上海第一家跳海

寫在前面

這篇文章是給上海第一家跳海開業(yè)的小小禮物。

時(shí)至今日，我們已經(jīng)可以笑著談?wù)撈鸷继_業(yè)時(shí)的種種極限壓力測(cè)試：開業(yè)當(dāng)天下午還在毛胚裝修和「沒門大吉」、晚九點(diǎn)不到就被附近居民舉報(bào)關(guān)店而很多買了暢飲券的客人只喝到了一杯、開始經(jīng)營時(shí)的店內(nèi)骨干都經(jīng)驗(yàn)為0，等等等等。這些經(jīng)歷的確讓跳海在上海開業(yè)時(shí)面對(duì)任何突發(fā)情況（哪怕是喝野酒的plan B也被叫停）更游刃有余，甚至老客人們會(huì)自發(fā)地組織大家疏散、來日再聚。

跳海的主理人梁二狗說，跳海的好在于，品牌和產(chǎn)品的「容錯(cuò)率高」，裝修精美和敘利亞風(fēng)都是跳海。

但品牌張力強(qiáng)并不能成為跳海做不好基礎(chǔ)工作的理由。以上海跳海一店為例，我們知道窄樓梯沒有扶手對(duì)于喝多了的客人是很危險(xiǎn)的，我們也意識(shí)到了酒頭安裝得太高將會(huì)成為較多女性打酒師的挑戰(zhàn)。

以上種種反思，都指向今時(shí)今日關(guān)于產(chǎn)品和用戶之間關(guān)系的重新定義。從頭陪伴跳海三年、STEPN兩年，我越觀察，越覺得兩者有奇妙的相似之處。它們看似領(lǐng)域上截然不同，但在核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營、用戶社群的增長和交互、以及組織結(jié)構(gòu)的形成和生長這些方面，它們有著驚人的共同點(diǎn)。因此這篇文章就以跳海和STEPN為例，試圖探討在今天個(gè)體與產(chǎn)品是如何雙向定義的。

融合：社區(qū)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品與用戶的關(guān)系

對(duì)于STEPN這樣一個(gè)Web3社區(qū)型運(yùn)動(dòng)應(yīng)用和跳海這樣一個(gè)社區(qū)和青年文化為內(nèi)核的酒館，一條核心定義是用戶是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，即：每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體在產(chǎn)品使用體驗(yàn)中的即時(shí)反饋會(huì)影響到其他體驗(yàn)產(chǎn)品的人。

每個(gè)用戶既是產(chǎn)品的參與者，也是其他人產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。

但其中最大的難點(diǎn)在于，如何平衡「個(gè)體的需求」與「品牌整體的呈現(xiàn)」。

首先，體驗(yàn)上需要有托底（可統(tǒng)一的最低標(biāo)準(zhǔn)）。在跳海上展現(xiàn)為統(tǒng)一的基礎(chǔ)店鋪運(yùn)營規(guī)則，在STEPN上展現(xiàn)為基礎(chǔ)玩法和核心游戲經(jīng)濟(jì)框架。跳海的上限可以很高，可以為客人保留表達(dá)和連接的土壤、為個(gè)體提供不被任何框架定義的價(jià)值創(chuàng)造和建設(shè)空間，但最終一切的基礎(chǔ)是建立在有底線的運(yùn)營之上。社區(qū)層面可以變換出無限色彩，但不能忘記自己還是在運(yùn)營一個(gè)酒館和公共空間。而STEPN的角度則更好理解，達(dá)成和各式各樣的IP、品牌的合作、在各個(gè)社交平臺(tái)上通過一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則展開社區(qū)為基礎(chǔ)的用戶自傳播的前提，是產(chǎn)品基本功能的運(yùn)作保證、是有力的防范作弊的措施、是一個(gè)自穩(wěn)定的游戲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品與運(yùn)營可以解耦。運(yùn)營活動(dòng)在不改變基礎(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架的情況下可以邀請(qǐng)盡可能多的外部投入。即在保證產(chǎn)品基礎(chǔ)盤托底的情況下，每個(gè)用戶的個(gè)人表達(dá)和活動(dòng)參與度可以盡量往上走。換言之，核心經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品邏輯的框架的設(shè)計(jì)需要自上而下，因此對(duì)于需要改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架和基本形態(tài)才能滿足的一些用戶要求，需要堅(jiān)定自己的信念而不是輕易被意見動(dòng)搖。誠然很多意見聽起來都是有意義的，但個(gè)體的表達(dá)永遠(yuǎn)需要建立在自洽的基本盤之上。

