B站最近接連宣布了兩件大事，在14周年慶上，董事長兼CEO陳睿宣布將統(tǒng)計視頻播放分鐘數、替代播放次數作為外顯數據。

就在近日的內部郵件中，B站宣布重大組織架構調整：成立新的一級部門交易生態(tài)中心，服務UP主及用戶的交易和商業(yè)需求，同時，原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，專注ACG（動畫、漫畫、游戲）人群的二次元衍生品需求。

在視頻賽道上B站有過很多探索，此前，破圈、大眾化是B站給外界釋放的信號，但最近這些動作，一方面傾斜中長視頻和優(yōu)質內容，另一方面聚焦核心的ACG人群，B站看起來越來越找到了自己的方向。

商業(yè)化的核心是價值交換，可以是為一部分群體創(chuàng)造價值、解決問題，順便賺一點錢。自創(chuàng)站以來，B站的核心群體就是圍繞ACG內容的二次元愛好者，這次會員購事業(yè)部的成立，預示著B站或許想清楚了，該回到自己的主場去掙錢。

抓住二次元

據B站內部郵件，此次成立的交易生態(tài)中心將合并電商平臺部，原電商事業(yè)部的產品和運營團隊，以及主站商業(yè)中心/帶貨項目組的部分團隊將一起并入。交易生態(tài)中心將由COO李旎直接負責，也意味著B站將交易生態(tài)的重要性提到了前所未有的高度。

對于這一架構變動，B站表示，成立交易生態(tài)中心后將進一步加強公司在商業(yè)化交易方面的產品和技術基建，將“交易和消費”變成一種平臺能力。同時服務用戶和UP主的需求，建設更具B站生態(tài)特色的交易場域。

有相關人士透露，此次調整，意味著B站意識到有大量的用戶消費需求在B站長期無法釋放，需加快消費場景、交易心智等建設，以尋求與市場和用戶消費習慣接軌。

同時，B站將“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，B站表示，這是為了更聚焦地服務好ACG愛好者人群，提供更好的二次元衍生品/周邊。

據悉，B站原電商事業(yè)部總經理張可帥將繼續(xù)擔任會員購事業(yè)部總經理，向李旎匯報。公開信息顯示，張可帥有多個大型B2C電商平臺和交易平臺的管理經驗，熟悉品牌建設、零售和電子商務。

值得注意的是，在2023年第一季度財報中，B站已經將“電商業(yè)務和其他”業(yè)務的披露口徑更換為“IP衍生品及其他”業(yè)務。2022年， B站這一塊業(yè)務營收為31億元，同比增長9.2%，約占總營收的14%。

B站此次的變動表明了態(tài)度：平臺未來將更加聚焦二次元IP衍生品，壯大這塊業(yè)務。

在很長一段時間內，二次元基因都在影響著B站電商業(yè)務的發(fā)展方向。2017年，B站上線了“會員購”自營電商，主要經營手辦、二次元周邊產品，這成為B站電商發(fā)展的第一步。此后，B站電商的商品品類更多以二次元衍生品為主，這也是原“電商事業(yè)部”的主要業(yè)務范疇，并且獲得了快速發(fā)展。

在會員購業(yè)務方面，B站和多家日本主流品牌方建立了長期合作，較早的合作是與日本動漫周邊廠商GSC，從2017年合作至今，銷量已接近300萬件。此外，B站與世嘉（SEGA）、Benpresto、Furyu等日本品牌方也有長期合作，其中和世嘉的合作始于2018年，覆蓋的核心IP包括初音未來、新世紀福音戰(zhàn)士等。

在2022年的CTE中國玩具展現場，張可帥談及ACG周邊衍生品行業(yè)時提到，近年來，ACG行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴大，預計總體市場規(guī)模在2024年將超千億元，未來3年復合年均增長率（CAGR）預計達28%。反映在ACG內容和消費領域，2021年，國內硬/軟周邊衍生品總市場規(guī)模達366億元，占總內容衍生品銷售額的74%。

在這樣的趨勢下， B站需要加快自身的商業(yè)化建設，其中會員購業(yè)務和IP衍生品就是一個天時地利的選擇。

有行業(yè)人士表示，B站要強化商業(yè)基礎設施，勢必不能跟著別人學，而是發(fā)揮自身特色，基于用戶基礎、社區(qū)特性、內容特色來做商業(yè)化。二次元依然是B站關注的重點，會員購此次的更名顯示出持續(xù)服務好ACG群體的二次元衍生品需求，這是B站獨有的。

IP+自研，二次元衍生品的熱銷新路

發(fā)展了14年的B站，已經是國內最為知名的ACG、二次元文化平臺之一，同時也是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)，在Z世代群體中具有極高的人氣。

Z世代的手辦消費行為會更加依賴專業(yè)的IP消費體驗服務平臺，正版和豐富度是主要考慮因素。據艾瑞咨詢調研，Z世代首選B站購買手辦的比例最高，作為主要的二次元內容發(fā)行平臺，B站也是文化社區(qū)和銷售平臺，可以完成內容價值和商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。

B站長期布局ACG領域，也積累了不少內容和產業(yè)鏈合作資源?；贏CG的生態(tài)閉環(huán)，B站甚至可以運營出特色——比如獨家反向定制爆款單品，通過用戶投票決定手辦角色的立體化，再通過宣發(fā)配合營銷資源支持預熱和銷售。

