繼今年4月調(diào)整免費(fèi)換電次數(shù)之后，蔚來(lái)第二次對(duì)這一基礎(chǔ)權(quán)益動(dòng)刀。

6月12日，蔚來(lái)在官方APP對(duì)外宣布，在充分聽(tīng)取用戶意見(jiàn)、充分考慮用戶的多樣化服務(wù)需求后，決定調(diào)整全系新車(chē)價(jià)格與用車(chē)權(quán)益：從6月12日起，蔚來(lái)全系新車(chē)售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，而部分增值服務(wù)不再與整車(chē)?yán)変N(xiāo)售，7月31日之前，新車(chē)用戶可以3萬(wàn)元的售價(jià)來(lái)自行選購(gòu)權(quán)益升級(jí)包。

這份限時(shí)升級(jí)包里就囊括了過(guò)往的被視為基礎(chǔ)權(quán)益的每月四次終身免費(fèi)換電服務(wù)。

對(duì)此，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在當(dāng)天下午的用戶溝通會(huì)上解釋稱(chēng)，這次調(diào)整其實(shí)就是把基礎(chǔ)權(quán)益簡(jiǎn)化了，取而代之的是更靈活的服務(wù)模式。其中，作為這次服務(wù)簡(jiǎn)化的核心，取消免費(fèi)換電服務(wù)之后，用戶在不選購(gòu)權(quán)益包的情況下可以按次付費(fèi)使用，而李斌表示后續(xù)還將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。

這并不是蔚來(lái)第一次調(diào)整換電服務(wù)權(quán)益，不過(guò)，對(duì)比上一次宣布調(diào)整每月免費(fèi)換電次數(shù)，此次免費(fèi)換電權(quán)益剝離的影響更為深遠(yuǎn)。李斌也在會(huì)上坦言，蔚來(lái)的服務(wù)體系，尤其是充換電網(wǎng)絡(luò)一直都是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)部對(duì)于此次權(quán)益調(diào)整反復(fù)斟酌了幾個(gè)月，“一直到今天凌晨3點(diǎn)還在討論”。

“我們敲定出最終的方案很不容易”，李斌表示，這件事的復(fù)雜之處在于，一方面要照顧新、老用戶等多方利益，尤其是對(duì)于過(guò)往的老用戶要有合理交代，另一方面要從不同的價(jià)值判斷中作取舍，畢竟不同用戶對(duì)于免費(fèi)換電的價(jià)值感知不同，此外，蔚來(lái)還要考慮股東利益與自身財(cái)務(wù)承受能力。

從調(diào)整方案發(fā)布后的市場(chǎng)反饋來(lái)看，蔚來(lái)最終還是找到了一個(gè)能同時(shí)兼顧各方利益的最優(yōu)解。

權(quán)益解綁 蔚來(lái)將選擇權(quán)交給用戶

按照官方說(shuō)法，這個(gè)最優(yōu)解歸納起來(lái)就是：價(jià)格調(diào)三萬(wàn)，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯。

對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是蔚來(lái)主品牌價(jià)格下探空間變大。根據(jù)權(quán)益解綁后的最新售價(jià)顯示，蔚來(lái)全新ES6的起售價(jià)已經(jīng)從上市時(shí)的36.8萬(wàn)元降至33.8萬(wàn)元，而入門(mén)級(jí)車(chē)型ET5的起售價(jià)則降到了30萬(wàn)以內(nèi)，若采用BaaS模式起售價(jià)則進(jìn)一步下探至22.8萬(wàn)元，甚至比國(guó)產(chǎn)Model3還低。

“我也搞不清楚到底是降了還是沒(méi)降”，李斌表示，很難去定義這次調(diào)整是不是所謂的降價(jià)。從數(shù)字上看是降了，但本質(zhì)上來(lái)講，蔚來(lái)不過(guò)是把原來(lái)隱含在整車(chē)?yán)镞叺姆?wù)權(quán)益給貨幣化、顯性化了，只是每個(gè)用戶對(duì)于服務(wù)權(quán)益的價(jià)值感知不同，蔚來(lái)用3萬(wàn)元的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)將選擇權(quán)交回到用戶手中。

按照李斌的說(shuō)法，與2019年最初推行集中免費(fèi)換電時(shí)的情況不同，當(dāng)前，用戶的需求越來(lái)越多樣化，而隨著自身?yè)Q電體系的建設(shè)，蔚來(lái)也有能力提供更加靈活與貼心的服務(wù)體驗(yàn)。截至6月12日，蔚來(lái)已經(jīng)在全球累計(jì)布局了1484座換電站、15881根充電樁，累計(jì)提供了2290萬(wàn)次免費(fèi)換電服務(wù)。

