“智商稅”、“暴利”、“比茅臺還賺錢”……這些貼在醫(yī)美面膜巨頭敷爾佳身上的標簽，支撐它長到了百億人民幣估值，但眼下似乎難以持續(xù)了。

剛過去的618，敷爾佳排在了天貓健康行業(yè)店鋪總榜的第10名，超過可復美，保住了醫(yī)用面膜*的位置。敷爾佳是很多人“醫(yī)用面膜”的啟蒙產品，弗若斯特沙利文數據顯示，從2020年到2021年，敷爾佳都是貼片類專業(yè)皮膚護理市場份額*。

6月8日，闖關IPO兩年后，敷爾佳終于拿到了創(chuàng)業(yè)板上市的正式批文，即將成為“醫(yī)美面膜*股”。

然而翻開招股書，敷爾佳真實的財務表現卻并讓人驚喜。拳頭產品——醫(yī)療器械類敷料產品的營收增速逐年下滑，營銷費用高企，研發(fā)費用遠落后于同行……真相大白于天下，為“暴利”產品買單的人越來越少。

靠“醫(yī)用面膜”，敷爾佳短短3年營收就破了13億，但如今它的“醫(yī)用”光環(huán)正在漸漸褪色，靠什么持續(xù)增長，是市場真正關心的問題。

01 醫(yī)用面膜增速下滑

在經歷了2019年263.7%的高增長之后，2022年敷爾佳的營收已經斷崖式下跌至7.2%。在國貨品牌整體向上的國內護膚品市場，敷爾佳的營收表現讓人大跌眼鏡。

敷爾佳營收趨勢（數據來源：敷爾佳招股書）

敷爾佳的產品主要涵蓋醫(yī)療器械類敷料（醫(yī)美面膜）和功能性護膚品，主打皮膚破損、醫(yī)美之后的創(chuàng)傷修復。其中，醫(yī)療器械類敷料主要包括白膜、黑膜和次拋，三款產品撐起了敷爾佳收入的一半。

2019年至2021年，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料的收入分別為9.18億元、8.80億元和9.28億元，營收占比分別為68.38%、55.54%和56.25%，但毛利率卻高達84.21%。

但和醫(yī)美市場、專業(yè)皮膚護理市場的高增速形成鮮明對比的是，2019年至今，助力敷爾佳崛起的主力產品——醫(yī)療器械類敷料產品營收增速卻持續(xù)下滑，從2019年下滑4.1%到2022年下滑6.7%，一路走低。

2019~2022年間，敷爾佳主力產品白膜收入為6.43億元、5.98億元、6.52億元和6.24億元；黑膜收入為2.63億元、2.64億元、2.62億元和2.20億元。到2022年，白膜營收同比下降4.3%，黑膜營收同比下降16.03%。

2020年，公司貼片類產品銷售額在貼片類專業(yè)皮膚護理市場占比21.3%，*；醫(yī)療器械類敷料產品市場占比25.9%，*；化妝品類產品市場占比16.6%，排名第二。

到了2021年，上述排名沒有變化，但是敷爾佳市場份額卻發(fā)生了下滑，在貼片類專業(yè)皮膚護理市場、醫(yī)療器械類敷料產品市場、化妝品類市場的市場份額分別下降至15.9%、17.5%、13.5%。其中，敷爾佳主力的醫(yī)療器械類敷料產品，市場份額下滑幅度*，份額下降了8.4%。

根據敷爾佳競爭對手可復美的母公司巨子生物招股書，2021年，在醫(yī)療器械類敷料產品市場*的公司，市占率為10.1%，巨子生物以9.0%的市場份額占比居第二位。

綜合兩家公司的招股書，可以得出結論，敷爾佳醫(yī)用面膜的市場份額在不斷萎縮，消費者似乎正在遠離敷爾佳。

02 真相大白之后，還能紅多久？

“一盒面膜148元，成本僅10元”、

“智商稅”

……

隨著敷爾佳招股書公開，其碾壓友商的高毛利和高營銷費率，以及遠低于友商的研發(fā)費率，讓市場上充滿了對敷爾佳醫(yī)用面膜的質疑。這和敷爾佳醫(yī)用面膜市場份額的下降，同頻共振。

公開資料顯示，敷爾佳公司成立于2017年11月，法定代表人為張立國，其前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業(yè)。

2015年到2017年，中國醫(yī)美市場高速增長，華信藥業(yè)發(fā)現，醫(yī)美術后醫(yī)院都會建議患者使用修復的“醫(yī)用面膜”，但這個市場處于大片空白，遂調整了公司的業(yè)務發(fā)展方向，于2014年和生產企業(yè)研發(fā)了“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”。2015年，華信注冊了“敷爾佳”商標作為該“修復貼”的品牌名稱。