以《關于我轉生成為史萊姆這檔事》為例，這是第一場品牌和B站會員購用戶的反向定制企劃，通過人氣角色手辦化投票活動，票選出Top1暴風龍角色，其后續(xù)的手辦單件銷量超過了3萬件。B站和背后的游戲娛樂公司Benpresto合作從2018年開始，合作的手辦銷售規(guī)模達到約2.6億元。

不過，如果說到從B站出來的二次元網紅，還屬初音未來的毛絨玩偶“fufu”， 這款周邊在B站的累計銷售數量接近40萬件，這也是B站與日本游戲公司世嘉合作獨家再版的IP。不僅在社交平臺上有較高的熱度，也是微信用戶日常聊天的表情包，一定程度上已經破圈。

圍繞像初音未來這種日本高人氣的IP合作，B站會員購自研的初音未來痛包也成為很多消費者選擇的熱門商品。痛包是指掛滿動漫人物徽章和玩偶的包。對用戶來講，痛包其實比奢侈品包更能代表自己喜愛的內容，成為用戶自我的一種裝飾和表達。

去年8月，B站自研的第一款新品開售，后續(xù)持續(xù)推出BEMOE 初音未來可愛體系列，可愛體UWA系列等系列痛包，其形象設計是B站會員購根據初音吃大米的梗設計，將嘴部做成透明化的設計，讓粉絲可以展示初音痛包都放了什么東西，展示自己喜歡的內容。據接近B站的行業(yè)人士透露，B站自研的初音未來軟乎乎笑容4ways收納痛包銷售GMV也超過千萬規(guī)模。

自研痛包的熱銷也展現了B站會員購對于二次元用戶喜好的理解以及對于二次元品類生產研發(fā)的能力。行業(yè)人士認為，未來B站會員購可以在用戶喜愛的自研產品方面繼續(xù)加大合作開發(fā)力度，圍繞更多IP內容進行產品的自研和銷售。

會員購事業(yè)部總經理張可帥曾公開提到如何創(chuàng)作用戶喜愛的IP周邊衍生品。他舉例表示，初音未來“韶華”“未來有你”等高人氣手辦，是通過挖掘中國受眾特有喜好，呈現中國特色。營銷傳播方面，B站會結合表情包、二創(chuàng)作品、內容電商的特性，放大用戶的圈層屬性，助力破圈。

有玩家反饋表示，B站平臺的手辦評測、資訊內容和手辦銷售之間的聯動，對購買行為會有比較強的促進作用。

張可帥認為衍生品消費用戶會呈現三個鮮明趨勢，一個是95后受眾消費能力強，其次用戶泛化、女性用戶強勢崛起，另外用戶更偏好高性價比、做工精美、場景華麗的商品。張可帥表示，作為ACG衍生品消費品牌，會員購希望通過全鏈路營銷、后端服務、系統(tǒng)化的能力，服務ACG用戶和品牌商。

百億起步的市場想象力

據日本動畫協會發(fā)布的《日本動畫產業(yè)報告2022》，2021年日本動畫角色商品市場規(guī)模達6631億日元（約合人民幣344億元），同比大幅增長14%，創(chuàng)下自2002年有數據統(tǒng)計以來的最高紀錄。

相比于日本這樣動畫產業(yè)鏈成熟的海外市場，目前中國手辦消費市場仍然是穩(wěn)定增長的小眾市場，相比當前36.6億元的市場規(guī)模，國內至少應該有十倍左右的增長空間，且不論國內消費人群基數或許更大。CIC灼識咨詢認為，未來中國二次元內容產業(yè)主要的驅動因素主要包括Z世代消費能力強勁、優(yōu)質內容供應、技術進步、政策和資本市場的進一步認可與支持。

與此同時，中國的二次元內容產業(yè)已進入全面爆發(fā)階段。一方面，以動畫、漫畫、游戲為核心的泛二次元文化逐漸開始成為大眾文化的一部分，在國內有了完整的產業(yè)鏈和消費群體。

另一方面，二次元愛好者無論是消費意愿還是消費能力都較高。據CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內容行業(yè)白皮書》，Z世代群體年可支配收入規(guī)?？傤~可達13萬億元，蘊藏著巨大的消費潛力。Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達95%，核心二次元用戶占比約30%。

2021年，我國泛二次元用戶達到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費、購買漫畫等消費行為的結構人數占比分別達到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群體占比在60%以上。

在二次元產業(yè)鏈中，IP衍生品是一個利潤豐厚的領域，也有很大的市場。對于B站來說，在濃厚的二次元社區(qū)氛圍的基礎上，聚焦會員購和IP衍生品業(yè)務，是順勢而為。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國手辦市場規(guī)模為36.6億元。另外， Z世代人均年度手辦開銷超過2000元，人均購買手辦約8個。

未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，艾瑞咨詢預計2023年中國手辦市場規(guī)模將達到91.2億元。

作為長期在ACG和二次元領域深耕的平臺，B站無疑占據了先發(fā)優(yōu)勢，聚集了主要的消費人群，培育了消費生態(tài)，基于國內衍生品市場的巨大增長空間，B站IP衍生品業(yè)務發(fā)展還有無限可能。此次B站升級會員購業(yè)務，聚焦IP衍生品，或許正是看中了這樣一個機會。

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