借消費復蘇之勢，互聯(lián)網(wǎng)大廠的一季報紛紛重回增長，美團也不甘落后。

5 月 25 日，美團發(fā)布了 2023 年 Q1 財報，實現(xiàn)營收 586.2 億元，環(huán)比微降 2.5%，同比大增 26.7%；凈利潤 33.6 億元，同比環(huán)比皆扭虧 ，調(diào)整后凈利潤 54.9 億元，創(chuàng)歷史新高。

在電話會上，美團稱 " 直播、短視頻等新營銷形式表現(xiàn)亮眼，將拓展至更多地區(qū) "；不久前的年報會上，美團強調(diào) " 其他玩家想要突圍并不容易，短視頻平臺對美團沖擊有限 "。

前后兩次點名短視頻的不同態(tài)度，表明美團面對 " 新營銷形式 " 的競爭沖擊，已由被動防守轉(zhuǎn)變成 " 為我所用 " 的主動出擊。

不過美團股價卻一直萎靡不振，今年以來至今已經(jīng)跌去約 27%，處于港股互聯(lián)網(wǎng)大廠跌幅第一梯隊。

2021 年 2 月，港股美團股價創(chuàng)下 460 港元每股的歷史高點，隨后在多種因素疊加下一路跌跌不休。值得一提的是，抖音正是在那前后全面進入了本地生活市場，此后，隨著眾多新老對手蜂擁而至，使美團核心業(yè)務始終承壓，股價也無法擺脫疲軟。

如今，借助復蘇大勢，美團及其股價還能再次 " 挺起 " 么？

01、攻與守

財報顯示，美團季度營收已經(jīng)連續(xù) 4 個季度保持在 500 億元以上，同比增速連續(xù) 3 個季度保持在 20% 以上。

Non-IFRS 口徑下凈利潤遠超市場預期，連續(xù) 4 個季度扭虧回正。

電話會上王興表示，得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業(yè)務均實現(xiàn)健康增長。

去年 Q2 時，美團業(yè)務板塊重新劃分，核心本地商業(yè)除餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部外，新增閃購、民宿以及交通票務，新業(yè)務包括美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、網(wǎng)約車、共享單車、電單車、充電寶等。

具體來看，核心本地商業(yè)實現(xiàn)收入 429 億元，同比增長 25.5%，經(jīng)營溢利同比增長 100.7% 至 94 億元；經(jīng)營利潤率較 2022 年同期的 13.8% 增長至 22.0%，僅次于 2022 年 Q2 的 22.5%。

其中配送服務收入為 169 億元，即時配送（外賣 + 閃購）總訂單量 42.67 億單，季度內(nèi) 90 天，日均單量為 4742 萬單，同比增長 14.9%，但環(huán)比有所下滑。去年 Q4 總單量為 48.3 億單，日均 5300 萬單。

本季閃購單量同比增長約 35%，去年同期約為 398 萬單，因此推導出當季閃購單量約為 537 萬，較去年 Q4 大幅下降，較去年 Q3 約有 10% 的增長。

主要因去年 Q4 時疫情爆發(fā)，消費者瘋狂囤貨以及買藥，并非常態(tài)。

刨去閃購單量的外賣日均單量為 4205 萬，較去年 Q3 下滑 15.4%，說明外賣業(yè)務相對已經(jīng)成熟，閃購仍在高速成長中。

有消息顯示，美團閃購即將在北京上線 24 小時配送到家服務，此前已在長沙、武漢、青島三地試點。

美團到店業(yè)務主要分傭金收入、在線營銷服務和其他收入。本季傭金收入（主要來自于美團及大眾點評平臺上售出的代金券、套餐及優(yōu)惠買單的傭金抽成）119 億元，同比大增 32.1%，說明到店業(yè)務的疫后市場競爭得到改善，受抖音進攻影響已經(jīng)邊際趨緩。

抖音影響主要體現(xiàn)為在線營銷收入（到店酒旅以及外賣、閃購商家的線上廣告投放），本季增速較慢，同比增長 10.9% 至 70 億元，低于同期配送訂單數(shù)和總收入增速。而去年 Q4 這塊業(yè)務同比下降了 4.8%。表明抖音正在對廣告主預算持續(xù)分流。

