隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的出現(xiàn)和用戶需求的不斷升級(jí)，品牌營(yíng)銷在表現(xiàn)形式和創(chuàng)意上更加新穎和完善。特別是疫情過(guò)后，新文化旅游消費(fèi)時(shí)代的渠道重構(gòu)、流量拐點(diǎn)、目的地營(yíng)銷挑戰(zhàn)和機(jī)遇都不一樣。

在數(shù)字時(shí)代，今天的市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)受歡迎的市場(chǎng)，而是所有的市場(chǎng)都變成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，產(chǎn)生了各種各樣的圈子，客戶呈蜂窩狀聚集。旅游也是如此。客戶希望找到基于不同文化、興趣愛好形成的各種社區(qū)組織，與朋友一起感受共同感興趣的旅游方式，從而在圈子文化下構(gòu)成小眾旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道。善于引導(dǎo)興趣產(chǎn)生圈內(nèi)，能夠聚集小眾需求，精確提供產(chǎn)品，成為捕捉中國(guó)旅游市場(chǎng)新機(jī)遇的優(yōu)勢(shì)之一。

聚焦圈層營(yíng)銷，繼續(xù)深耕高凈值人群。

目的地品牌在這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何有效地接觸客戶，通過(guò)差異化的種草占據(jù)消費(fèi)者的心智尤為重要。

以海島游市場(chǎng)為例。新消費(fèi)者對(duì)目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上。旅游產(chǎn)品的匹配、感受、外觀、新鮮度甚至營(yíng)銷傳播方式都會(huì)影響他們最終選擇的重要因素。

近年來(lái)，菲律賓國(guó)家旅游局一直深刻了解新一代消費(fèi)者的旅游需求，并結(jié)合旅游市場(chǎng)的變化和游客的個(gè)性化需求，不斷優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略。早在2021年，菲律賓國(guó)家旅游局就聯(lián)合聞旅討論了一系列關(guān)于圈子營(yíng)銷的沙龍。

經(jīng)過(guò)三年的考試，目的地品牌再次達(dá)成共識(shí)，開始尋找品牌驅(qū)動(dòng)、更穩(wěn)定、更確定的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，營(yíng)銷方式如何迭代，增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵最終都會(huì)回歸到“人”，這是檢驗(yàn)營(yíng)銷效果的最終標(biāo)準(zhǔn)，也是推動(dòng)目的地品牌高效增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，也是支撐目的地在穿越疫情周期后盡快恢復(fù)的“基石”。

在客戶注意力越來(lái)越碎片化的營(yíng)銷時(shí)代，會(huì)創(chuàng)新、會(huì)玩的品牌更能打動(dòng)消費(fèi)者。

2023年出境旅游重啟后，菲律賓國(guó)家旅游局迅速響應(yīng)，攜手聞旅和藍(lán)色海岸開啟了“快樂(lè)可期，遇見藍(lán)色海岸-菲律賓島嶼公園節(jié)”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)分為四個(gè)階段，用戶和從業(yè)者可以通過(guò)各種方式接觸到他們。

第一階段:懷舊-情緒觸發(fā):通過(guò)微博和H5推出#你好菲律賓#話題，選擇關(guān)于菲律賓記憶的照片和物品，深刻理解菲律賓旅游記憶的高認(rèn)知度，點(diǎn)燃客戶的情緒。同時(shí)，發(fā)起關(guān)于菲律賓旅游洞察的問(wèn)卷，觸及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的情緒；微信獲獎(jiǎng)?wù)骷?、社區(qū)話題互動(dòng)等豐富形式不斷導(dǎo)出菲律賓旅游話題。

同時(shí)，線下舉行啟動(dòng)式，邀請(qǐng)媒體和KOL持續(xù)傳播，讓話題變得醇厚。打造一系列內(nèi)容的專題陣地，有效聚集營(yíng)銷內(nèi)容，產(chǎn)生話題傳播的錨點(diǎn)。