醫(yī)美市場的增長，帶動了醫(yī)美敷料產品銷售的增長，敷爾佳的銷售業(yè)績持續(xù)走高。2017年華信藥業(yè)成立名為敷爾佳的獨立公司，剝離藥品業(yè)務，主營敷爾佳面膜。

2018年，公司成為東北藥企哈三聯(lián)的代理商，其主營產品都來自于哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)，北星藥業(yè)擁有二類醫(yī)療器械生產許可證，為敷爾佳貼牌生產，敷爾佳負責銷售。2021年2月，敷爾佳收購北星藥業(yè)，擁有了自己的生產線自主生產。

從2017~2019年的3年內，敷爾佳完成營收從0到13億的“小目標”，讓護膚品行業(yè)為之側目。在后面的3年里，敷爾佳更是從一家藥品公司，到成立獨立公司找代工貼牌生產，擁有自主生產能力，一直到如今獨立上市，一飛沖天。

在短短6年里取得如此增長，敷爾佳吃到了醫(yī)美市場和專業(yè)皮膚護理市場高增長的紅利，也與其在社交媒體和醫(yī)美渠道的營銷功不可沒。白膜”能成為爆款大單品，連續(xù)3年營收占比超過35%，就是得益于此。

彼時，社交媒體關于敷爾佳的帖子都在強調，看中了其“醫(yī)用”的修復功效，畢竟做完水光針、光子嫩膚，醫(yī)生推薦“每天敷一片”。

眾多消費者認為，敷爾佳白膜的“械字號”（醫(yī)療器械備案字號，械字號產品是風險程度低，實行國家常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械），比一般面膜的“妝字號”（非特殊用途化妝品經藥品監(jiān)管部門備案后獲得的許可證標號）更安全，因此價格更貴，理所當然。

2022年，敷爾佳大幅提升了新媒體營銷費用，從2021年的1300萬元，上漲至8197萬元，其營銷廣告不僅投遍了微博、微信、小紅書、抖音等平臺，也密集出現在各大綜藝的贊助商名單。

然而隨著“低欲望”、“理性消費”時代到來，社交媒體上“深扒”成分、功效的內容大熱，敷爾佳的光環(huán)正在慢慢散去。

“醫(yī)用敷料的護膚效果肯定有，但很難認定，醫(yī)用敷料功效比妝字號面膜更好”，越來越多的護膚博主開始科普，實際上國家準許的“械字號”敷料使用的原料較少，目前主要為透明質酸和膠原蛋白兩大類，僅有保濕與修復的功效。

單純從這兩類原料分析，目前并沒有臨床數據表明醫(yī)用敷料的實際效果好于普通面膜。甚至從專業(yè)的皮膚屏障角度來談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過涂抹的形式，達到消費者預期的“深入修復”的效果。

“醫(yī)用面膜”更像是敷爾佳的營銷噱頭，也被國家藥監(jiān)局側面證實：2020年，國家藥品監(jiān)督管理局網站發(fā)文：按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。

隨著招股書的披露，敷爾佳“醫(yī)用面膜”的低成本和高毛利也被社交網絡放大，讓更多消費者大呼“智商稅”：2022年9月，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題登上微博熱搜。

對于醫(yī)療器械類產品比化妝品類產品單價高的原因，敷爾佳表示：“公司對醫(yī)療器械類產品的原材料選用標準、生產工藝和質量要求高，使產品質量較高、市場定位較高、功效較好……基于產品特性、產品使用價值和市場認可度，公司醫(yī)療器械類產品銷售單價更高?！?/span>

但敷爾佳高價產品的背后卻沒有技術含量支持。2022年，敷爾佳研發(fā)費率僅0.87%，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用率達到7.49%，華熙生物則達到6.10%。即便是與同類型企業(yè)平均5.17%的研發(fā)費用率相比，敷爾佳的研發(fā)費率也是*的。

對于本次發(fā)行募集的18.98億元資金，敷爾佳有關研發(fā)及質量檢測中心的項目資金投入，也僅有5691萬元。未來，敷爾佳還打算將營銷進行到底：募集的資金將有近半用于品牌營銷中，金額達8.85億元。

過去三年，敷爾佳的營銷費用率還在增長，卻并沒有換來相應的營收增長。消費者對“醫(yī)用面膜”漸漸下頭——敷爾佳爆款“白膜”，2023年收入下滑4.3%。

顏值經濟紅利之下，敷爾佳以“醫(yī)用面膜”概念崛起；“理性消費”潮流之下，敷爾佳的低成本高毛利又加速了“醫(yī)用面膜”概念的褪色，可謂“起于概念，落于概念”。

眼下，敷爾佳僅靠“醫(yī)用面膜“的高增長故事已經難以為繼了，但它的新故事又在哪兒呢？

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