯(lián)名進(jìn)行限量搶購(gòu)。這些品牌也都開(kāi)始接觸中國(guó)設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，加碼本土化營(yíng)銷。

中國(guó)服裝市場(chǎng)一直在不斷增長(zhǎng)，但分散程度又很高，國(guó)際快時(shí)尚品牌躺著賺錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去，要不斷調(diào)整策略才能守住消費(fèi)者。

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