大V有話說(shuō) | 對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何更精準(zhǔn)、更有說(shuō)服力地與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通至關(guān)重要。那些擁有自己信賴的粉絲群體的博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖們的涌現(xiàn)讓他們成為了更有效的信息傳播者。

屏幕前的時(shí)尚達(dá)人們，你們最近有沒(méi)有嘗試今夏流行的多巴胺穿搭？多巴胺穿搭，多以明亮、鮮艷、繽紛的色彩搭配為主。而我們之所以叫它“多巴胺穿搭”則是因?yàn)槎喟桶肥且环N大腦神經(jīng)的傳導(dǎo)物質(zhì)。當(dāng)人感到快樂(lè)時(shí)，大腦就會(huì)釋放出多巴胺，讓人感到心情愉悅。相似地，多巴胺穿搭的“情緒療愈”作用也不在于衣服本身，而是通過(guò)艷麗的穿搭來(lái)調(diào)動(dòng)正面的情緒，達(dá)到“積極化的聯(lián)想”。

那多巴胺穿搭為什么能在消費(fèi)者當(dāng)中流行起來(lái)？這一現(xiàn)象說(shuō)明營(yíng)銷傳播發(fā)生了什么變化？我們需要先了解“網(wǎng)紅營(yíng)銷（influencer marketing）”。

01 網(wǎng)紅營(yíng)銷&從眾效應(yīng)

網(wǎng)紅營(yíng)銷（influencer marketing）融合了新舊兩種營(yíng)銷工具，采用明星代言的理念，并將其放到當(dāng)今以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)中。這些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人可以是小紅書上的穿搭類博主，也可以是微博上的時(shí)尚媒體人。在任何行業(yè)的圈子里，都有一些有影響力的人。他們很容易被成千上萬(wàn)的粉絲認(rèn)可，而這些粉絲群體就是品牌們追求的目標(biāo)受眾。

那追逐潮流的人們?yōu)槭裁丛敢庾冯S這種當(dāng)下流行的穿搭趨勢(shì)呢？在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先分享一個(gè)社會(huì)心理學(xué)當(dāng)中非常經(jīng)典的理論“從眾效應(yīng)”。

從眾效應(yīng)從理論層面可以分為兩種。第一種叫做規(guī)范性社會(huì)影響導(dǎo)致的從眾現(xiàn)象。在一個(gè)經(jīng)典的社會(huì)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，一群裝扮成普通電梯乘客的實(shí)驗(yàn)人員與實(shí)驗(yàn)對(duì)象共同乘坐一個(gè)直達(dá)電梯。然而，這個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象不知道的是，其余的實(shí)驗(yàn)人員會(huì)同時(shí)接收到信號(hào)，選擇在乘梯過(guò)程中向右或向左轉(zhuǎn)向。

對(duì)于常人來(lái)說(shuō)，這是很奇怪的行為，因?yàn)橥ǔ４蠹以诔俗娞輹r(shí)會(huì)選擇面對(duì)電梯門的方向站立。但是，在這個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，所有的實(shí)驗(yàn)對(duì)象從最開(kāi)始遲疑，到步步緊追眾人的步伐，進(jìn)行了同步的轉(zhuǎn)向。

這種現(xiàn)象就印證了規(guī)范性社會(huì)影響的從眾效應(yīng)。有時(shí)，我們明知其他人的選擇或是行為是錯(cuò)誤的、可質(zhì)疑的，卻仍然選擇跟從他們的判斷。于是便導(dǎo)致了表面上公開(kāi)順從、假裝同意別人的做法和觀點(diǎn)，然而，在私下里并不接納的現(xiàn)象。

另一種大家可能不太熟悉的從眾現(xiàn)象，便是由信息性社會(huì)影響所導(dǎo)致的從眾現(xiàn)象。

相信你在乘坐電梯的時(shí)候，一定遇到這樣的場(chǎng)景：當(dāng)你在初次到訪的大樓里乘坐電梯，你發(fā)現(xiàn)電梯里有前后兩個(gè)可以開(kāi)啟的門，而隨你同上電梯的其他乘客在登上電梯的時(shí)候很自然地沒(méi)有轉(zhuǎn)身面對(duì)你們進(jìn)來(lái)的電梯門，而是都直接面對(duì)這電梯后側(cè)的門站立。這時(shí)，你會(huì)怎么做呢？

我猜測(cè)，大概率你仍然會(huì)追隨大部隊(duì)的選擇，選擇面向電梯轎廂后方的門站立。雖說(shuō)你依然選擇了從眾的行為，但是你內(nèi)心經(jīng)歷的活動(dòng)卻與之前提到的社會(huì)實(shí)驗(yàn)有著本質(zhì)性的區(qū)別。相信你一定在想，其他人看上去很熟悉這個(gè)電梯的樣子，估計(jì)是大樓里的上班族。這里你默認(rèn)其它人知道更加正確的選擇，因此選擇追從其他人的行為。與之前提到的規(guī)范性社會(huì)影響導(dǎo)致的從眾行為相比，這種信息性社會(huì)影響則會(huì)讓人們產(chǎn)生真心接納別人選擇的行為。

02 營(yíng)銷啟示

根據(jù)以上兩種從眾效應(yīng)，我們繼續(xù)來(lái)分析當(dāng)下流行的多巴胺穿搭。

當(dāng)看到社交媒體上盛行的色彩鮮艷的搭配后，不可避免地，會(huì)有一些消費(fèi)者出于規(guī)范性社會(huì)影響選擇追隨這種潮流。雖說(shuō)他們認(rèn)為這些穿搭趨勢(shì)是一些噱頭，但是趨于當(dāng)下的流行、博主的推薦以及品牌的推廣，選擇了符合多巴胺穿搭理念的商品。

然而，對(duì)于那些穿搭博主的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于流行趨勢(shì)的追隨，更多的是認(rèn)同這些穿搭博主的眼光，以及對(duì)于時(shí)尚趨勢(shì)的敏銳度。受到信息性社會(huì)影響的作用，這些消費(fèi)者對(duì)于多巴胺穿搭基于色彩心理學(xué)的底層邏輯也更加信服。

這種基于信息性的社會(huì)影響所導(dǎo)致的從眾效應(yīng)，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)于流行趨勢(shì)擴(kuò)散的有效性。不僅僅是因?yàn)檫@些博主們?cè)谧约旱姆劢z群體中已經(jīng)建立了良好的信譽(yù)和認(rèn)可度。更加底層的原因是說(shuō)明當(dāng)下的營(yíng)銷傳播已經(jīng)逐漸脫離了大廣播的時(shí)代，消費(fèi)者們的興趣導(dǎo)向逐漸出現(xiàn)了圈層化的趨勢(shì)。

因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何更精準(zhǔn)、更有說(shuō)服力地與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通至關(guān)重要。而那些擁有自己信賴的粉絲群體的博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖們的涌現(xiàn)讓他們成為了更有效的信息傳播者。相對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，他們更具親和力、能夠讓消費(fèi)者們更加有代入感。

同時(shí)，對(duì)于這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)谛∪ψ觾?nèi)積累的專業(yè)度也讓他們更加有說(shuō)服力。就像很多當(dāng)下大熱的趨勢(shì)和單品一樣，近期流行起來(lái)的多巴胺穿搭便是隨著這些時(shí)尚達(dá)人們的引領(lǐng)，逐漸在消費(fèi)者當(dāng)中漣漪效應(yīng)般地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)。

（許夢(mèng)然為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系青年副研究員）

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