暑期檔開始后，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《閃電俠》《天空之城》等一眾進(jìn)口片率先上映，六月接近尾聲時(shí)，國產(chǎn)片開始陸續(xù)登場，《我愛你！》《消失的她》《別叫我 " 賭神 "》等拉開了端午檔的序幕。

從貓眼想看人數(shù)來看，截至 6 月 20 日想看人數(shù)超過 10 萬的暑期檔定檔影片有 12 部，其中開心麻花的《超能一家人》以 83 萬的想看人數(shù)位居第一，不過這部影片情況較為特殊，其原本定檔 2021 年春節(jié)檔，當(dāng)時(shí)影片想看人數(shù)便達(dá)到 20 余萬，此次暑期檔的熱度多源于長線積累。拋開《超能一家人》，其余 11 部影片的想看人數(shù)目前并未拉開較大差距。

也是因此，第一梯隊(duì)影片之間的宣發(fā)暗戰(zhàn)似乎也比以往暑期檔更為激烈，在好萊塢影片宣發(fā)整體趨于保守的大背景下，暑期檔宣發(fā)之戰(zhàn)的主角成為國產(chǎn)片，各大影片一邊在線下大型電影節(jié)展和電影盛典上頻頻刷臉并認(rèn)證含金量，一邊線上于微博、抖音兩大互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)主陣地雙雙發(fā)力，熱度口碑兩手抓。

在第一梯隊(duì)影片加碼營銷的暑期檔，比進(jìn)口片宣發(fā)更為低調(diào)和保守的，則是那些中尾部國產(chǎn)片，檔期的頭部效應(yīng)在宣發(fā)階段就已初步顯現(xiàn)。

進(jìn)口片與國產(chǎn)片背道而馳

今年暑期檔，國產(chǎn)片和進(jìn)口片的宣發(fā)氣勢截然不同。

目前暑期檔待映影片中，想看人數(shù)超 12 萬的影片中有 11 部為國產(chǎn)片，剩下的一部則是中美聯(lián)合出品的《巨齒鯊 2：深淵》，《奪寶奇兵：命運(yùn)轉(zhuǎn)盤》《碟中諜 7：致命清算上》兩部好萊塢動作片想看人數(shù)都在 10 萬以下。

影片映前熱度與宣發(fā)投入是高度相關(guān)的。對比即將上映的《消失的她》和《奪寶奇兵 5：命運(yùn)轉(zhuǎn)盤》，前者想看人數(shù)超 30 萬，貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的營銷事件達(dá) 253 起，后者想看人數(shù)超 4 萬，營銷事件僅 13 起，且主要集中在海報(bào)、預(yù)告等常規(guī)物料身上，對一個(gè)口碑相對穩(wěn)定的老牌系列 IP 而言，宣發(fā)顯然過于冷清了。

好萊塢影片在宣發(fā)上的保守化，要結(jié)合電影行業(yè)的大環(huán)境來看。2017 年到 2019 年，暑期檔國產(chǎn)片數(shù)量都在百部以上，進(jìn)口片數(shù)量維持在 20 部上下，百余部國產(chǎn)片貢獻(xiàn)的總票房在百億浮動，進(jìn)口片貢獻(xiàn)的總票房則在 50 億左右，可見進(jìn)口片的市場優(yōu)勢。2021 年開始，國產(chǎn)片在數(shù)量占比小幅提升的背景下，貢獻(xiàn)的總票房占比大幅提升。

不管是暑期檔還是其它大小檔期，進(jìn)口片尤其是好萊塢影片都 " 不再好賣 " 了，票房走低導(dǎo)致好萊塢影片整體宣發(fā)投入趨于保守。6 月份是進(jìn)口片的主舞臺，DC 宇宙重啟前的最后一部作品《閃電俠》映前宣發(fā)以堆料為主，映后才開始產(chǎn)出一些趣味營銷話題，相比之下，《變形金剛：超能勇士崛起》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發(fā)投入力度較大，但是仍難與往日好萊塢大片的宣發(fā)陣勢和用心力度相提并論。