第2階段：利用熱門話題，將重新回到主題傳播材料和回憶活動(dòng)有機(jī)地連接起來(lái)，產(chǎn)生快速曝光-強(qiáng)烈聚集-長(zhǎng)尾沉淀。用戶對(duì)菲律賓目的地的期望，通過(guò)回憶一系列主題話題來(lái)重新燃起，從而增強(qiáng)用戶與菲律賓的情感聯(lián)系。同時(shí)，通過(guò)不斷發(fā)布菲律賓相關(guān)的旅游體驗(yàn)等。在藍(lán)色海岸，準(zhǔn)確到達(dá)未來(lái)想出國(guó)旅游的用戶，第一時(shí)間種草。

第三階段:基于菲律賓與藍(lán)色海岸的相似之處，在藍(lán)色海岸搭建微型“菲律賓島嶼公園”，通過(guò)多樣化的活動(dòng)和體驗(yàn)，不斷占領(lǐng)目標(biāo)受眾和新用戶的心智。

1、菲律賓島嶼公園——恢復(fù)菲律賓島嶼、文化和生態(tài)，打造具有社會(huì)感和沉浸感的島嶼公園，讓中國(guó)游客不用出國(guó)就能體驗(yàn)到豐富多彩的菲律賓。

2、線上評(píng)選，線下圖片展——菲律賓國(guó)家旅游局北京辦事處和聞旅花了108天時(shí)間評(píng)選，從提交的300多位用戶的照片中選取了99幅作品，并以人像、海洋世界、人文景觀三大主題展示)。希望這些承載著游客對(duì)菲律賓旅游美好回憶的圖片，能喚起“老朋友”對(duì)菲律賓的再次憧憬。還為更多尚未去過(guò)菲律賓的中國(guó)游客提前“種草”，埋下一顆想去菲律賓旅游的愿望“種子”，早日來(lái)菲律賓旅游。

3、專門策劃海洋電影放映會(huì)《傾聽西太平洋的呼吸》，向大眾展示海洋生態(tài)，傳達(dá)保護(hù)海洋生物和生態(tài)環(huán)境的理念。而且因?yàn)榉坡少e被稱為“亞洲潛水之都”，所以現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了專業(yè)的潛水教練給觀眾講解潛水的小知識(shí)，分享潛水的趣事和體驗(yàn)。

4、邀請(qǐng)目的地從業(yè)者進(jìn)行專業(yè)分享。除了“種草”，為了讓游客更清楚地了解如何前往菲律賓和菲律賓的旅游市場(chǎng)，主辦方還邀請(qǐng)了菲律賓目的地相關(guān)旅游代表進(jìn)行分享，從商業(yè)角度描述真實(shí)的菲律賓旅游，為同行提供有價(jià)值的參考和信息。

菲律賓亞洲旅行社副總經(jīng)理王世超，薄荷島夢(mèng)幻珊瑚度假村總經(jīng)理余春妹

5、多元化互動(dòng)體驗(yàn)階段。為了讓游客在現(xiàn)場(chǎng)感受到菲律賓的美，本次活動(dòng)還設(shè)置了許多互動(dòng)體驗(yàn)階段。比如以菲律賓“品味”為特色的市場(chǎng)活動(dòng)、海邊一公里公益跑、趣味親子賽、菲律賓美妙音樂(lè)夜等。，深受游客喜愛，吸引了眾多游客的參與。

第四階段:結(jié)合“雙微一抖”不同社交媒體平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)，以目的導(dǎo)出營(yíng)銷內(nèi)容，充分鏈接文化旅游、藍(lán)色海岸等資源，精準(zhǔn)覆蓋100。 社區(qū)，并以各種低門檻輕互動(dòng)促進(jìn)參與，實(shí)現(xiàn)題目疊加炒熱效果最大化，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)目標(biāo)觸及精準(zhǔn)化。

300多人參加了整個(gè)活動(dòng)，包括旅游類的KOL和訪問(wèn)菲律賓的KOC，并在線和離線收集了5000多份問(wèn)卷。通過(guò)微信、微博、小紅書、Tiktok、綠洲、美圖秀秀等多個(gè)平臺(tái)推廣資源，其中微信傳播曝光率突破百萬(wàn)，微博活動(dòng)期間相關(guān)閱讀量突破千萬(wàn)。此外，傳統(tǒng)渠道覆蓋了近百家以京津冀為主要地區(qū)的重點(diǎn)媒體。

目的地品牌營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題

如果消費(fèi)者理性回歸，拐點(diǎn)、轉(zhuǎn)型等成為關(guān)鍵字，目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行情境和需求？

