燕京啤酒也沒(méi)想到自己如此倒霉，連續(xù)兩次踩進(jìn)明星代言的坑。

2021 年 5 月，燕京啤酒宣布蔡徐坤成為新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京 U8，緊接著，燕京啤酒又邀請(qǐng)藝人張哲瀚作為旗下另一品牌 " 雪鹿啤酒 " 的代言人，6 月正式官宣，一時(shí)間兩家粉絲紛紛欣喜若狂。但是官宣才 2 個(gè)月左右，張哲瀚因不當(dāng)舉動(dòng)遭到全網(wǎng)封殺，燕京雪鹿當(dāng)即宣布與其解約，并下架相關(guān)產(chǎn)品。

如今，合作了兩年的蔡徐坤又卷入墮胎風(fēng)波，輿論愈演愈烈，有視頻平臺(tái)已經(jīng)下架了蔡徐坤的相關(guān)視頻，同時(shí)其參演節(jié)目《奔跑吧》宣布延期播放。然而，此次燕京啤酒卻沒(méi)有像上次一樣斬釘截鐵地與代言人割裂，截至 7 月 5 日，燕京官方微博仍置頂了蔡徐坤的廣告代言。

這一舉動(dòng)引起了股民們的不滿，燕京啤酒股吧 " 炸鍋 "，質(zhì)疑公司為何要保持沉默。最根本也是最直觀的理由，即燕京啤酒對(duì)頂流影響力太過(guò)依賴。

高端化全靠粉絲來(lái)?yè)危?/strong>

有著 40 年歷史的燕京啤酒，和一些歷時(shí)較長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌類似，在經(jīng)歷過(guò)繁榮發(fā)展之后，迎來(lái)了自己的巔峰，隨之便急轉(zhuǎn)直下，在不斷下滑和衰落的過(guò)程中，通過(guò)轉(zhuǎn)型以圖復(fù)興。燕京的復(fù)興，從當(dāng)前來(lái)看已經(jīng)略有成效。

根據(jù) 2022 年財(cái)報(bào)，燕京啤酒的營(yíng)收為 132.02 億元，同比增長(zhǎng) 10.38%，凈利潤(rùn)為 3.52 億元，同比增長(zhǎng) 54.51%。

這主要?dú)w功于燕京啤酒中高端產(chǎn)品的收入見(jiàn)長(zhǎng)，帶動(dòng)了企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)。近幾年，配合高端化戰(zhàn)略，燕京啤酒推出了燕京 U8、燕京 U8plus、燕京 S12 皮爾森、燕京獅王精釀等系列產(chǎn)品，豐富了中高端產(chǎn)品線。按照財(cái)報(bào)，2022 年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)到 62.86%。

雖說(shuō)是中高檔產(chǎn)品頗多，可實(shí)際上支撐燕京啤酒在中高端市場(chǎng)銷量的，目前可以稱得上大單品的只有燕京 U8 系列。2022 年，燕京啤酒整體的啤酒銷量 377.02 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)僅 4.12％，而燕京 U8 銷量 39 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超 50％，該系列在燕京啤酒銷量的占比超 10%。

燕京 U8 從一開(kāi)始走的就是流量明星代言、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)年輕化的路線。2019 年，燕京啤酒推出高端產(chǎn)品燕京 U8，到了 2020 年 5 月，官宣王一博成為品牌代言人，一年后，又邀請(qǐng)蔡徐坤成為品牌代言人，2022 年，蔡徐坤還擔(dān)任了燕京 U8 的創(chuàng)意總監(jiān)。當(dāng)時(shí)，正是王一博、蔡徐坤成為頂流的事業(yè)上升期，他們代言后，燕京 U8 迅速在市場(chǎng)上獲得了極大的反響。

官宣王一博當(dāng)天，燕京 U8 僅用 120 秒就突破百萬(wàn)銷售額，平均每秒售出 800 聽(tīng)燕京 U8 熱愛(ài)罐，2 小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng) 400 倍，環(huán)比增長(zhǎng) 550 倍。

蔡徐坤的粉絲更是展示出強(qiáng)大的購(gòu)買力，在與其合作的兩年內(nèi)，燕京 U8 一直都是捷報(bào)頻傳。根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)顯示，燕京 U8 系列 2019 年上市，2020 年銷量為 12 萬(wàn)噸，2021 年銷量增長(zhǎng)到 26 萬(wàn)噸，到了 2022 年，更是高達(dá) 39 萬(wàn)噸。