2017 年暑期檔，《神偷奶爸 3》上映前后和共享單車品牌 ofo 聯(lián)動，在微博輸出了 # 我們黃在一起 #、# 小黃人入侵 ofo#、# 全城搜集小黃人 # 等多個(gè)熱點(diǎn)話題，2019 年暑期檔，《速度與激情：特別行動》上映時(shí)，道恩 · 強(qiáng)森和杰森 · 斯坦森兩大主演來華宣傳，這些都是過去幾年暑期檔較為出圈的營銷事件。

相比于宣發(fā)上集體低調(diào)的好萊塢影片，第一梯隊(duì)的國產(chǎn)片在宣發(fā)上加足了馬力，且相比于多部進(jìn)口片映前一個(gè)月集中宣發(fā)的打法，國產(chǎn)片宣發(fā)周期普遍拉得較長。今年 2 月定檔后，《消失的她》便開始均勻發(fā)力，圍繞演員、導(dǎo)演、熱點(diǎn)事件等長線多點(diǎn)營銷，《八角籠中》宣發(fā)力度雖不敵前者，但拍攝、殺青、定檔等重要節(jié)點(diǎn)都有營銷動作。

國產(chǎn)片在暑期檔呈現(xiàn)更強(qiáng)勢的主動出擊之勢，源于市場給予的信心。2018 年前后好萊塢電影宣發(fā)高歌猛進(jìn)時(shí)，國產(chǎn)片是相對沉默的存在，而今 " 優(yōu)勢在我 " 形勢自然逆轉(zhuǎn)，2022 年暑期檔票房 TOP10 中，除了《侏羅紀(jì)世界 3》和《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》都為國產(chǎn)片。

端午檔上映的《我愛你！》聚焦夕陽紅愛情故事，在市場傳統(tǒng)認(rèn)知中，此類題材相對小眾，但出品方聯(lián)瑞影業(yè)投入的宣發(fā)力度僅次于同檔期的《消失的她》，目前影片營銷事件達(dá) 131 起，與已經(jīng)上映十多日的《變形金剛：超能勇士崛起》持平。

聯(lián)瑞影業(yè)近幾年主控的《我的姐姐》《人生大事》皆不是常規(guī)意義上的潛力題材，但都成為票房黑馬，這也是市場給予信心的體現(xiàn)，即觀眾審美正在愈發(fā)多元化，對不同類型的國產(chǎn)片接受程度日益走高，這無疑是第一梯隊(duì)影片敢在宣發(fā)上持續(xù)加碼的底氣所在。

熱度口碑兩手抓

今年暑期檔，第一梯隊(duì)里多部國產(chǎn)片宏觀宣發(fā)策略較為相近，簡單概括就是 " 既要又要 "，既要保熱度也要保口碑。上半年遍地開花的電影節(jié)展與盛典，成為了片方熱度口碑兩手抓的重要途徑。

去年年底至今，北影節(jié)、上影節(jié)、微博電影之夜等成為了各大片方頻頻刷臉并輸出熱點(diǎn)話題的主陣地之一。比如海影節(jié)、金雞百花電影節(jié)、北影節(jié)、上影節(jié)、抖音電影奇遇夜、微博電影之夜上《消失的她》都未缺席，影片也借助大型節(jié)展和盛典的熱度制造了諸多熱點(diǎn)話題，如 # 朱一龍攜兩部作品亮相北影節(jié) #、# 朱一龍倪妮上影節(jié)紅毯合體 # 等。

距離暑期檔最近的上影節(jié)上，除了《超能一家人》《消失的她》《八角籠中》《巨齒鯊 2：深淵》等暑期檔定檔影片，下半年計(jì)劃上映的《三貴情史》《海關(guān)戰(zhàn)線》《第八個(gè)嫌疑人》《不虛此行》等也紛紛現(xiàn)身，為影片預(yù)熱。

為了爭奪觀眾視線并強(qiáng)化大眾對影片的認(rèn)知，大型節(jié)展和盛典上各大電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可謂八仙過海各顯神通，《熱烈》劇組出席上影節(jié)閉幕紅毯時(shí)全員身著文化衫，以運(yùn)動員方陣的形式亮相，微博電影之夜上《消失的她》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)捧花出場，儀式感拉滿的同時(shí)，也通過不同的花束對演員飾演的角色性格進(jìn)行了巧妙劇透。