而取消了“大鍋飯”之后，用戶獲得感也明顯提升。一位用戶在蔚來(lái)社區(qū)中總結(jié)稱(chēng)，“把權(quán)益從車(chē)價(jià)中剝離出來(lái)是多贏的局面，對(duì)于不需要換電的人來(lái)說(shuō)，車(chē)價(jià)直降3萬(wàn)，降低了購(gòu)車(chē)門(mén)檻；對(duì)于需要換電的人，換得多的可以直接買(mǎi)權(quán)益包，換得少的人也別買(mǎi)權(quán)益包了，直接換一次付一次即可”。

不過(guò)，從“大鍋飯”到“個(gè)性化”的服務(wù)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，老用戶的利益如何兼顧成為了最大的難題。李斌表示，這就是為何蔚來(lái)討論了幾個(gè)月卻遲遲無(wú)法下決定的核心原因，而在政策制定過(guò)程中，蔚來(lái)也保持了一貫聽(tīng)取老用戶意見(jiàn)的友好姿態(tài)，包括李斌、秦力洪都多次與老用戶打電話或者見(jiàn)面交流。

從結(jié)果來(lái)看，蔚來(lái)在最終實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中也踐行了“寵粉”諾言，并拋出高達(dá)百億的老用戶補(bǔ)貼。根據(jù)蔚來(lái)的調(diào)整方案，5月24日至6月11日期間提車(chē)的用戶，可以自由選擇保留服務(wù)權(quán)益或者申請(qǐng)3萬(wàn)退款，而更早提車(chē)的用戶服務(wù)權(quán)益則保持不變，后續(xù)復(fù)購(gòu)時(shí)可選擇抵扣車(chē)款或順勢(shì)遷移。

其中，原車(chē)有終身每月4次或6次免費(fèi)換電權(quán)益的老用戶，復(fù)購(gòu)時(shí)可以抵扣3萬(wàn)元車(chē)款，原車(chē)有終身不限次免費(fèi)換電權(quán)益的老用戶，則在復(fù)購(gòu)時(shí)可抵扣5萬(wàn)元車(chē)款，原車(chē)出售一年以內(nèi)的老用戶均可享受上述復(fù)購(gòu)權(quán)益，這意味著，若同時(shí)放棄新車(chē)權(quán)益包，老用戶復(fù)購(gòu)一輛ET5最低僅需14.8萬(wàn)元。

“我們希望能做到問(wèn)心無(wú)愧”，李斌在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，最后的老用戶復(fù)購(gòu)及車(chē)款抵扣的策略就是他本人提出來(lái)的，按照現(xiàn)在33萬(wàn)的用戶體量計(jì)算，這個(gè)方案涉及的補(bǔ)貼金額高達(dá)百億。“這件事只能由我拍板，我還得說(shuō)服財(cái)務(wù)部門(mén)，還要跟董事會(huì)審批，董事會(huì)還專(zhuān)門(mén)為這件事開(kāi)了一次會(huì)?！?/p>

雖然政策制定過(guò)程非常曲折，但新老用戶也算是皆大歡喜，而對(duì)于蔚來(lái)自身而言，此次整車(chē)與權(quán)益解綁的好處也是顯而易見(jiàn)的。一方面，3萬(wàn)元的權(quán)益定價(jià)，相當(dāng)于給蔚來(lái)過(guò)去數(shù)年投入巨額資源打造的換電服務(wù)標(biāo)定了明確的價(jià)值錨點(diǎn)，有助于提升用戶感知，并促進(jìn)最終的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

另一方面，從2018年5月推出首座換電站，埋下車(chē)電分離的基礎(chǔ)以來(lái)，經(jīng)過(guò)多輪技術(shù)迭代與商業(yè)打磨，蔚來(lái)?yè)Q電生態(tài)已逐漸清晰，隨著4月份三代站投入使用，蔚來(lái)整個(gè)換電體系的商業(yè)化已經(jīng)勢(shì)在必行，而付費(fèi)換電的推行將有助于打通換電站的正向運(yùn)營(yíng)，甚至可以為將來(lái)獨(dú)立分拆埋下伏筆。