在線上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓旗艦店里燕京 U8 月銷量為 1000+，如今月銷量增長(zhǎng)至 3000+。這其中多是由粉絲貢獻(xiàn)，就連現(xiàn)在，為了力挺蔡徐坤，大批粉絲來(lái)到官博底下，曬出新下單的燕京啤酒截圖，而自蔡徐坤被曝的 6 月 26 日— 7 月 4 日 16 點(diǎn)間，燕京啤酒品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息量超 19.5 萬(wàn)條。

對(duì)于頂流明星的策略，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超曾坦言，" 市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快 "，這也是為什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像這種老牌子，在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展停滯中已經(jīng)漸漸失去了年輕消費(fèi)者，而流量明星卻是企業(yè)與他們建立聯(lián)系、相互成就的最便捷的方式。

因此，對(duì)燕京而言，一個(gè)蔡徐坤 " 倒下 " 了，還會(huì)有新的 " 蔡徐坤 " 被扶上來(lái)。

營(yíng)銷過(guò)度，而創(chuàng)新不足

在整個(gè)啤酒行業(yè)，同樣是請(qǐng)頂流代言，但像燕京啤酒這樣依靠代言人實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型、重獲增長(zhǎng)的并不多。這不單單歸因于頂流的影響力，更因?yàn)檠嗑┥岬没ㄥX，對(duì)粉絲營(yíng)銷的套路摸得透。

2021 年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人后，公司在線下發(fā)起 " 熱愛(ài)有你 " 的大型燈光秀表演，依次點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、蘇州等 10 座城市，引得不少粉絲爭(zhēng)相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌全線代言人，燈光秀再次搬上臺(tái)面，且融合了 AR 技術(shù)，又給粉絲帶來(lái)了新的體驗(yàn)。

除了燈光秀，戶外能觸及到消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)景，幾乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的廣告，而且線上還圍繞代言人和 KOL 打造了 "510 品牌日 "。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是給夠代言人排場(chǎng)，粉絲自然樂(lè)意為產(chǎn)品買單。

但這也導(dǎo)致燕京啤酒的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。2020 年，王一博成為品牌代言人，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)用上漲 14.7%，達(dá)到了 5.05 億元；2022 年，燕京啤酒整體的銷售費(fèi)用達(dá)到 16.34 億元，同比增長(zhǎng) 4.79%，其中廣告宣傳費(fèi)為 6.04 億元，同比增長(zhǎng) 7.89%，占銷售費(fèi)用的 36.96%。

以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)高端化的策略，讓燕京啤酒嘗到了巨大的甜頭，但這或許也讓其走進(jìn)了盲目迎合年輕人尤其是女性消費(fèi)者的誤區(qū)，暴露出在產(chǎn)品創(chuàng)新上的弱勢(shì)。

今年 3 月，燕京啤酒推出了一款 " 可以喝的玻尿酸啤酒 "，全稱為 " 燕京獅王 12 度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒 "，據(jù)官方的說(shuō)法，這款啤酒將玻尿酸與葡萄等經(jīng)典果味復(fù)合混搭，既能享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的價(jià)格提升至近 50 元 / 瓶，6 瓶賣到了 299 元。

很明顯，這款啤酒是瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者愛(ài)美的剛性需求，試圖用玻尿酸的熱門概念來(lái)包裝新品?？墒强墒秤貌Ｄ蛩岬拿廊菪Ч跇I(yè)內(nèi)本身就沒(méi)有定論，燕京啤酒只是把概念強(qiáng)行融合，產(chǎn)品根本沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，而且這種粗暴的營(yíng)銷話術(shù)頗有種把女性消費(fèi)者當(dāng) " 韭菜 " 割的意味。

為了豐富中高檔產(chǎn)品線，燕京啤酒陸續(xù)推出過(guò)不少新品，燕京八景系列就是其中之一。" 燕京八景 " 系列結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)，分別以極富古韻的名字為之命名，先推出了其中 " 四景 "，時(shí)隔一年才公布其他 " 四景 "，可謂是寄予厚望。但預(yù)售的數(shù)據(jù)并不好看，開(kāi)啟預(yù)售兩天時(shí)間內(nèi)，預(yù)售量最高的 " 瓊島春陰 "，僅售出了 21 件，時(shí)至今日，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

燕京啤酒每年的研發(fā)費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)不低，可與日益高漲的營(yíng)銷費(fèi)用比起來(lái)低不少。根據(jù) 2022 年財(cái)報(bào)，全年研發(fā)投入金額達(dá) 3.67 億元，同比增長(zhǎng) 20.98%，占營(yíng)業(yè)收入的 2.78%，而其僅廣告宣傳費(fèi)就高達(dá) 6.04 億元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的財(cái)報(bào)中，管理費(fèi)用更是居高不下，這不得不讓外界質(zhì)疑燕京內(nèi)部的工作效率。從圖中可看，燕京啤酒的人均創(chuàng)收是最低的。