對(duì)于這樣的問(wèn)題，菲律賓海島樂(lè)園節(jié)是一個(gè)新的嘗試。線上傳播和線下互動(dòng)使得“菲律賓島嶼公園節(jié)”迅速走紅，接觸到更多的目標(biāo)受眾。這個(gè)“菲律賓島嶼公園節(jié)”用#菲律賓回憶照片和物品。#、海報(bào)、H5、問(wèn)卷洞察有效切入生活場(chǎng)景，采用線下圖片展、線上創(chuàng)意、各種有趣的互動(dòng)游戲等營(yíng)銷方式，結(jié)合聞旅和藍(lán)色海岸的圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)，采用時(shí)尚有趣的年輕營(yíng)銷。最大限度地接觸到充滿消費(fèi)潛力的粉絲群體，最終以新消費(fèi)市場(chǎng)下的興趣種草營(yíng)銷為品牌傳播的突破重點(diǎn)，塑造客戶對(duì)產(chǎn)品的多元化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的突破和圈子的傳播。

如今，隨著國(guó)內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和健全感的完善，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品可供客戶選擇。在這個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者能看到什么是成功的，也是疫情后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

目的地的流行歸功于品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)市場(chǎng)下，良好的營(yíng)銷傳播會(huì)給目的地帶來(lái)錦上添花的效果。菲律賓國(guó)家旅游局 聞旅 這個(gè)由藍(lán)色海岸打造的“圈層營(yíng)銷”，至少讓我們感受到了營(yíng)銷傳播的魅力。

為了更好地滿足年輕人的喜好和營(yíng)銷風(fēng)格，不斷加強(qiáng)品牌與不同圈內(nèi)客戶的融合，菲律賓國(guó)家旅游局將繼續(xù)與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，繼續(xù)保持圈內(nèi)營(yíng)銷理念。