從輿論反饋來(lái)看，外界對(duì)于這次調(diào)整也普遍給予了正面評(píng)價(jià)。從調(diào)整方案公布當(dāng)天開(kāi)始，蔚來(lái)美股股價(jià)也持續(xù)上漲，兩個(gè)交易日之內(nèi)，蔚來(lái)累計(jì)漲幅已經(jīng)超過(guò)15%。此外，包括美銀、花旗、瑞穗等大行均對(duì)蔚來(lái)維持了買(mǎi)入評(píng)級(jí)，截至目前，分析師給出的最高目標(biāo)價(jià)為20美元。

換電服務(wù)調(diào)整帶動(dòng)銷(xiāo)量拐點(diǎn)

可以預(yù)見(jiàn)的是，在多方共贏的策略推動(dòng)下，蔚來(lái)整車(chē)銷(xiāo)量也將迎來(lái)拐點(diǎn)。

當(dāng)前，在車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)的背景下，規(guī)模優(yōu)先已經(jīng)成為共識(shí)。過(guò)去一段時(shí)間，受限于車(chē)型換代及品牌戰(zhàn)略考量，今年前5個(gè)月，蔚來(lái)累計(jì)新車(chē)交付量為43854輛，同比增長(zhǎng)15.8%，總體表現(xiàn)并不夠理想。對(duì)此，李斌在溝通會(huì)上表示，隨著產(chǎn)品代際切換逐漸接近尾聲，現(xiàn)在正是做出調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。

“最好的時(shí)間點(diǎn)，一般人會(huì)認(rèn)為是全新ES6上市前，當(dāng)然還有就是ET5旅行版上市前、全新ES8啟動(dòng)交付之前”，李斌透露，內(nèi)部在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)中反復(fù)權(quán)衡，結(jié)合上市節(jié)奏、傳播聲量、社區(qū)情緒、產(chǎn)能爬坡、交付周期等因素，最終還是覺(jué)得現(xiàn)在最合適，可以形成多級(jí)火箭式的品牌勢(shì)能。

按照規(guī)劃，繼5月份啟動(dòng)交付的新款ES6、2023款ET7、EC7之后，蔚來(lái)新車(chē)ET5旅行版將在本周四上市，新款ES8也將于近期正式啟動(dòng)交付，后續(xù)還有新款EC6繼續(xù)接棒上市交付。李斌表示，蔚來(lái)的產(chǎn)能爬坡在6月已經(jīng)明顯提速，7月份兩個(gè)整車(chē)廠均會(huì)大幅改善，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)對(duì)于交付轉(zhuǎn)化也最有效。

此次權(quán)益剝離帶來(lái)的價(jià)格松綁或?qū)⒊蔀樽钣行У匿N(xiāo)量催化劑。畢竟，在新品牌問(wèn)世之前，蔚來(lái)主品牌過(guò)往一直堅(jiān)守30萬(wàn)元的價(jià)格底線，如今，新車(chē)入門(mén)價(jià)已經(jīng)下探至30萬(wàn)元以下的主流價(jià)格區(qū)間，勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量破圈。按照李斌的預(yù)計(jì)，今年下半年，蔚來(lái)將有望實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的目標(biāo)。

不過(guò)，外界也擔(dān)心整車(chē)售價(jià)走低將影響蔚來(lái)毛利率。對(duì)此，李斌在溝通會(huì)上也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)整并不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，對(duì)于整體毛利率的影響不大。按照李斌的說(shuō)法，一方面，當(dāng)前，蔚來(lái)的換電收入是分期確認(rèn)，簡(jiǎn)單理解就是換一次電確認(rèn)一次收入，相較于整車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，總體收入規(guī)模較小。

另一方面，蔚來(lái)的購(gòu)車(chē)用戶中，相當(dāng)一部分是不具備安裝充電樁條件的剛性換電用戶，此次整車(chē)與服務(wù)的銷(xiāo)售解綁，并不會(huì)影響他們的權(quán)益選購(gòu)需求；而對(duì)于部分傾向靈活付費(fèi)的非剛性用戶，隨著換電成本與充電成本逐步趨同，使用習(xí)慣與換電頻次也可以培養(yǎng)與滲透，潛在的服務(wù)收入也相當(dāng)可觀。

更重要的是，隨著銷(xiāo)售規(guī)模逐漸起量，規(guī)模效應(yīng)放大將有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本，可以更大程度地促進(jìn)毛利率企穩(wěn)回升。此前，李斌曾表示，隨著平臺(tái)化、智能化迭代周期加快，蔚來(lái)將有望實(shí)現(xiàn)25%至30%長(zhǎng)期毛利率，而短期來(lái)看，今年Q3，蔚來(lái)毛利率將回到兩位數(shù)，今年Q4將進(jìn)一步增至15%。

