史上最熱夏天來襲，不過，自帶物理降溫功能的“夏日絕配”氣泡水，今年卻似乎有些冷靜。

喜歡嘗鮮的消費者小霏發(fā)現(xiàn)，從去年開始，自己在選擇氣泡水上開始“收攏”，品牌幾乎僅限于元氣森林和可口可樂旗下的0卡美汁源果汁氣泡水，實在不濟，還會在傳統(tǒng)產(chǎn)品比如無糖可樂和無糖雪碧中“委曲求全”。

與其說消費者自己從主觀上“收攏”，不如說氣泡水品牌們從客觀上也在“知難而退”。

僅僅兩三年時間，曾經(jīng)嘗鮮過氣泡水的品牌大多已被相忘于江湖，不只是小品牌，大品牌如農(nóng)夫山泉出品過的多數(shù)氣泡水，都已經(jīng)從線上線下市場中消失。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，氣泡水所在的“調(diào)味水”品類，新品發(fā)布量在經(jīng)歷了2019-2021逐年上升的“黃金三年”后，在2022年有所下滑。

曾經(jīng)紅火的氣泡水們，為何開始退場了？

氣泡水的泡泡破了

2023年以來，碳酸飲料賽道不乏新鮮事。

可口可樂、百事兩大傳統(tǒng)老牌依舊不斷推出新品，諸如“生可樂”、“1982年雪碧”；國產(chǎn)汽水們也在崛起，內(nèi)蒙古的大窯汽水正在占領(lǐng)餐飲渠道，湖北的漢口二廠也在商超、便利店中跟消費者混個臉熟，甚至連茶飲大佬蜜雪冰城今年也入局了碳酸飲料賽道，推出了雪王霸氣果汁汽水。

然而從碳酸飲料賽道孕育而出的“0卡氣泡水”卻似乎不太景氣，除了元氣森林依舊有水花——推出了“可樂味”氣泡水之外，其余品牌們幾乎都在失聲。

據(jù)有意思報告走訪觀察，在線下實體零售端，0卡氣泡水領(lǐng)域基本已被二分天下，一半歸元氣森林和美汁源果汁氣泡水所有，屬于“新氣泡水”，另一半被高端進口產(chǎn)品如巴黎水、圣培露、泰象氣泡水以及人們所熟知的屈臣氏氣泡水等占據(jù)，屬于“傳統(tǒng)氣泡水”。

其余小品牌們屬于打著燈籠才有機會找得到。有意思報告來到北京的一家沃爾瑪，看到10個冷飲柜里，除了元氣森林、美汁源氣泡水，以及可口、百事等傳統(tǒng)碳酸飲料，不見任何其他品牌氣泡水的蹤影。在非冷飲柜的貨架上，還偶能發(fā)現(xiàn)喜茶、奈雪和農(nóng)夫山泉氣泡水的身影。

沃爾瑪冷飲柜

比起大型商超，便利店在選品上往往更為敏銳，似乎更能顯現(xiàn)出趨勢。便利蜂及全家便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴有意思報告，氣泡水從銷量和上架的品牌數(shù)量上看，都呈現(xiàn)出下降趨勢。其中，便利蜂提到，目前氣泡水在整個非酒精類飲料中的占比也呈下滑趨勢，從2023年品牌新品提報來看，品牌數(shù)、新品數(shù)都低于往年。

英敏特給有意思報告提供了一組數(shù)據(jù)，氣泡水所在的“調(diào)味水”品類與碳酸飲料品類形成了鮮明的對比：從2019年到2022年，碳酸飲料的新品發(fā)布在整個非酒精飲料中的占比除2020年有一個下滑之外，持續(xù)處于上升趨勢；然而調(diào)味水的新品發(fā)布占比經(jīng)歷了“黃金三年”（2019-2021年）之后，從2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。

氣泡水冷靜下來的速度和它當(dāng)年躥紅一樣令人詫異。從2018年0糖0脂0卡氣泡水的新概念誕生以來，氣泡水以飛一般的速度壯大，根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，2019年中國市場氣泡水消費額同比增長了43.9%，而當(dāng)年普通礦泉水的銷售額增長僅有5%，據(jù)弗若斯特沙利文的報告，整個中國軟飲料市場的年復(fù)合增長率不過5.9%左右。

自從元氣森林2018年推出第一款氣泡水產(chǎn)品以來，不斷有大小品牌蜂擁進入氣泡水賽道。國產(chǎn)品牌們最先加入戰(zhàn)局，比如健力寶、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等，甚至伊利、蒙牛、青島啤酒也“跨界”進來分一杯羹，現(xiàn)制茶飲品品牌喜茶、奈雪的茶等也當(dāng)仁不讓一口氣推出多種口味氣泡水產(chǎn)品。