伴隨著社交媒體的出現(xiàn)，如抖音、微博、小紅書等，以及用戶需求的不斷升級(jí)，品牌營(yíng)銷在表現(xiàn)形式和創(chuàng)意上更加新穎和完善。特別是疫情過(guò)后，渠道重構(gòu)、流量拐點(diǎn)、文旅新消費(fèi)時(shí)代的目的地營(yíng)銷挑戰(zhàn)與機(jī)遇不同。 在數(shù)字時(shí)代，今天的市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)受歡迎的市場(chǎng)，而是所有的市場(chǎng)都變成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，產(chǎn)生了各種各樣的圈子，客戶呈蜂窩狀聚集。旅游也是如此?？蛻粝Ｍ业交诓煌幕?、興趣愛好形成的各種社區(qū)組織，與朋友一起感受共同感興趣的旅游方式，從而在圈子文化下構(gòu)成小眾旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道。善于引導(dǎo)興趣產(chǎn)生圈內(nèi)，能夠聚集小眾需求，精確提供產(chǎn)品，成為捕捉中國(guó)旅游市場(chǎng)新機(jī)遇的優(yōu)勢(shì)之一。聚焦圈層營(yíng)銷，繼續(xù)深耕高凈值人群。 目的地品牌在這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何有效地接觸客戶，通過(guò)差異化的種草占據(jù)消費(fèi)者的心智尤為重要。 以海島游市場(chǎng)為例。新消費(fèi)者對(duì)目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上。旅游產(chǎn)品的匹配、感受、外觀、新鮮度甚至營(yíng)銷傳播方式都會(huì)影響他們最終選擇的重要因素。 近年來(lái)，菲律賓國(guó)家旅游局一直深刻了解新一代消費(fèi)者的旅游需求，并結(jié)合旅游市場(chǎng)的變化和游客的個(gè)性化需求，不斷優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略。早在2021年，菲律賓國(guó)家旅游局就聯(lián)合聞旅討論了一系列關(guān)于圈子營(yíng)銷的沙龍。 經(jīng)過(guò)三年的考試，目的地品牌再次達(dá)成共識(shí)，開始尋找品牌驅(qū)動(dòng)、更穩(wěn)定、更確定的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，營(yíng)銷方式如何迭代，增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵最終都會(huì)回歸到“人”，這是檢驗(yàn)營(yíng)銷效果的最終標(biāo)準(zhǔn)，也是推動(dòng)目的地品牌高效增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，也是支撐目的地在穿越疫情周期后盡快恢復(fù)的“基石”。在客戶注意力越來(lái)越碎片化的營(yíng)銷時(shí)代，會(huì)創(chuàng)新、會(huì)玩的品牌更能打動(dòng)消費(fèi)者。 2023年出境旅游重啟后，菲律賓國(guó)家旅游局迅速響應(yīng)，攜手聞旅和藍(lán)色海岸開啟了“快樂(lè)可期，遇見藍(lán)色海岸-菲律賓島嶼公園節(jié)”活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)分為四個(gè)階段，用戶和從業(yè)者可以通過(guò)各種方式接觸到他們。 第一階段:懷舊-情緒觸發(fā):通過(guò)微博和H5推出#你好菲律賓#話題，選擇關(guān)于菲律賓記憶的照片和物品，深刻理解菲律賓旅游記憶的高認(rèn)知度，點(diǎn)燃客戶的情緒。同時(shí)，發(fā)起關(guān)于菲律賓旅游洞察的問(wèn)卷，觸及高質(zhì)量?jī)?nèi)容的情感；微信獲獎(jiǎng)?wù)骷⑸鐓^(qū)話題互動(dòng)等豐富形式不斷導(dǎo)出菲律賓旅游話題。 同時(shí)，線下舉行啟動(dòng)式，邀請(qǐng)媒體和KOL進(jìn)行持續(xù)傳播和話題發(fā)醇。建立一系列內(nèi)容專題陣地，有效匯聚營(yíng)銷內(nèi)容，產(chǎn)生話題傳播錨點(diǎn)。 第2階段：利用熱門話題，將重新回到主題傳播材料和回憶活動(dòng)有機(jī)地連接起來(lái)，產(chǎn)生快速曝光-強(qiáng)烈聚集-長(zhǎng)尾沉淀。用戶對(duì)菲律賓目的地的期望，通過(guò)回憶一系列主題話題來(lái)重新燃起，從而增強(qiáng)用戶與菲律賓的情感聯(lián)系。同時(shí)，通過(guò)不斷發(fā)布菲律賓相關(guān)的旅游體驗(yàn)等。在藍(lán)色海岸，準(zhǔn)確到達(dá)未來(lái)想出國(guó)旅游的用戶，第一時(shí)間種草。 第三階段:基于菲律賓與藍(lán)色海岸的相似之處，在藍(lán)色海岸搭建微型“菲律賓島嶼公園”，通過(guò)多樣化的活動(dòng)和體驗(yàn)，不斷占領(lǐng)目標(biāo)受眾和新用戶的心智。 1、菲律賓島嶼公園——恢復(fù)菲律賓島嶼、文化和生態(tài)，打造具有社會(huì)感和沉浸感的島嶼公園，讓中國(guó)游客不用出國(guó)就能體驗(yàn)到豐富多彩的菲律賓。 2、線上評(píng)選，線下圖片展——菲律賓國(guó)家旅游局北京辦事處和聞旅花了108天時(shí)間評(píng)選，從提交的300多位用戶的照片中選取了99幅作品，并以人像、海洋世界、人文景觀三大主題展示)。希望這些承載著游客對(duì)菲律賓旅游美好回憶的圖片，能喚起“老朋友”對(duì)菲律賓的再次憧憬。