美團在財報中稱，由于線下消費的強勢復蘇，到店業(yè)務交易額及收入增幅也逐月提升，到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長，創(chuàng)下歷史新高。

本季美團不再公布過去 12 個月的活躍買家數(shù)和商戶數(shù)。美團交易用戶數(shù)在去年 Q4 時首次下滑至 6.78 億，預計本季還會小幅減少，商戶數(shù)則維持穩(wěn)定在 930 萬。

電話會上，美團表示，在過去的 11 個季度中，活躍交易用戶的交易頻率持續(xù)增加。未來，用戶交易頻率將成為更重要的增長動力。

新業(yè)務營收 157 億，同比增長 30.1%。經(jīng)營虧損相較去年同期減少 34.2 億，同比收窄 40.5% 至 50 億元，為 2020 年 Q4 以來最低，經(jīng)營虧損率大幅收窄至 32%。

值得指出的是，閃購原本屬于新業(yè)務，如果該業(yè)務劃分未變，本季新業(yè)務虧損率應該在 30% 以下，接近 2019 年 Q3--2020 年 Q3 的理想狀態(tài)。

細分來看，美團買菜本季交易額同比增長超 50%，首度披露的美團優(yōu)選累計交易用戶達到 4.5 億。前者美團稱將持續(xù)專注于成本控制及效率提升，后者將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

據(jù)久謙中臺的訪談紀要，美團優(yōu)選毛利率約為 11% 至 13%。各戰(zhàn)區(qū)每日復盤，優(yōu)選總部對商品經(jīng)營部每周復盤，品類結(jié)構(gòu)則是每兩周復盤一次。

從新舊業(yè)務建設(shè)來看，目前美團的攻守較為平衡：高壁壘業(yè)務即時零售保持穩(wěn)健，到店酒旅反彈迅猛；新業(yè)務則在復蘇大勢未完全明朗的情況下，從長計議回歸 ROI 主導，堅決控制虧損率。

02、強與弱

新業(yè)務虧損連續(xù) 7 個季度收窄，堪稱美團本季 " 守 " 的一大亮點。也使美團一季度經(jīng)營性現(xiàn)金流達到 81 億，該數(shù)據(jù)在過去三年的 Q1 都是負的。

另一個 " 守 " 的亮點是，銷售成本同比增長 9.2% 至 388 億元，費用控制相對穩(wěn)定。收入占比由去年同期的 76.8%，減少 10.6 個百分點至 66.2%，為 11 個季度以來最低。環(huán)比下降 5.6%，連續(xù)兩個季度縮減。

美團一季度營銷費用支出同比增長 14.6% 至 104 億元，營收占比由去年同期的 19.7% 同比下降至 17.8%。

但該項開支已經(jīng)連續(xù) 3 個季度保持在百億以上，可見在激烈競爭之下，美團面臨持續(xù)補貼投入壓力。

財報也顯示，此項開支增加主要是由消費恢復、商業(yè)環(huán)境變化及業(yè)務發(fā)展需求所致。

美團高管在電話會議上補充說，在二季度擴大營銷力度，將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。

行政開支同比減少 3 億至 20 億元，研發(fā)開支同比增長 3.5% 至 250 億元。最終實現(xiàn)經(jīng)營利潤 35.86 億，為 10 個季度以來新高。

營銷支出，研發(fā)投入都在增長，表明美團在守的同時，也在謹慎擴張。

這也解釋了面對抖音 " 入侵 "，美團反應為何前期較為 " 遲疑 "，很可能在審時 " 借 " 勢而已。這個勢，就是消費復蘇大勢。

電話會上，美團表示，線下消費的強勢復蘇，讓到店業(yè)務交易額及收入增幅也逐月提升。今年春節(jié)假期期間，全國多人堂食套餐訂單量同比 2022 年增長 53%，夜間消費規(guī)模占比達 49%，較去年同期上漲 13%。

酒旅業(yè)務方面，美團表示隨著消費需求的復蘇，間夜量和交易額在 2023 年第一季度實現(xiàn)強勁增長，與 2022 年和 2019 年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長超過 40%。春節(jié)后，本地住宿及短途旅游的間夜量繼續(xù)保持強增長勢頭，連續(xù)多個周末出現(xiàn)新高。