影響：產(chǎn)品品牌給個(gè)體用戶互相帶來什么價(jià)值

優(yōu)秀的產(chǎn)品定義個(gè)體生活的狀態(tài)，但又反過來作為個(gè)人狀態(tài)的延展呈現(xiàn)個(gè)體選擇的價(jià)值觀。

黑蟻資本的何愚在他的一個(gè)演講里說過令我印象深刻的一句話：「消費(fèi)是人對(duì)客觀世界的改造、影響、體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)理解，包含了對(duì)客觀世界和人的認(rèn)知?！?/span>

誠然，好的產(chǎn)品和體驗(yàn)會(huì)正向影響一個(gè)人生活和與這個(gè)世界交互的狀態(tài)，甚至反向塑造這個(gè)人的社交圈子和生活經(jīng)歷。跳海的無數(shù)「酒托」就是這樣的例子：他們反復(fù)回到跳海酒館這一公共空間，在無數(shù)個(gè)晚間與經(jīng)歷迥異的彼此交匯，并于更多的夜里將他們志同道合的友人們帶來，期冀更大的碰撞與火花，在同一個(gè)空間做出一些富有積極意義的建設(shè)。而看過STEPN日本和法國社區(qū)聚會(huì)視頻的朋友們，會(huì)毫不猶豫地相信這個(gè)產(chǎn)品對(duì)許許多多鮮活個(gè)體的生活狀態(tài)產(chǎn)生的積極改變，也會(huì)被他們之間那種溢于言表的深刻連接感染和感動(dòng)。

一個(gè)用戶使用的產(chǎn)品和消費(fèi)的體驗(yàn)是自己個(gè)人表達(dá)的延展。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身有明確的價(jià)值取向和屬性，大家對(duì)它的選擇就不再是基于「同類產(chǎn)品有很多我用哪個(gè)都沒差」的邏輯。在面對(duì)同樣的實(shí)用功能的一系列產(chǎn)品，用戶對(duì)某個(gè)特定的產(chǎn)品做出的選擇，也是在跟自己的社交圈子表達(dá)和傳遞自己價(jià)值觀的信號(hào)——我選擇每天使用這個(gè)產(chǎn)品、反復(fù)去這個(gè)社區(qū)酒館，我是一個(gè)「積極向上」、「不被日常生活局限」、或者任何其他自己希望標(biāo)榜的特性的人。

愿意在同類選項(xiàng)里選擇有價(jià)值屬性的產(chǎn)品的用戶，通常也是會(huì)主動(dòng)愿意成為產(chǎn)品「自來水」為產(chǎn)品代言的用戶，因?yàn)閭鞑r(jià)值本身也是這群用戶在意的產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。

用戶的參與，很多時(shí)候能幫產(chǎn)品低成本試錯(cuò)驗(yàn)證。根據(jù)效果，核心團(tuán)隊(duì)決定這些用戶端發(fā)起的方法論嘗試要不要放大或者復(fù)用。從跳海的角度，某種程度上是客人參與了跳海的「精益創(chuàng)業(yè)」。這樣整個(gè)體系是在每天試錯(cuò)不斷成長的。品牌和整個(gè)產(chǎn)品的「容錯(cuò)率」很高，甚至用戶參與就算做錯(cuò)了也是品牌的一部分。而STEPN運(yùn)用到官方的活動(dòng)，常常是研究過某個(gè)地區(qū)的大使嘗試的活動(dòng)效果很好，才會(huì)推廣到全服。

社群：「個(gè)體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何運(yùn)營社區(qū)

跳海的微信群，大家加入進(jìn)群都是在店內(nèi)或者某活動(dòng)轉(zhuǎn)化的。大家有較多現(xiàn)實(shí)的交互點(diǎn)和共同的回憶，才會(huì)有持續(xù)的話題。同理，STEPN的Discord用戶早期經(jīng)歷過非常精細(xì)的運(yùn)營，進(jìn)入更深入的頻道需要用心使用和理解產(chǎn)品才能進(jìn)入，真正的玩家才會(huì)留下。