習(xí)慣于“靜觀其變”的國外大品牌們也沒有放過這個風(fēng)口，雀巢、可口可樂、百事以及達能等品牌也在嘗試用原有的渠道力來帶新。比如可口可樂，僅0糖氣泡水產(chǎn)品就相繼推出了醒元素果蔬氣泡水、AH！HA！小宇宙氣泡水、美汁源果汁氣泡水等產(chǎn)品。

而且，這些蜂擁而至的品牌們把飲料的研發(fā)能力發(fā)揮得淋漓盡致，或許也是為了與元氣森林做出差異化，在元氣森林掀起的“減法”風(fēng)暴中，品牌們紛紛在“減法”的基礎(chǔ)上做“加法”。雖然實現(xiàn)了0糖0脂0卡，但還要再加點與眾不同的成分進去，比如農(nóng)夫山泉推出的一款氣泡水加入了牛奶，喜茶的氣泡水主打的是纖維素、活菌及益生元，可口可樂的美汁源則憑借“添加真實果汁”來改良口感，華熙生物甚至把看家本領(lǐng)玻尿酸也加入了氣泡水。

就在人們以為這風(fēng)光能無限延續(xù)的時候，氣泡水們短短幾年便陷入了沉寂之中，究竟是誰按下了暫停鍵？

人們或許依舊熱愛氣泡水

說消費者們正在拋棄氣泡水，或許為時過早，畢竟在炎炎夏日，氣泡水依舊是不少消費者解暑的首選。

小霏表示，雖然近些時間自己也養(yǎng)成了喝無糖茶的習(xí)慣，但氣泡水依舊占據(jù)重要的位置，氣泡帶來的快樂，和其背后低負(fù)擔(dān)的健康考量，是大多數(shù)飲料難以媲美的。只不過，對于氣泡水品牌的選擇，小霏明顯感到自己不再熱衷嘗鮮，而是有了品牌忠誠度。

在采訪中，眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛提到了“頭部效應(yīng)”一詞，在競爭白熱化之后，勢必只有幾個頭部品牌能活下來，其余品牌只有退出的宿命。

數(shù)據(jù)確實如此，艾媒咨詢在2023年發(fā)布的《2022-2023年全球及我國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國消費者對氣泡水品牌的喜愛主要集中在元氣森林等品牌上，其中對元氣森林的喜愛度占比達到了73.9%，遠(yuǎn)超其余品牌。

在銷量上，元氣森林也持續(xù)增長，公開數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，元氣森林氣泡水在市場份額和單店份額均實現(xiàn)持續(xù)提升，連續(xù)5個月增長，庫存周轉(zhuǎn)降低至三周。

這就要從元氣森林為何會成功說起，除了引領(lǐng)起“0糖0脂0卡氣泡水”的先發(fā)優(yōu)勢外，在元氣森林公開發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》中提到了幾個因素，消費者選擇元氣森林最重要的原因在于“0糖0脂0卡”，或言對健康的需求。

當(dāng)年，市面上可選的無糖碳酸飲料屈指可數(shù)，元氣森林便看中了其中新的機會——如何讓碳酸飲料更健康。元氣森林氣泡水負(fù)責(zé)人虞海宇告訴有意思報告，“我們所看到的是，飲料向健康化發(fā)展的大趨勢是不變的。氣泡水能實現(xiàn)的還有很多，比如0糖只是最簡單的一步，現(xiàn)在還有0防腐劑、0阿斯巴甜等等，氣泡水的門檻會越來越高”。

更重要的是，比起不少品牌嘗試在氣泡水中“做加法”，元氣森林依舊聚焦在“做減法”上，讓配料表更干凈，只有當(dāng)氣泡水越來越接近水，它才可能讓消費者卸下顧慮。

報告中提到的第二大因素便是“好喝，口味多”。在元氣森林出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)碳酸飲料，可樂、雪碧、芬達、美年達等幾乎都有固定的口味，而國產(chǎn)汽水也基本上只在橘子味等傳統(tǒng)口味上做文章。元氣森林從白桃味開始，推出了諸如夏黑葡萄、海鹽椰子、檸檬、荔枝等數(shù)十款口味，其中還不乏一些季節(jié)限定口味。

