7月18日，丁香園發(fā)布《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》。同時(shí)，一系列涵蓋腫瘤、心血管、內(nèi)分泌、檢驗(yàn)、神經(jīng)等領(lǐng)域的子報(bào)告也同期發(fā)布。即，丁香園今年的醫(yī)生洞察系列還將各科室的醫(yī)生做了分類觀察。

這些報(bào)告是基于全國(guó)31個(gè)省市、170多個(gè)科室、5000余名真實(shí)醫(yī)生樣本的調(diào)研。當(dāng)前，報(bào)告的結(jié)論都指向了同一個(gè)方向——未來(lái)醫(yī)藥數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷要進(jìn)一步聚焦產(chǎn)生了需求的新場(chǎng)景。

在過去一段時(shí)間里，藥品推廣似乎都不是一件能擺得上臺(tái)面的事情。輿論之中，醫(yī)藥代表的工作也常常和“賣藥”、“回扣”、“賄賂”、“帶金銷售”等一類的詞匯直接聯(lián)系在一起。但實(shí)際上，依據(jù)2020年9月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》，醫(yī)藥代表是一類代表藥企在國(guó)內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。

醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)誕生的根本原因在于，藥品的相關(guān)信息屬于門檻較高的一類信息，它需要有專業(yè)藥學(xué)或醫(yī)學(xué)知識(shí)背景的人員對(duì)其給予進(jìn)一步說(shuō)明，例如藥品的臨床數(shù)據(jù)情況、使用方法、適應(yīng)癥、禁忌癥等等。

因此，醫(yī)藥代表的工作任務(wù)之一就是向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理使用企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品。同時(shí)，收集、反饋藥品臨床使用情況及醫(yī)院需求信息、擬訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案也是這個(gè)職業(yè)的工作。于是，了解醫(yī)生群體及其需求就成了重要的事。

自2012年以來(lái)，《中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》已經(jīng)連續(xù)11年發(fā)布了。而在過去三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了新冠疫情，導(dǎo)致醫(yī)生醫(yī)學(xué)行為的線上構(gòu)成越來(lái)越多。根據(jù)《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》，在過去這一年，醫(yī)生的日均線上醫(yī)學(xué)行為達(dá)到11.7小時(shí)。這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是，盡管疫情后線下活動(dòng)逐步恢復(fù)，但醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為越發(fā)常態(tài)化。

具體行為方面，調(diào)研顯示，醫(yī)生參與線上醫(yī)學(xué)行為的場(chǎng)景包括獲取信息、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)輸出三類。主動(dòng)學(xué)習(xí)占線上醫(yī)學(xué)行為總時(shí)長(zhǎng)的34%。它以體系化的線上課程學(xué)習(xí)及學(xué)術(shù)會(huì)議觀看、輔助診療工具使用為主。在具體的信息獲取上，指南解讀和知識(shí)總結(jié)仍是醫(yī)生最關(guān)注的兩類資訊。同時(shí)，醫(yī)生對(duì)于病例等信息的關(guān)注度也較高。

另外，不同科室醫(yī)生的需求存在差異。其中，內(nèi)科醫(yī)生的線上行為時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先外科及其他科室?？剖抑校瑡D產(chǎn)科、腫瘤內(nèi)科、影像科是線上醫(yī)學(xué)行為最長(zhǎng)的科室。而不同級(jí)別的醫(yī)生也會(huì)對(duì)內(nèi)容有不同的傾向，核心市場(chǎng)的醫(yī)生就會(huì)更關(guān)注前沿資訊。

事實(shí)上，無(wú)論是醫(yī)生對(duì)線上主動(dòng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景的重視，還是疫情結(jié)束后依舊較為充沛的時(shí)間投入，都為藥品推廣帶來(lái)了新的思路。這最直接的影響就是，提示藥企需要重視線上渠道，并提供對(duì)醫(yī)生工作有幫助的內(nèi)容。

基于此，《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》提出，未來(lái)線上醫(yī)學(xué)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)注重精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在渠道端拓展觸點(diǎn)廣度，而專業(yè)、精準(zhǔn)、實(shí)用是醫(yī)生掌握咨詢的核心需求。

另一方面，在《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》之中，醫(yī)生對(duì)輔助診療工具的關(guān)注度也呈現(xiàn)著上升趨勢(shì)。依據(jù)調(diào)研中，有將近八成醫(yī)生使用過。而對(duì)這類工具的關(guān)注加深，表現(xiàn)的是在臨床決策前通過在線工具檢索獲取藥品信息已經(jīng)成為醫(yī)生的深度習(xí)慣。這實(shí)則也為藥品推廣學(xué)術(shù)信息提供了一個(gè)具體場(chǎng)景。

所謂“輔助診療工具”，是指疾病診療指南一類的具有查詢和閱讀功能的工具。以丁香園旗下的用藥助手App為例，該產(chǎn)品可提供查藥品、查疾病、查指南三大基礎(chǔ)功能，同時(shí)還有相互作用、配伍禁忌、醫(yī)學(xué)計(jì)算、臨床路徑等板塊。

除了用藥助手這一類的App，藥品說(shuō)明書類查詢工具也是這類產(chǎn)品的代表。《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》還認(rèn)為，當(dāng)前輔助工具的角色正在從單一的用藥輔助向復(fù)合的疾病識(shí)別、診療方案評(píng)估這樣的綜合角色轉(zhuǎn)變。這也意味著，提供并優(yōu)化輔助工具也可以是企業(yè)努力的方向。

此外，主動(dòng)輸出也是當(dāng)前醫(yī)生的重要在線習(xí)慣之一。除了微信社群溝通交流，醫(yī)生的在線主動(dòng)輸出行為還包括線上授課、線上問診、線上患者管理、線上科普等等。醫(yī)生積極擔(dān)任線上會(huì)議講者的態(tài)度不變，且呈現(xiàn)多元渠道參與的趨勢(shì)。

依據(jù)調(diào)研，近三年的數(shù)據(jù)顯示，有越來(lái)越多的醫(yī)生加入大眾科普的行列，提升公眾對(duì)疾病的認(rèn)知是醫(yī)生線上科普的核心動(dòng)力，但缺乏時(shí)間、創(chuàng)作難度高仍在影響有意愿的醫(yī)生向公眾科普，《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》認(rèn)為，未來(lái)借助專業(yè)和流量豐富的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同探索大眾科普模式是核心方向。而這也應(yīng)該是藥品信息傳播的方向之一。

整體而言，國(guó)家近年來(lái)越來(lái)越注重規(guī)范藥品的推廣工作，前述《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》的推出就是其中例證，它本質(zhì)是希望通過上市許可持有人，即藥企一方的責(zé)任制，來(lái)規(guī)范醫(yī)藥代表的行為，也是對(duì)藥品推廣回歸專業(yè)價(jià)值的引導(dǎo)。同時(shí)，帶量采購(gòu)持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)保目錄年年調(diào)整等等，也都在影響藥品使用。而這些都在促成藥品推廣發(fā)生改變。

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