從長(zhǎng)期來(lái)看，電動(dòng)車(chē)的硬件毛利率將逐漸拉平，而車(chē)企盈利很大程度上將依賴服務(wù)。對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，撬動(dòng)毛利率的關(guān)鍵也是充換電、智能駕駛為代表的服務(wù)體系。從目前的情況來(lái)看，相較于智能駕駛的技術(shù)進(jìn)化速度，蔚來(lái)的補(bǔ)能體系已經(jīng)從1.0進(jìn)化到3.0，更有可能成為蔚來(lái)的中期利潤(rùn)支撐。

反映在迭代邏輯上，第一代換電站解決的是從無(wú)到有的問(wèn)題，第二代換電站解決的是服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題，第三代換電站要攻克的是運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。對(duì)比前兩代產(chǎn)品，蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐在此前的媒體溝通會(huì)上表示，蔚來(lái)第三代換電站在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、作業(yè)機(jī)制、硬件配置上均有明顯升級(jí)。

除了體系化效率，第三代換電站融入了更多降本設(shè)計(jì)，比如，換電站內(nèi)的總體線束減少了三四成。按照蔚來(lái)方面的披露，相較于相較于二代換電站，蔚來(lái)第三代換電站的造價(jià)至少降低了30%。與此同時(shí)，從二代站開(kāi)始，蔚來(lái)就推行了無(wú)人值守模式，平均三、四個(gè)換電站共用一位巡檢人員。

“蔚來(lái)是把充電、換電、電池放在一起考量，總體來(lái)看，綜合競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)充電站”，根據(jù)沈斐介紹，從一代站到二代站再到三代站，平均到每個(gè)電池倉(cāng)位，蔚來(lái)單次換電成本已顯著下降。按照沈斐測(cè)算，隨著用戶不斷增加，今年如果停止建站，蔚來(lái)在全國(guó)的換電站其實(shí)立馬就能掙錢(qián)。

不過(guò)，按照李斌的說(shuō)法，當(dāng)前，蔚來(lái)賬上還趴著幾百億，相較于賺錢(qián)，換電體系現(xiàn)階段的主要目標(biāo)仍是擴(kuò)張，按照規(guī)劃，今年，蔚來(lái)將新增1000座換電站，其中，600座為城區(qū)換電站，400座為高速換電站。隨著近期政策暖風(fēng)吹拂，換電模式也遭遇熱捧，李斌透露已有車(chē)企在談共用換電站。

事實(shí)上，蔚來(lái)的第三代換電站在設(shè)計(jì)上就已經(jīng)考慮到了多車(chē)型的兼容性問(wèn)題。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，第三代換電站兼容的軸距范圍為2.8米至3.3米，輪外側(cè)距為1.9米至2.8米。這意味著，蔚來(lái)已經(jīng)在有計(jì)劃地?cái)U(kuò)展基礎(chǔ)建設(shè)的復(fù)用率，未來(lái)，隨著子品牌阿爾卑斯等更多車(chē)型接入，換電成本將進(jìn)一步降低。

對(duì)于換電服務(wù)的收費(fèi)，包括李斌、秦力洪、沈斐等在內(nèi)的管理層均表示，正在探索固定服務(wù)費(fèi)外+實(shí)時(shí)加電電費(fèi)的組合收費(fèi)方式。按照李斌的說(shuō)法，蔚來(lái)最近已經(jīng)在進(jìn)行試點(diǎn)，很多用戶反饋也不錯(cuò)。不過(guò)，李斌也表示，對(duì)于某些非常熱門(mén)的點(diǎn)位，蔚來(lái)也不排除在高峰期使用價(jià)格手段來(lái)調(diào)節(jié)供需。

某種程度上，蔚來(lái)的換電體系已經(jīng)具備獨(dú)立扛大旗的能力，在政策與商業(yè)的雙重刺激下，蔚來(lái)的換電體系即將翻開(kāi)新的一頁(yè)。此次權(quán)益調(diào)整正是蔚來(lái)?yè)Q電體系運(yùn)營(yíng)走向成熟的分水嶺，站在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是在硬件銷(xiāo)售上的協(xié)同效應(yīng)，還是持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)收潛質(zhì)，換電體系都將是蔚來(lái)最具想象力的板塊之一。

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