現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶最近因產(chǎn)品的高價(jià)策略，強(qiáng)勢(shì)出圈并引發(fā)爭(zhēng)議。

7月12日至7月16日，茉酸奶接連多日登上微博熱搜。事件起源于7月7日，茉酸奶官方微信公眾號(hào)針對(duì)8月計(jì)劃上市的貓山王榴蓮新品發(fā)起調(diào)查問卷，征集消費(fèi)者的價(jià)格接受范圍，給出的價(jià)位選項(xiàng)分別為68元、88元、108元。

與此同時(shí)，有消費(fèi)者反饋喝茉酸奶5天胖6斤，并不健康，因其產(chǎn)品30元的高價(jià)還使用植脂末等原料，也一度被質(zhì)疑不是酸奶，應(yīng)該叫茉奶昔。

對(duì)此，茉酸奶稱，其酸奶來自烏蘭察布，合作方是內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)的草原酸奶合作戰(zhàn)略伙伴。冰淇淋原奶來自KANPAKLLC星洲康派克，可直接倒入冰淇淋機(jī)使用，是軟冰淇淋、硬冰淇淋、奶蓋等產(chǎn)品的原料，并表示食安問題是其堅(jiān)守的基本底線，接受監(jiān)督批評(píng)，拒絕惡意中傷。

據(jù)了解，茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體方面表示定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)不是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向。但這些回應(yīng)過后，依舊在引發(fā)網(wǎng)友熱議。

而在此前，2014年成立于上海的茉酸奶，在2021年開放加盟后，去年門店數(shù)量增加迅猛，今年7月被曝已是千店規(guī)模，一度備受關(guān)注。

在近年的消費(fèi)品市場(chǎng)，價(jià)格連續(xù)成為年輕一代消費(fèi)者的心理敏感點(diǎn)。此前，先有海底撈因?yàn)闈q價(jià)而道歉，后來又有鐘薛高因?yàn)閮r(jià)格問題被稱為“雪糕刺客”。但是有趣的是，不斷有新品牌在價(jià)格問題上來試探消費(fèi)者的承受力，現(xiàn)在年輕人又被現(xiàn)制酸奶刺了一刀?，F(xiàn)制酸奶成為刺客到底合理嗎？消費(fèi)品價(jià)格，又為什么頻頻受到大家的輿論攻擊？

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百元現(xiàn)制酸奶

此次茉酸奶價(jià)格事件最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，其問卷調(diào)查的酸奶售價(jià)是68元起步，最高108元，也就是突破了百元大關(guān)。輿論更多也是從108元的字眼開始進(jìn)入到對(duì)其產(chǎn)品成分、定價(jià)問題的探討。

從成本組成上來看，茉酸奶主要產(chǎn)品所采用的牛油果、巴旦木等原料成本較高，能夠產(chǎn)生一定溢價(jià)空間，但因其被曝高熱量、原料中含有植脂末等，還是被質(zhì)疑高價(jià)是否完全與高質(zhì)劃等號(hào)。但值得注意的是，今年社交媒體對(duì)牛油果品類宣傳火熱，很多酸奶和新茶飲品牌也在推出牛油果酸奶或奶昔，但售價(jià)遠(yuǎn)低于茉酸奶。

友聲譽(yù)品牌咨詢創(chuàng)始人、危機(jī)公關(guān)專家楚學(xué)友對(duì)鈦媒體APP提出，輿論質(zhì)疑的是定價(jià)過高（貴不貴）的問題，隨后就會(huì)帶來對(duì)產(chǎn)品值不值的全面審視，隨后引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量、瑕疵、用戶口碑等全線的系列風(fēng)險(xiǎn)。他稱之為紅酒塔效應(yīng)。