通過頻繁刷臉持續(xù)打開影片的話題度與影響力，激發(fā)大眾觀影欲望固然重要，但并不是大型節(jié)展和盛典帶給暑期檔影片的最大加持，更關(guān)鍵的還是口碑傳播上的助力，甚至是票房轉(zhuǎn)化上的驅(qū)動力。

《我愛你！》被選為上影節(jié)開幕影片、《消失的她》入圍北影節(jié)主競賽單元、《熱烈》被選為上影節(jié)閉幕影片等，都是這些影片當(dāng)時(shí)宣發(fā)的 " 主推點(diǎn) "，電影節(jié)的權(quán)威性成為了影片含金量的最佳認(rèn)證。同時(shí)，電影節(jié)也是多部影片口碑首輪擴(kuò)散的中心點(diǎn)。

上影節(jié)期間《我愛你！》于 6 月 10、11、17、18 日四天開啟超前點(diǎn)映，并輔以配套宣發(fā)動作加速口碑釋放，如產(chǎn)出 # 我愛你口碑 #、# 觀眾評價(jià)電影我愛你 #、# 我愛你好哭 #、# 我愛你點(diǎn)映評分 9.6 分 # 等相關(guān)熱搜話題。6 月 9 日開始，首批觀影群體陸續(xù)在豆瓣留下四五星好評，6 月 15 日開始，影片想看新增持續(xù)上漲。

開幕放映加持續(xù)四日的超前點(diǎn)映下迅速擴(kuò)散至全網(wǎng)的口碑效應(yīng)，直接轉(zhuǎn)化為了《我愛你！》的預(yù)售成績。截至 6 月 20 日，《消失的她》點(diǎn)映及預(yù)售總票房達(dá) 2816 萬，《我愛你！》為 2296 萬，前者想看人數(shù)為后者的近兩倍，但雙方預(yù)售成績并未拉開太多，這與《我愛你！》在上影節(jié)上的高效宣發(fā)脫不開關(guān)系。

同在上影節(jié)實(shí)現(xiàn)口碑出圈的暑期檔影片還有《八角籠中》，在上影節(jié)舉辦展映、超前觀影禮活動后，《八角籠中》在微博和豆瓣的首批評分也幾乎都為四五星好評，作為去年年底海影節(jié)的閉幕片，《消失的她》的口碑發(fā)酵比《八角籠中》《我愛你！》更為長線。目前來看，6 月底至 7 月初上映的這幾部頭部影片，口碑競爭是異常激烈的。

不過，也只有第一梯隊(duì)的影片才有底氣 " 既要又要 "，暑期檔中尾部國產(chǎn)片的宣發(fā)比好萊塢影片更低調(diào)，《別叫我 " 賭神 "》和《我愛你！》同日上映，前者在抖音和微博上的相關(guān)營銷話題數(shù)量達(dá)近百個(gè)，而后者僅有 30 多個(gè)，且多數(shù)是圍繞周潤發(fā)制造的懷舊向話題，與影片本身高度相關(guān)的較少。

在宣發(fā)階段，暑期檔的頭部效應(yīng)就已經(jīng)體現(xiàn)的非常明顯。

找準(zhǔn)賣點(diǎn)最關(guān)鍵

當(dāng)然，《別叫我 " 賭神 "》的懷舊向宣發(fā)也是賣點(diǎn)明確的宣發(fā)，在暑期檔，影片宣發(fā)能否找準(zhǔn)并打透賣點(diǎn)對票房走勢來說至關(guān)重要。在這點(diǎn)上，暑期檔率先上映的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》宣發(fā)就頗有走偏之意。

回顧《蜘蛛俠：縱橫宇宙》的主要營銷事件，映前一個(gè)月的宣發(fā)重心是圍繞彭昱暢、虞書欣等中配和演唱主題曲的鹿晗展開，在映前幾日和上映首日這一關(guān)鍵宣發(fā)期，影片則將重心放在了 " 潮酷畫風(fēng) "、" 視聽狂潮 " 等主推點(diǎn)上。這些確實(shí)都是賣點(diǎn)，但前者局限于粉絲圈層，后者局限于影評人和資深動畫迷群體，對普通觀眾來說吸引力是不夠的，這從抖音上出圈度更高的是蜘蛛俠和格溫的感情線便能看出。

