有點(diǎn)臟、有點(diǎn)舊，甚至有些味道、有點(diǎn)貴，原材料是卡車(chē)篷布，還人工裁剪與縫制……

這是瑞士包袋配飾品牌 FREITAG 在很多人眼里的標(biāo)簽。成長(zhǎng)于環(huán)保文化濃厚的瑞士，F(xiàn)REITAG 真正將功能性與環(huán)保做到了極致，在過(guò)去 30 年間，持續(xù)贏得了時(shí)尚、文化圈人士的喜愛(ài)。

產(chǎn)品好看與好用，每款包都獨(dú)一無(wú)二，是 FREITAG 擁有高粘性消費(fèi)者的關(guān)鍵。

有感于設(shè)計(jì)上的純粹，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）設(shè)計(jì)部門(mén)將 FREITAG 的第一款產(chǎn)品 F13 TOP CAT 郵差包列為永久藏品，蘇黎世設(shè)計(jì)博物館也專門(mén)為 FREITAG 舉辦過(guò)一次展覽。

3 月 25 日，F(xiàn)REITAG 在上海膠州路開(kāi)出了中國(guó)首家品牌直營(yíng)店，這也是其在全球的第 30 家店鋪。使用可循環(huán)建筑材料，第一次開(kāi)進(jìn)居民社區(qū)，沒(méi)有選在任何一個(gè) " 網(wǎng)紅街區(qū) "，F(xiàn)REITAG 有意避開(kāi) " 潮流 "，但卻不乏話題討論度。

" 可持續(xù)時(shí)尚 " 早已不是新鮮概念，它不僅僅指涉用可再生材料制成的產(chǎn)品，更在于如何基于環(huán)保主義輸出讓人信服的品牌文化，像 Patagonia 中國(guó)大陸區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛說(shuō)的那樣 " 將一件非常理想主義的事一步步落到現(xiàn)實(shí)。"

以環(huán)保概念出圈，Allbirds 近兩年的業(yè)績(jī)并不好看。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，Allbirds 的環(huán)保故事出現(xiàn)了水土不服的情況。首先是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，比如羊毛鞋設(shè)計(jì)老氣、在南方地區(qū)穿著透氣性不佳等等，加之在美國(guó)名人效應(yīng)褪去后沒(méi)能建立起極具辨識(shí)度的生活方式營(yíng)銷(xiāo)策略，都使得年輕用戶很難為其買(mǎi)單。

FREITAG 緣何持續(xù)讓人著迷？

做一個(gè)首先讓自己信服的產(chǎn)品

1993 年，Markus Freitag 和 Daniel Freitag 住在蘇黎世一條高速公路邊的一間簡(jiǎn)陋公寓里，每天都隨身帶著素描本騎單車(chē)前往大學(xué)，但當(dāng)時(shí)市面上可以裝手稿的包包產(chǎn)品并不令他們滿意?？粗鴣?lái)往的車(chē)輛，兩人有了用卡車(chē)篷布制作包包的想法。

將廢料變成可使用的物品，這本身就是一個(gè)能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的好創(chuàng)意，更是一種積極的生活態(tài)度。FREITAG 的這個(gè)起源故事足夠說(shuō)明，關(guān)注自身需求，做一個(gè)能征服自己的產(chǎn)品，往往更能激發(fā)出設(shè)計(jì)上的創(chuàng)造力。

蘇黎世設(shè)計(jì)博物館的一位策展人曾對(duì) Daniel Freitag 說(shuō)過(guò)：" 在設(shè)計(jì)最初出現(xiàn)的時(shí)候，通常是某個(gè)手工匠自己動(dòng)手做了一把椅子，在那基礎(chǔ)之上，品牌才慢慢形成。而現(xiàn)在那些時(shí)尚品牌也好，生活方式品牌也好，都是虛幻的，是先設(shè)定了一個(gè)品牌故事，再圍繞它去開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品。"

FREITAG 選用 5~10 年的卡車(chē)篷布，它們經(jīng)歷過(guò)風(fēng)化、暴曬、雨淋等考驗(yàn)，留下了不同的劃痕，這份不完美恰好體現(xiàn)了包袋的質(zhì)感。而用工廠收集來(lái)的雨水，再添加改良后的清洗劑，進(jìn)行舊卡車(chē)篷布的清洗，則最大限度保留了 " 時(shí)間的痕跡 "。