茉酸奶的價(jià)格爭(zhēng)議并非個(gè)例。而且陷入爭(zhēng)議后，品牌往往也會(huì)選擇妥協(xié)。

鐘薛高憑借高價(jià)雪糕刺客，去年頻繁上熱搜，但是今年開始大幅降價(jià)，并推出3.5元子品牌“鐘薛不高”。去年喜茶等新茶飲品牌宣布降價(jià)，巴奴火鍋18元一份土豆5片事件……實(shí)際上，所有進(jìn)入價(jià)格議題的消費(fèi)品牌，都在遇到全方位的審視。

而現(xiàn)在，這波年輕人，正在被現(xiàn)制酸奶刺了一刀。

頭部新茶飲品牌在30元價(jià)格帶后已經(jīng)開始大幅降價(jià)，而現(xiàn)制酸奶的價(jià)位卻有逆勢(shì)上漲趨勢(shì)。在國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制酸奶品牌價(jià)格帶中，其實(shí)茉酸奶的產(chǎn)品均價(jià)并不是最高的，目前門店產(chǎn)品價(jià)格帶在20元到40元區(qū)間。

Blueglass產(chǎn)品均價(jià)比茉酸奶略高，最高價(jià)位直逼40元以上，其次與茉酸奶同屬于一個(gè)價(jià)格帶的是蘭熊酸奶和王子森林，處在20元之下價(jià)格帶有K22酸奶草莓和一只酸奶牛等。

現(xiàn)制酸奶在過去兩年間也持續(xù)受到資本關(guān)注。今年以來，連鎖酸奶品牌王子森林、麗茉酸奶也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)融資。

在30元高價(jià)這一價(jià)格帶，品牌們所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，但空間也較窄。國(guó)內(nèi)整個(gè)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)目前也僅有茉酸奶、一只酸奶牛達(dá)到千店規(guī)模。整體發(fā)展趨勢(shì)有點(diǎn)像五六年前火熱的新茶飲、新式面館等新消費(fèi)賽道發(fā)展路徑。

不過，此次備受爭(zhēng)議的茉酸奶的野心看上去并不小，其在官網(wǎng)加盟頁面中針對(duì)價(jià)格顧慮進(jìn)行過解答，表示“茉酸奶縣級(jí)城市門店?duì)I業(yè)額數(shù)據(jù)在15-20萬左右，綜合成本低，毛利空間較大，可發(fā)展空間大，下沉市場(chǎng)潛力巨大”，還將吸引更多一二線城市外的縣級(jí)加盟商。
 

所以，從某種程度上來說，此次茉酸奶扮演的酸奶刺客，也許是明修棧道暗度陳倉。雖然高價(jià)策略在C端的消費(fèi)者市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷，但是這種出圈，相當(dāng)于在B端招商時(shí)，節(jié)省了一定的廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)。

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消費(fèi)品定價(jià)邏輯辨析

從C端市場(chǎng)來看，并非所有的高價(jià)策略都會(huì)受到質(zhì)疑。比如，茅臺(tái)冰激凌大火，定價(jià)在70元左右，業(yè)績(jī)和口碑實(shí)現(xiàn)雙贏。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，70元的定位也可以說是天價(jià)。

一個(gè)品牌很難在多價(jià)位帶上成功。同樣是指向高價(jià)，茉酸奶、鐘薛高被噴，而茅臺(tái)冰激凌悄然賣數(shù)億，公眾對(duì)新消費(fèi)品牌價(jià)格的認(rèn)知和判斷到底是什么？消費(fèi)品，尤其是新消費(fèi)品牌的定價(jià)邏輯到底是什么？

友聲譽(yù)品牌咨詢創(chuàng)始人、危機(jī)公關(guān)專家楚學(xué)友對(duì)鈦媒體APP指出，企業(yè)推出高價(jià)位產(chǎn)品有很多原因：一是通過高附加值，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)；二是利用高價(jià)錨點(diǎn)和中間價(jià)錨點(diǎn)，更好賣出基本款；其次是豐富產(chǎn)品線，而產(chǎn)品有獨(dú)有的原料定價(jià)權(quán)（例如茅臺(tái)酒有獨(dú)一無二的原漿和窖池）和經(jīng)銷商的渠道話語權(quán)也可能是一個(gè)重要因素。