還為更多尚未去過(guò)菲律賓的中國(guó)游客提前“種草”，埋下一顆想去菲律賓旅游的愿望“種子”，早日來(lái)菲律賓旅游。 3、專門策劃海洋電影放映會(huì)《傾聽西太平洋的呼吸》，向大眾展示海洋生態(tài)，傳達(dá)保護(hù)海洋生物和生態(tài)環(huán)境的理念。 3、專門策劃海洋電影放映會(huì)《傾聽西太平洋的呼吸》，向大眾展示海洋生態(tài)，傳達(dá)保護(hù)海洋生物和生態(tài)環(huán)境的理念。而且因?yàn)榉坡少e被稱為“亞洲潛水之都”，所以現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了專業(yè)的潛水教練給觀眾講解潛水的小知識(shí)，分享潛水的趣事和體驗(yàn)。 4、邀請(qǐng)目的地從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)分享。除了“種草”，為了讓游客更清楚地了解如何前往菲律賓和菲律賓的旅游市場(chǎng)，主辦方還邀請(qǐng)了菲律賓目的地相關(guān)旅游代表進(jìn)行分享，從商業(yè)角度描述真實(shí)的菲律賓旅游，為同行提供有價(jià)值的參考和信息。 菲律賓亞洲旅行社副總經(jīng)理王世超，薄荷島夢(mèng)幻珊瑚度假村總經(jīng)理余春妹 5、多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)階段。這次活動(dòng)還設(shè)置了許多互動(dòng)體驗(yàn)階段，讓廣大游客現(xiàn)場(chǎng)感受到菲律賓的美麗。比如以菲律賓“品味”為特色的市場(chǎng)活動(dòng)、海邊一公里公益跑、趣味親子賽、菲律賓美妙音樂(lè)之夜等。，深受游客喜愛，吸引了眾多游客的參與。 第四階段:結(jié)合“雙微一抖”不同社交媒體平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)，以目的導(dǎo)出營(yíng)銷內(nèi)容，充分鏈接文化旅游、藍(lán)色海岸等資源，精準(zhǔn)覆蓋100。 社區(qū)，并以各種低門檻輕互動(dòng)促進(jìn)參與，實(shí)現(xiàn)題目疊加炒熱效果最大化，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)目標(biāo)觸及精準(zhǔn)化。 300多人參加了整個(gè)活動(dòng)，包括旅游垂類KOL和訪問(wèn)菲律賓的KOC，收集了5000多份線上和線下的問(wèn)卷。通過(guò)微信、微博、小紅書、抖音、綠洲、美圖秀秀等多種平臺(tái)推廣資源，其中微信傳播曝光率超過(guò)百萬(wàn)，微博活動(dòng)期間相關(guān)閱讀量超過(guò)千萬(wàn)。另外，以京津冀為主要地區(qū)的傳統(tǒng)渠道覆蓋了近百家重點(diǎn)媒體。目的地品牌營(yíng)銷面臨的新問(wèn)題 如果消費(fèi)者理性回歸，拐點(diǎn)、轉(zhuǎn)型等成為關(guān)鍵字，目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行情境和需求？ 對(duì)于這樣的問(wèn)題，菲律賓海島樂(lè)園節(jié)是一個(gè)新的嘗試。線上傳播和線下互動(dòng)使得“菲律賓島嶼公園節(jié)”迅速走紅，接觸到更多的目標(biāo)受眾。這個(gè)“菲律賓島嶼公園節(jié)”用#菲律賓回憶照片和物品。#、海報(bào)、H5、問(wèn)卷洞察有效切入生活場(chǎng)景，采用線下圖片展、線上創(chuàng)意、各種有趣的互動(dòng)游戲等營(yíng)銷方式，結(jié)合聞旅和藍(lán)色海岸的圈內(nèi)優(yōu)勢(shì)，采用時(shí)尚有趣的年輕營(yíng)銷。最大限度地接觸到充滿消費(fèi)潛力的粉絲群體，最終以新消費(fèi)市場(chǎng)下的興趣種草營(yíng)銷為品牌傳播的突破重點(diǎn)，塑造客戶對(duì)產(chǎn)品的多元化認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的突破和圈子的傳播。 現(xiàn)在，隨著國(guó)內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和感覺的完善，客戶可以選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多。 如今，隨著國(guó)內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和健全感的完善，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品可供客戶選擇。在這個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者能看到什么是成功的，也是疫情后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。 目的地的流行歸功于品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)市場(chǎng)下，良好的營(yíng)銷傳播會(huì)給目的地帶來(lái)錦上添花的效果。菲律賓國(guó)家旅游局 聞旅 這個(gè)由藍(lán)色海岸打造的“圈層營(yíng)銷”，至少讓我們感受到了營(yíng)銷傳播的魅力。 為了更好地滿足年輕人的喜好和營(yíng)銷風(fēng)格，不斷加強(qiáng)品牌與不同圈內(nèi)客戶的融合，菲律賓國(guó)家旅游局將繼續(xù)與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，繼續(xù)保持圈內(nèi)營(yíng)銷理念。

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