值得注意的是，目前抖音正在到店、到家、酒旅等業(yè)務上，以低價為核心策略持續(xù)發(fā)力，如僅收取 3% 到 4% 的傭金，美團收取的傭金約在 10% 左右。

4 月 25 日，抖音生活服務總裁朱時雨在抖音 " 第一屆生活服務生態(tài)伙伴大會 " 上表示，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

據(jù)抖音 3 月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音生活服務共覆蓋了全國 370 個城市，吸引超 200 萬商家入駐。不過美團覆蓋城市已超過 2800 個縣市，下沉市場優(yōu)勢明顯。

美團也開始借復蘇大勢奮起反擊。

在上季電話會上，美團高管稱，" 對到店酒旅業(yè)務，美團 2023 年的核心戰(zhàn)略為鞏固競爭優(yōu)勢并穩(wěn)定市場份額 "，" 會逐漸犧牲部分利潤，追求 GTV 規(guī)模、營收和市場份額 "。

美團在即時消費領(lǐng)域的優(yōu)勢，在疫情放開后也逐步顯現(xiàn)。

據(jù)國金指數(shù)，抖音與美團核銷率差異縮小最為明顯的周期為 30 日 、90 日，從 2021 年 3 月的 28% 縮小至 2023 年 3 月的 10%；在即時消費屬性更強的以 2 日為統(tǒng)計周期的區(qū)域，未出現(xiàn)明顯縮小趨勢。

為此國金證券認為，抖音用戶在行為上更偏囤券后計劃性消費而非即時消費，疫情放開后用戶即時消費需求增多，因此美團優(yōu)勢更為明顯。

03、勝與負

從用戶來源看，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音來自于主動搜索本地生活的用戶較少，約為 11%，且自 2022 年以來未有明顯提升。說明抖音業(yè)務推進仍舊依賴于流量推薦。

美團在整體轉(zhuǎn)化上，尤其是即時消費轉(zhuǎn)化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無目的性娛樂，需看視頻—點擊—下單—到店—核銷，美團則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。

因此，抖音似乎也在刻意與美團形成錯位競爭。

如酒旅，美團的業(yè)務重心為國內(nèi)，星級品類上偏下沉市場；抖音則重點與旅行社進行合作，主打高端游、網(wǎng)紅酒店、海外旅行等方面，

另外，據(jù)久謙中臺訪談紀要，在與美團的競爭中，抖音團購的 GMV 下降，但 DAU 增加了 10%，目前正面臨轉(zhuǎn)型，主要拓展高價值市場。

從頭部商戶分布來看，抖音與美團品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統(tǒng)餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。

不過，近期在美團 App" 美食 " 頁面下，新增了 " 特價團購 " 板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊 士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

此外，美團也在向外擴張。4 月 13 日 " 美團企業(yè)版 " 向市場推出；5 月 22 日，美團在香港推出外賣平臺 KeeTa。此外，美團并未放棄直播。

今年 4 月，美團推出外賣神券節(jié)，直播時間定為每月 18 號。美團數(shù)據(jù)顯示，在 5 月 18 日的外賣神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長 173%，麥當勞訂單量周同比增長 52%。

業(yè)內(nèi)人士認為，美團加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時繼續(xù)強化實物電商和即時零售業(yè)務，將建立更高的壁壘。

這些都表明，美團已經(jīng)成長為一家務實的，攻守兼?zhèn)涞某墒旃?。不過，抖音同樣擅攻又擅守。

也許是王興與張一鳴同出一鄉(xiāng)又共事過，因此美團與抖音兩家企業(yè)在某些方面的風格一直很像，譬如早年間的 " 無邊界擴張 "。只不過經(jīng)歷了疫情三年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都變得成熟了不少，但也缺失了少許激情。

現(xiàn)如今，誰還記得當年王興的激情自白：不猶豫，不后悔，縱情向前才是我的態(tài)度！其實，面對競爭，美團何曾猶豫過？而張一鳴又何嘗不是如此。

所以市場人士大可不必為美團及其股價能否再次 " 挺起 " 而焦慮，需放眼長遠。

不過，也有一種觀點認為，抖音、快手等短視頻平臺的入局，為本地生活市場開拓了新增量，而本地生活市場的體量，也容得下多家 " 爭鳴 "，更有利于 消費大盤的長期繁榮。至于最后誰勝誰負，反倒不重要了。

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