實(shí)際上，消費(fèi)品高價(jià)不僅只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題，也是社會(huì)議題。楚學(xué)友指出，大宏觀背景下，居民消費(fèi)者收入預(yù)期和消費(fèi)購買力下降，所有可能會(huì)碰觸到的消費(fèi)高價(jià)問題，都會(huì)引發(fā)焦慮，或者被放大。其次，所有高價(jià)事件不可避免地會(huì)遇到灰犀牛類的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)新消費(fèi)品牌來說，價(jià)格的天花板也直接決定了品牌的規(guī)模發(fā)展及其上限。品牌定價(jià)，可以列入市場(chǎng)營(yíng)銷等范疇，但最后還是歸于企業(yè)業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的問題。

餐飲企業(yè)新榮記產(chǎn)品價(jià)格高，很少會(huì)開到三四線城市，門店總數(shù)較少。

今年以來，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局收縮門店將退守湖南，虎頭局閉店背后都在表明，定價(jià)模式和商業(yè)模型是否能足夠支撐你的變數(shù)，這也是大多數(shù)消費(fèi)品需要考慮的。

楚學(xué)友認(rèn)為，在沒有考慮動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、替代品類，地域的品類發(fā)展不均衡等等因素，從靜態(tài)環(huán)境來講，對(duì)大多數(shù)線下加盟業(yè)態(tài)的品牌來說，產(chǎn)品價(jià)格的核心是要思考與推演品牌終局的門店數(shù)量和規(guī)模。

從品類角度來看，新消費(fèi)品牌的價(jià)格策略中，產(chǎn)品帶價(jià)格從上往下好打，但是中低價(jià)位帶品牌推出高價(jià)品牌遇到挑戰(zhàn)較大。蜜雪冰城是從下往上打的代表，門店規(guī)模和上限足夠大。而喜茶等新茶飲品牌的價(jià)格從3字頭降價(jià)到2字頭的原因之一也是，需要繼續(xù)下沉來增加門店數(shù)量和規(guī)模。

值得一提的是，最近兩年茉酸奶呈現(xiàn)加快加盟，意圖實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的傾向：2021年開放加盟后，今年7月被曝已開超過千店。其去年才開始離開創(chuàng)始地上海臨港，店型以小店為主，并開始想要吸引更多一二線城市外的縣級(jí)加盟商。而比茉酸奶價(jià)格略高的Blueglass還以直營(yíng)為主，重視類似對(duì)標(biāo)星巴克的第三空間。

對(duì)存在價(jià)格爭(zhēng)議的新品牌來說，需要避免大躍進(jìn)后患上后遺癥。楚學(xué)友表示，新消費(fèi)品牌的發(fā)展階段從0到1，在產(chǎn)品和推廣上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，相對(duì)容易。確保盈利，就不太容易。品牌從1到10，高預(yù)算高推廣高舉高打褪去后，復(fù)購和穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)決定著持續(xù)穩(wěn)定的線性增長(zhǎng)，更不容易。少數(shù)成功的都在這個(gè)區(qū)段。

而從10-100，品牌往往就要進(jìn)入傳統(tǒng)零售分銷渠道主陣地，在線下終端與眾多新老品牌搏殺白刃相見。最難，畢竟渠道和組織力不是一日之功。每個(gè)階段的策略、節(jié)奏感、資源配置、能力需求和人才匹配交替消長(zhǎng)，甄選需審慎。

而對(duì)大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品高價(jià)的底氣背后都應(yīng)該是高價(jià)值。核心是要做好產(chǎn)品價(jià)值的交互：從價(jià)值的創(chuàng)造與呈現(xiàn)——傳遞價(jià)值給消費(fèi)者——繼續(xù)保持價(jià)值的持續(xù)穩(wěn)定和交互。換句話說，高價(jià)背后，消費(fèi)者認(rèn)同其高價(jià)值，才會(huì)產(chǎn)生更多購買意愿，經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

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