英敏特分析師也認(rèn)同，口味和健康是氣泡水發(fā)展重要的面向，數(shù)據(jù)顯示，有85%的氣泡水消費者愿意嘗試新口味，同時，過去5年間不含添加劑/防腐劑的氣泡水新品占比從2.6%上升至18.3%。

那么再反觀其余已經(jīng)退場的氣泡水產(chǎn)品，最大的問題便是“同質(zhì)化”。雖然不少產(chǎn)品一邊跟風(fēng)一邊也在做突破，但在健康層面既做不到配料表足夠干凈，在口味層面也做不到足夠豐富，那么缺乏獨特賣點，自然也就漸漸成了市場中的“小透明”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國飲料行業(yè)已經(jīng)進入相互模仿、高度同質(zhì)化的階段，尤其是氣泡水，在口感體驗、包裝設(shè)計、品牌形象和營銷策略等方面都較為相似。這背后也說明不少氣泡水沒有太高的“護城河”，它所涉及的原材料及設(shè)備等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)相對有限，因此能夠創(chuàng)新升級迭代的空間不大。在這種情況下，企業(yè)們比拼的大多是綜合實力，這也就導(dǎo)致品牌們出現(xiàn)了集中化的趨勢。

如今，在“健康”和“口味”之外，元氣森林還在“氣足”上不斷深耕，推出了氣更足的升級產(chǎn)品，主打“擊喉感”。在這些創(chuàng)新之下，那些原本離頭部品牌只有“一步之遙”的跟風(fēng)品牌們，面對的是更大的差距。

此外，艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅還提到了渠道的原因，有些新興品牌重線下而輕線上，但在線下的渠道力上又不足，最終就出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的結(jié)果。在線下渠道上，元氣森林氣泡水負(fù)責(zé)人虞海宇表示，除了占據(jù)優(yōu)勢的一二線城市之外，元氣森林正在努力下沉，在渠道上滲透到其他線級的城市。

其實“頭部效應(yīng)”的結(jié)果，不僅在于品牌的收攏，在品牌自己的產(chǎn)品矩陣?yán)?，也出現(xiàn)了收攏。比如可口可樂，目前在其天貓旗艦店上只能找到美汁源氣泡水和小宇宙氣泡水以及老牌怡泉氣泡水三個產(chǎn)品，醒元素果蔬氣泡水已經(jīng)下架；農(nóng)夫山泉線下僅有兩款氣泡水在售，其中一款還是含糖的檸檬氣泡水，而0卡氣泡水已經(jīng)從其天貓、京東旗艦店中消失。

氣泡水消失的背后，或許不是人們不愛喝氣泡水了，而是只愛喝為數(shù)不多的幾款氣泡水了。

氣泡水的新戰(zhàn)場

對于已經(jīng)被消費者青睞的頭部氣泡水們，是否就能高枕無憂了呢？

答案也不盡然。

一邊是巴黎水、圣培露等更健康的傳統(tǒng)氣泡水，一邊是有著更廣泛受眾且具有價格優(yōu)勢的傳統(tǒng)碳酸飲料，從中脫胎而出的“0卡氣泡水”們，也在腹背受敵。

尤其是碳酸飲料，如可樂、雪碧、芬達等都有自己“0卡碳酸飲料”的產(chǎn)品矩陣，也嘗試貼近“健康”的需求，同時還嘗試在“口味”上做出突破，可以用新品不斷來形容。

碳酸飲料是氣泡水們不能忽視的頭號對手，在英敏特2022年氣泡飲料報告中，消費者與過去6個月相比，有65%的人喝更多的風(fēng)味氣泡水或維持不變，有63%的人喝更多的碳酸飲料或維持不變，二者幾乎旗鼓相當(dāng)。

更重要的是，有越來越多的新產(chǎn)品，不再主打“0糖0卡”，而是嘗試跨界用氣泡水的方式做碳酸飲料。比如屈臣氏新推出的“白桃味乳酸菌蘇打汽水”，甚至標(biāo)注了“低糖”、“低卡”、“0添加代糖”的字樣。這種0卡氣泡水與碳酸飲料的結(jié)合，或許也透露出消費者對“健康”的一種新的思考。

總之，雖然頭部效應(yīng)明顯，但氣泡水還在進化，而且還有長足的空間可以發(fā)展。咨詢機構(gòu)尼爾森曾在2021年發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，中國的碳酸飲料銷售量中，非傳統(tǒng)碳酸品類占比達到18%，而在西歐、美國、日本的比例分別為31%、50%、42%，這其中的空間不言而喻。

不過，未來“氣泡水”究竟會以哪種形態(tài)煥發(fā)生機，還是個未知數(shù)。

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