我們會(huì)覺得，應(yīng)該盡可能多創(chuàng)造用戶和跳海門店直接交互的觸手，這樣用戶來不是單純的把這里當(dāng)做一個(gè)酒吧、而是會(huì)留下一些和這個(gè)店獨(dú)特的記憶點(diǎn)：比如說，免費(fèi)發(fā)放的《跳海青年生活》——我們鼓勵(lì)大家解謎做題、去吧臺(tái)領(lǐng)禮品；又比如說店內(nèi)隨處可見鼓勵(lì)女性夜間出行、讓大家出來玩感覺更安全的標(biāo)識(shí)，因此領(lǐng)衛(wèi)生巾、尋求吧臺(tái)支援，也成為能讓一位客人增強(qiáng)和店面本身交互的點(diǎn)。

而對(duì)于STEPN，團(tuán)隊(duì)盡可能多在產(chǎn)品內(nèi)創(chuàng)造能讓用戶間自發(fā)互動(dòng)的點(diǎn)。首當(dāng)其沖的是，審美是第一生產(chǎn)力：只有東西好看了用戶才愿意把自己的高級(jí)屬性鞋子、開箱幸運(yùn)成果炫耀到社交媒體上。其次，對(duì)于用戶，游戲內(nèi)的選擇沒有對(duì)錯(cuò)，只有利益權(quán)衡。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下有博弈才能創(chuàng)造討論。

我還總結(jié)了一個(gè)拍腦袋的神奇 「3/7 社群定律」。 在跳海的微信群（所謂私域流量）里有一個(gè)由老酒客組成的「禮賓部」——當(dāng)有新人加入時(shí)，他們自發(fā)地在微信群里會(huì)發(fā)出「hyxpy（喝暈新朋友）」的表情包。這些發(fā)起聊天話題的群友，有70%是熟客，剩下30%是禮賓部成員。而在STEPN的Discord 頻道里，這種陪聊 / 迎賓 / 主動(dòng)回答其他成員問題的頻道成員，70%是喜歡產(chǎn)品的Discord常駐用戶，剩下30%是管理員。

拉新：「個(gè)體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何進(jìn)行用戶增長

「注重搭建信任感」 是我感受到的核心。

比如跳海的打酒師計(jì)劃，招募各行各業(yè)白天正常上班的朋友夜里來上鐘、給認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的人打一晚上酒?！附裉煳掖蚓疲瑏砗??！沟呐笥讶ξ陌妇褪亲钭匀坏氖炜屠?。朋友的介紹自然的給來的人降低了融入的心理門檻。打酒師帶來的客人當(dāng)晚也會(huì)享受一些優(yōu)惠。 用一個(gè)跳海的好朋友的話說就是，別的酒吧是table（桌上）社交，在跳海是cross-table（桌間）社交。

而STEPN 初期的激活碼則成為了一則無激勵(lì)拉新的經(jīng)典案例。由于不存在任何額外激勵(lì)，激活碼的分發(fā)在很長一段時(shí)間都是親友之間的有機(jī)介紹。有了親友的介紹（包括手把手教導(dǎo)如何進(jìn)入游戲），能讓小白用戶在不熟悉的領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的信任感大大增強(qiáng)。而反作用到產(chǎn)品上，因?yàn)橛辛藷o利益綁定激活碼的門檻，能讓進(jìn)來的人對(duì)于游戲本身是有一定熟悉程度的，因?yàn)橛袔煾笌нM(jìn)門。這樣，在社區(qū)里的用戶能夠給到其他用戶的體驗(yàn)也會(huì)更優(yōu)質(zhì)（而不是一大群完全不了解產(chǎn)品的人聚在一起滿頭問號(hào)互相吐槽）。

共贏：「個(gè)體與產(chǎn)品雙向定義」的理念下，如何構(gòu)建利益模型

這個(gè)最重要的話題放到最后。在這個(gè)話題下，我們討論的是組織的自增長性、可拓展性，以及組織如何通過利益分配與綁定調(diào)動(dòng)更大的力量完成原本較難已一己之力達(dá)到的影響力。

在寫這篇文章的前幾天，朋友重輕在自己的「不在場(chǎng)」竹白里發(fā)表了這個(gè)世界上模塊化的工作對(duì)于人類的異化的感慨。我對(duì)此深以為然：馬克思在著作《論猶太人的問題》里解釋了「為什么資本主義本質(zhì)上是反人性的？」因?yàn)橘Y本主義規(guī)定了“公共”和“私人”的區(qū)分，但這對(duì)于人類來說是割裂的，因?yàn)槿祟悰]有辦法把自己作為一個(gè)個(gè)體分成幾個(gè)界限明確的模塊的同時(shí)，還能在某一時(shí)刻完全地融入到人群里面去。但是資本主義要求人們做到這一點(diǎn)，因此人類產(chǎn)生了卡夫卡小說里面的“異化”。