為了維持產(chǎn)品的稀缺性，考慮到瑞士產(chǎn)的卡車(chē)篷布無(wú)法滿足品牌一年的用量，F(xiàn)REITAG 開(kāi)始在歐洲各地收集奇特、尤其是顏色稀有的布料。這種外觀的獨(dú)一無(wú)二，也賦予了產(chǎn)品收藏與社交屬性。

在 " 好看 " 之外，F(xiàn)REITAG 的產(chǎn)品實(shí)用性也經(jīng)得起考驗(yàn)。Kindergarten Green 在一篇文章中舉例寫(xiě)道，郵差包設(shè)置了兩個(gè)檔位的魔術(shù)貼，如果把包蓋粘到靠上的檔位，就可以增加包內(nèi)的容積；托特包在傳統(tǒng)的兩根肩帶之外又增加了一根斜向的肩帶，適應(yīng)單肩和雙肩兩種背法。

雙肩包 CLAPTON 系列的頂部則采用了可伸縮設(shè)計(jì)，必要時(shí)拉出，可以為包體加高；同時(shí)，背包的正中增加了一道拉鏈，讓人們無(wú)需卸下雙肩背帶就可以單手掏出里面的物品。

Markus Freitag 曾表示，" 環(huán)保本身沒(méi)有魔力，只有當(dāng)產(chǎn)品本身有足夠的吸引力時(shí)，它才有可能良性循環(huán)。"

去年以來(lái)始祖鳥(niǎo)的爆火，也讓人們思考：源于功能主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)將時(shí)尚品牌帶往何處。在時(shí)尚評(píng)論人唐霜看來(lái)，始祖鳥(niǎo)消除了任何無(wú)關(guān)的時(shí)裝潮流的干預(yù)。" 盡管沖鋒衣常被嘲笑為土，可始祖鳥(niǎo)并不土。"

不止于產(chǎn)品，F(xiàn)REITAG 也在門(mén)店設(shè)計(jì)中融入了對(duì)于自然、對(duì)于人的理解。

以上海首家直營(yíng)店為例，由獨(dú)棟青旅改造而來(lái)，盡可能保留了原本的建筑材料，整個(gè)施工也盡可能做到建筑材料的循環(huán)使用。

一樓由重 " 創(chuàng)造 " 的維修區(qū)和定制工作坊組成。在維修區(qū)，消費(fèi)者可以修復(fù)破損的包袋，也可以和另一位買(mǎi)家交換包袋，甚至體驗(yàn)包袋虛擬剪裁的過(guò)程，定制自己的包袋。

零售區(qū)放在了二樓和三樓。抽屜式的貨架設(shè)計(jì)節(jié)省了商品陳列空間，商品的 " 隱藏 " 一方面激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其的探索欲，另一方面這種銷(xiāo)售氛圍的弱化能夠讓消費(fèi)者感受到 FREITAG 對(duì)于社區(qū)感的 " 苦心經(jīng)營(yíng) "。

有幾個(gè)細(xì)節(jié)，比如打通了頂樓天臺(tái)和相鄰建筑的露臺(tái)，形成了對(duì)公眾開(kāi)放的花園，這個(gè)天臺(tái)日后可用于舉辦各類社區(qū)活動(dòng)；店鋪內(nèi)部沒(méi)有任何隔墻，站在三樓，可以向一樓的朋友隔空喊話等等。

門(mén)店即產(chǎn)品，這句話放在 FREITAG 身上再合適不過(guò)了。再回到起源地——蘇黎世總部的辦公大樓，這棟建筑由 19 個(gè)生銹的貨運(yùn)集裝箱經(jīng)加固、切割、焊接、組裝壘筑而成，它離第一只 FREITAG 包誕生的那間小公寓，僅幾百米之遙。

社區(qū)文化與品牌信徒

開(kāi)在社區(qū)，不意味著就能扎根社區(qū)。依托門(mén)店，品牌與用戶如何展開(kāi)有趣的對(duì)話？

在打造本土化形象方面，lululemon 的門(mén)店以及以門(mén)店為核心的社區(qū)文化建設(shè)值得借鑒。

以其在上海東平路開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家獨(dú)棟沿街門(mén)店為例，建筑側(cè)面的大幅彩繪玻璃充滿了形象化的圖案，既有瑜伽、騎行、飛盤(pán)、滑板等運(yùn)動(dòng)元素，也描繪了身著旗袍的 " 滬上淑媛 "、衣著考究的 " 老克勒 " 等人物形象。內(nèi)部的空間設(shè)計(jì)和裝飾材質(zhì)，則喚起了人們關(guān)于 " 老上海 " 的記憶。整個(gè)門(mén)店的設(shè)計(jì)在復(fù)古與現(xiàn)代之間尋得了平衡。