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，陷入 " 盲目年輕化 "

燕京啤酒起源于接地氣的地?cái)偨?jīng)濟(jì)。大概八、九十年代，北方街邊的大排檔里，無(wú)論男女老少吃燒烤時(shí)，桌子上大多都會(huì)擺上燕京啤酒，是以，大綠棒子配燒烤，成了燕京啤酒在消費(fèi)者心中難以忘懷的形象。

但是自從年輕化成為燕京啤酒的核心戰(zhàn)略，找頂流、造排場(chǎng)，搞啤酒社區(qū)，這樣的燕京讓原來(lái)的老顧客感到陌生。

而此次蔡徐坤事件爆發(fā)，燕京啤酒遲遲不與之割裂的舉動(dòng)，更是惹得很多消費(fèi)者不快。在微博上，一位網(wǎng)友借燕京 " 請(qǐng)股民理智一點(diǎn) " 的回復(fù)調(diào)侃，稱 " 我很理智，一天不解約抵制燕京啤酒一天 "。更多的網(wǎng)友則質(zhì)疑燕京在尋找代言人時(shí)只追求頂流，不考慮代言人與品牌的適配度。

近幾年來(lái)，像燕京啤酒這樣知名的老牌子，紛紛踏上了追逐年輕化的道路。僅以喝的為例，茅臺(tái)跨界賣冰激凌、賣酒心巧克力，瀘州老窖推崇冰飲，五糧液則喜歡舉辦調(diào)酒大賽和文化節(jié)，與年輕人拉近距離，老白干不想掉隊(duì)太多，研發(fā)了一款年輕化產(chǎn)品，取名 " 中段 C 味 "，和年輕人流行的 "C 位 " 一詞搞諧音梗。

白酒企業(yè)可能只是試試水，但啤酒、飲品等行業(yè)的巨頭早已將年輕化作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，如娃哈哈，自從換了掌門人之后，在吸引年輕人眼球上可謂是不遺余力。

在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力面前，品牌追逐年輕化無(wú)可厚非，可如今年輕化似乎成了企業(yè)獲取增長(zhǎng)、重?zé)ㄉ鷻C(jī)甚至是起死回生的萬(wàn)金油，好像披上 " 年輕化 " 的外衣，品牌就能屹立不倒，沒(méi)有這層外衣便早晚會(huì)被淘汰。

盲目的年輕化正在侵襲這些曾經(jīng)大眾化的、擁有良好品牌形象的國(guó)產(chǎn)品牌，使他們的發(fā)展進(jìn)入某種誤區(qū)。

一是，年輕化轉(zhuǎn)型流于表面，本質(zhì)上還是以流量來(lái)驅(qū)動(dòng)銷量；當(dāng)下，不少企業(yè)在年輕化戰(zhàn)略上，無(wú)外乎三種模式：找流量明星為自己站臺(tái)、將年輕元素與產(chǎn)品強(qiáng)綁、挖掘年輕人需求以標(biāo)榜用戶思維，這一系列組合拳誰(shuí)都可以套用，但成功的是少數(shù)。

就以燕京啤酒為例，盡管當(dāng)前燕京 U8 系列的銷量增長(zhǎng)印證了頂流的力量，可一味選擇與頂流合作，自然也要面臨被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一旦蔡徐坤被定性為劣跡藝人，少了粉絲的助力，燕京 U8 系列的銷量極有可能受影響，而且燕京也有其他中高端產(chǎn)品與蔡徐坤進(jìn)行了綁定，可見(jiàn)將寶押到一個(gè)頂流身上，風(fēng)險(xiǎn)更大。

二是，年輕化轉(zhuǎn)型，可能會(huì)忽視原本的客群，以老顧客為犧牲，而最糟糕的是兩頭都不討好。

Gucci 就是一個(gè)典型的例子。2015 年，GUCCI 在新任設(shè)計(jì)師的操刀下改頭換面，加上對(duì)社交媒體和千禧一代營(yíng)銷的重視，換回了近五年的高速增長(zhǎng)。然而好景不長(zhǎng)，從 2019 年開(kāi)始 Gucci 收入增長(zhǎng)明顯放緩，并出現(xiàn)了下滑。如今 Gucci 及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，對(duì)外表示不會(huì)再盲目追求年輕化。

燕京啤酒的中高端產(chǎn)品正處于增速階段，但能持續(xù)多久，還不好說(shuō)。據(jù)一位超市負(fù)責(zé)人稱，" 目前燕京啤酒銷量最好的仍是普通聽(tīng)裝產(chǎn)品，都是中年消費(fèi)者。"

中年消費(fèi)者對(duì)老牌子長(zhǎng)情，而年輕消費(fèi)者拋棄品牌往往就在一瞬。

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