但除此之外，還有稍微更多一些的感想。

高度碎片顆?；墓ぷ髟诼L的人類社會(huì)過程中僅僅是一個(gè)過渡態(tài)（當(dāng)然從人本主義的角度不能因?yàn)樗且粋€(gè)過渡態(tài)而視而不見），而許多過去繁復(fù)的、手動(dòng)的步驟必將自動(dòng)化。比如當(dāng)飲品行業(yè)「Draft」一切（指飲品如咖啡、生啤等直接從酒頭打出）的趨勢(shì)已經(jīng)變得極為明顯，人工手搖出品的穩(wěn)定性的確無法與提前固定好風(fēng)味的預(yù)制出品媲美、甚至適當(dāng)預(yù)調(diào)風(fēng)味可以更佳時(shí)，我們可以做的可能就是積極擁抱能被徹底提高的效率，并將這些多出來的效率轉(zhuǎn)移到一些更讓我們能好地做一個(gè)完整的人、與彼此連接的工作上。

在這一點(diǎn)上，關(guān)于跳海，我們討論的是人、空間、內(nèi)容的激進(jìn)社會(huì)化：將能夠分?jǐn)偝鋈サ牟糠滞耆唤o社區(qū)，節(jié)省下來的成本就能更多地投入在「連接人」和「關(guān)注個(gè)體」上。

從人的維度，跳海試圖將用戶轉(zhuǎn)化為打酒師，并在打酒師充分了解和熱愛組織文化后水到渠成地轉(zhuǎn)化為員工。從空間的維度，跳海堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營，共享空間與業(yè)態(tài)（1+1>2）、不重復(fù)造輪子，給坪效更高效地加杠桿。從內(nèi)容的維度，跳海的內(nèi)容組織和籌劃不止來自于某幾個(gè)市場(chǎng)和運(yùn)營同事，也來自于每家店自己的打酒師和客人?？腿送ㄟ^疏導(dǎo)自己的資源和跳海合辦活動(dòng)，提升店鋪其他客人的體驗(yàn)，也潛在給店鋪提高流水，甚至可以將收入成果與導(dǎo)流的合作方分享。

有趣的是，在組織的拓展過程中，STEPN也采取了非常相似的實(shí)現(xiàn)路徑，在人效和內(nèi)容上充分加杠桿來實(shí)現(xiàn)快速拓張。

在人的層面，STEPN在全球的用戶范圍內(nèi)招募忠實(shí)用戶成為大使 / 社交媒體社區(qū)管理員，他們輸出核心內(nèi)容在社交媒體上傳播、輻射他們自己的社交圈。在長期的合作后，一部分深刻認(rèn)同組織文化和愿景的大使/社區(qū)管理員會(huì)主動(dòng)加入STEPN，成為正式員工。

在內(nèi)容層面，STEPN試圖最大限度利用社區(qū)產(chǎn)出，通過提供有結(jié)構(gòu)的激勵(lì)讓更多社交媒體上活躍的用戶自發(fā)成為STEPN的宣傳節(jié)點(diǎn)從而去掉中間分發(fā)渠道，原本的廣告開支直接回到了有影響力的用戶身上，讓他們?cè)谧觥白詠硭钡倪^程中更有動(dòng)力。

當(dāng)然我們明白，這兩個(gè)模式能成功的前提是，跳海有扎實(shí)店鋪運(yùn)營的托底，STEPN持續(xù)有質(zhì)量相對(duì)可保證的產(chǎn)品功能交付。

寫在最后

今時(shí)今日，認(rèn)識(shí)到用戶是產(chǎn)品的一部分，已經(jīng)成為產(chǎn)品能與用戶共鳴、能長青受各式各樣的用戶歡迎的前提。從用戶與產(chǎn)品互相影響和塑造的理念出發(fā)，指導(dǎo)關(guān)于產(chǎn)品所有的社群運(yùn)營、用戶增長與組織擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)可以因地制宜。而同一個(gè)產(chǎn)品在迥異的文化、各色的用戶的影響之下，又被賦予新的能量、呈現(xiàn)出新的形態(tài)。“社區(qū)”不僅意味著用戶所引領(lǐng)的本地生活，也代表著反向塑造用戶的品牌文化。

每一個(gè)用戶，都可以代表跳海、塑造STEPN。而我更真心的希望，這兩個(gè)品牌，能在漫長的歲月里，用自己的文化與能量持續(xù)地給用戶的生活帶來積極的影響。

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