因?yàn)閾碛凶灾鳈?quán)，lululemon 中國(guó)門(mén)店可自行安排適合所在區(qū)域受眾的活動(dòng)。據(jù) 36 氪了解，去年夏季，lululemon 在中國(guó) 20 個(gè)城市舉辦了 60 多項(xiàng)活動(dòng)，包括戶外瑜伽、舞蹈和沖浪體驗(yàn)等。

FREITAG 對(duì)社區(qū)同樣看重。但與一般品牌不同，F(xiàn)REITAG 認(rèn)為，" 社區(qū) " 不一定意味著聚集擁有 FREITAG 產(chǎn)品的人，它更多指的是吸引具有相同思維方式或志同道合的人。在中國(guó)，它想找到一群 " 有意識(shí)的年輕城市人 "。這些人不需要真正年輕，更多是心態(tài)上年輕，他們理解當(dāng)下正在發(fā)生什么，以及自己到底需要做什么。

曾維剛接受媒體采訪時(shí)曾表示，" 現(xiàn)在是一個(gè)很好的建設(shè)社區(qū)的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐咔檫@幾年其實(shí)破壞了一些社區(qū)的肌理。我去陽(yáng)朔的時(shí)候，跟那些老攀巖者聊天，他們會(huì)覺(jué)得疫情這幾年丟失了一些東西。"

除了門(mén)店活動(dòng)，基于線上本土化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃也讓 FREITAG 的品牌精神得以詮釋。自 2020 年起，F(xiàn)REITAG 推出了 " 城市真經(jīng) "、"LOOPOOL"，"Long-lasting days" 等系列欄目，用戶從中讀到了不少親切、體現(xiàn)獨(dú)立思考態(tài)度的對(duì)話和故事，且不談是否有 " 更多人喜歡上了 FREITAG"，但至少做到了 " 讓喜歡它的人更喜歡它 "。

每年雙 11，F(xiàn)REITAG 都會(huì)舉行閉店活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。正如 lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 所言，品牌應(yīng)該永遠(yuǎn)對(duì)自己堅(jiān)持和熱愛(ài)的價(jià)值觀誠(chéng)實(shí)。擁有這份誠(chéng)實(shí)的品牌，也將贏得消費(fèi)者的尊重。

有 " 全世界最酷的公司 " 之稱的 Patagonia，通過(guò)拍攝紀(jì)錄片、電影放映以及公眾號(hào)、播客等形式，討論運(yùn)動(dòng)、環(huán)境等公共議題，在全世界吸引了諸多擁躉。

常被人提及的 "Worn Wear" 舊衣循環(huán)項(xiàng)目，已建立一套舊衣修補(bǔ)、維修和回收再造的循環(huán)機(jī)制，在小作坊上品牌維修師還會(huì)教用戶縫補(bǔ)自己的衣服。這些努力都讓 Patagonia 與社區(qū)建立了深入鏈接。

為擴(kuò)大用戶群，F(xiàn)REITAG 也采用了聯(lián)名的策略，例如，與騎行品牌 BROMPTON 合作研發(fā)的雙肩背包 F748 Coltrane，以及與森海塞爾合作研發(fā)的 URBANITE（都市人）系列頭戴式耳機(jī)，但在這方面他們顯得非?？酥疲械穆?lián)名都把實(shí)用性放在了首位。

從產(chǎn)品到門(mén)店設(shè)計(jì)再到品牌營(yíng)銷(xiāo)策略， FREITAG 都在追求獨(dú)一無(wú)二，而這正是年輕人所認(rèn)可的品牌特質(zhì)。Daniel Freitag 曾向媒體坦言，品牌成立之初，自己甚至都不知道可持續(xù)用英文怎么講。" 現(xiàn)在，你看到可持續(xù)變成一個(gè)熱詞，我們剛好走在這條路上。"

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