目前來看，暑期檔想看人數(shù)超過 10 萬的影片中，港片在宣發(fā)上比好萊塢影片更為佛系，不過它們和《別叫我 " 賭神 "》一樣都走情懷殺路線，除此之外便是強(qiáng)化動作看點(diǎn)，如《掃毒 3：人在天涯》在抖音的熱門營銷話題是 # 掃毒系列已經(jīng)十年了 #，同時(shí)影片多個(gè)特輯都在強(qiáng)調(diào) " 真槍真景真爆炸 "，雖說缺乏新意，但宣發(fā)大方向無誤。

另外值得一提的是《巨齒鯊 2：深淵》，《巨齒鯊》第一部雖有李冰冰加盟，但宣發(fā)主打的都是 " 刺激 "、" 最爽大片 " 等賣點(diǎn)，向李冰冰的營銷傾斜并不多。相比之下，《巨齒鯊 2》的宣發(fā)多數(shù)都是圍繞吳京展開，且強(qiáng)打的賣點(diǎn)是吳京和杰森 · 斯坦森兩位主演間的化學(xué)反應(yīng)，這確實(shí)是易爆點(diǎn)，畢竟國內(nèi)觀眾期待《巨齒鯊 2：深淵》的首要原因，便是中美兩大硬漢的合作。

其余影片中，《我愛你！》《八角籠中》等主要賣點(diǎn)是劇情本身，比如《我愛你！》強(qiáng)調(diào) " 老年愛情的催淚與治愈 "，《八角籠中》強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)題材和真實(shí)事件改編的厚度，《消失的她》受限于懸疑題材的特殊性，很難在映前宣發(fā)中過度強(qiáng)調(diào)劇情賣點(diǎn)，因此營銷點(diǎn)主要集中在監(jiān)制陳思誠和一眾主演身上。

《封神第一部》《超能一家人》《熱烈》《暗殺風(fēng)暴》《念念相忘》等檔期較為靠后的影片中，《封神第一部》《暗殺風(fēng)暴》等宣發(fā)尚未正式發(fā)力，而《熱烈》是為數(shù)不多提前發(fā)力的，目前影片營銷事件高達(dá) 228 起，以微博為宣發(fā)主陣地輸出了 176 個(gè)相關(guān)熱搜話題，不過目前與內(nèi)容本身相關(guān)的營銷不多，主要集中在王一博與黃渤等主演身上。

除了圍繞賣點(diǎn)制定差異化宣發(fā)策略外，單部影片在不同線上營銷平臺的打法區(qū)隔也值得留意。比如《八角籠中》的線上營銷就很有針對性，主演之一王迅入駐了抖音，導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)入駐了 B 站，王迅在抖音發(fā)布的首支營銷視頻娛樂性更強(qiáng)，王寶強(qiáng)在 B 站發(fā)布的首支視頻則主打情懷牌，其間穿插了王寶強(qiáng)過往影片的混剪，該視頻在 B 站全站排行榜上最高達(dá)第三名。

這顯然是經(jīng)過仔細(xì)考量的，目前，微博和抖音是電影互聯(lián)網(wǎng)營銷的主陣地，微博的優(yōu)勢在于基于熱搜的話題全網(wǎng)發(fā)酵，抖音的優(yōu)勢在于爆款視頻裂變傳播下的破圈效應(yīng)，相比之下，B 站的營銷特質(zhì)并不明顯。

但事實(shí)上，在電影宣發(fā)領(lǐng)域可以將 B 站視為一個(gè)視頻版的豆瓣，它更適合高質(zhì)量影片做深度口碑營銷，因此，《八角籠中》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中具有高國民度和多部高質(zhì)量代表作的王寶強(qiáng)入駐宣發(fā)是最為合適的。王寶強(qiáng)發(fā)布的視頻雖未過多提及《八角籠中》，但基于對王寶強(qiáng)過往作品的認(rèn)可，評論區(qū)多是支持新作的聲音。

6 月 22 日，端午檔將正式拉開序幕，《我愛你！》《消失的她》等影片檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量和宣發(fā)成果時(shí)，《八角籠中》《封神第一部》《超能一家人》等影片的營銷之戰(zhàn)或許也將進(jìn)一步白熱化。

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