隨著今年經(jīng)濟復蘇，過去疫情邏輯對公司業(yè)績的影響逐步弱化。得益于宏觀經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，和企業(yè)持續(xù)降本增效的舉措，近期互聯(lián)網(wǎng)大公司陸續(xù)發(fā)布的財報儼然成了一聲聲行業(yè)復蘇的信號槍。

以快手為例，北京時間5月22日，快手公布了2023年第一季度業(yè)績，營收同比增長19.7%至252.2億元，且首次實現(xiàn)上市后的集團層面經(jīng)調(diào)整凈利潤轉(zhuǎn)正，這也是繼國內(nèi)業(yè)務連續(xù)四個季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤后，快手首次實現(xiàn)集團層面整體盈利。

對于快手來說，這次盈利無疑是一次里程碑。且財報發(fā)布的當天，快手還宣布啟動了總金額不超過40億港幣的回購計劃。公開資料顯示，這也是快手上市后首次宣布回購計劃。這也說明管理層對公司長期發(fā)展看好的信心。反映到資本市場，5月23日收盤，在恒生科技指數(shù)收跌1.31%背景下，快手股價仍逆勢收漲3.08%，盤中一度漲幅超6%。

面對此等業(yè)績，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“2023年第一季度取得了強勁的業(yè)績，上市后集團層面調(diào)整后凈利潤首次轉(zhuǎn)正，在盈利能力上取得重大突破。這主要得益于我們用戶指標新高、收入增長和運營效率提升等方面的合力與推動。在2023年，我們將繼續(xù)利用科技為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗和服務，并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家，同時為我們龐大而又充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)釋放變現(xiàn)潛力，為我們的股東和生態(tài)系統(tǒng)的參與者創(chuàng)造長期價值”。

01 廣告穩(wěn)中向好，電商撐起未來

首先來看營收情況。

從這份財報來看，快手的營收仍然保持著健康的增長勢頭。單季總營收為252.2億元，同比增長19.7%，超越彭博市場一致預期的245億元。

從營收結構來看，Q1線上營銷服務收入130.64億元，同比增長15.1%，總收入貢獻占比達51.8%，仍是快手當之無愧的頭號現(xiàn)金牛。而第二支柱業(yè)務，線上直播同樣表現(xiàn)穩(wěn)定，同比增長18.8%至93.19億元。電商及其他業(yè)務收入則為28.34億元，對收入貢獻占比11.2%，占比雖不算太高但好在增速較快，較2022年同比大增51.3%。

盈利無疑是本次財報最大的亮點，自去年Q4國內(nèi)業(yè)務成功扭虧為盈后，2023年Q1快手提前實現(xiàn)集團層面整體盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤達4200萬元。

在業(yè)績電話會上，快手管理層將這一里程碑歸功于用戶指標新高、收入增長及運營效率提升等方面的推動。

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度快手銷售、管理和研發(fā)費用分別為87億、9.19億和29億元，均低于市場預期。尤其是銷售及營銷費用，同比減少8.1%，較去年同期縮減了超8億元開支，費用率也從2021年同期的45%下降至如今的34.6%。

但令人欣喜地是，在持續(xù)壓縮銷售及廣告支出的情況下，快手用戶規(guī)模卻仍在增加，且用戶黏性逐步提升。

據(jù)財報顯示，得益于包括春節(jié)在內(nèi)的獲客營銷活動的成功舉辦，一季度快手用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。DAU同比增長8.3%至3.743億，MAU則同比增長9.4%達6.544億。短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超10%，并且伴隨著平臺的社區(qū)活力和社交屬性持續(xù)增強，快手應用的互關用戶對數(shù)累計達到296億對，同比大增57.6%。

總流量的穩(wěn)定增長，也帶動平臺的線上營銷服務進一步獲取市場份額。

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度，受電商GMV增長拉動，快手內(nèi)循環(huán)廣告仍然保持了強勁增長的勢頭。今年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念，鼓勵商業(yè)客戶以更加全域的運營視角在快手提高經(jīng)營效率，聚焦品牌心智的打造和人群資產(chǎn)的沉淀，保障投放效果。

這一理念也在今年的快手電商三八節(jié)等電商營銷節(jié)點被更多客戶認可。預計全店ROI產(chǎn)品將在二季度進入規(guī)?；茝V階段。

另一方面，外循環(huán)廣告也隨著宏觀經(jīng)濟和消費趨勢恢復逐步改善，據(jù)程一笑在當晚舉行的業(yè)績電話會議上透露：一季度，盡管大部分廣告主對23年的宏觀經(jīng)濟和消費趨勢恢復仍持謹慎樂觀態(tài)度，但傳媒資訊、醫(yī)療、金融、教育等行業(yè)仍然表現(xiàn)出較好的恢復趨勢。

并且在暑期充沛流量刺激下，傳媒資訊行業(yè)和游戲行業(yè)廣告也會在暑期進入消耗高峰期。基于此，下半年快手外循環(huán)效果廣告恢復正增長的信心將會更強。

據(jù)業(yè)績電話會，未來，持續(xù)對商業(yè)化流量進行提效和擴容，精細化行業(yè)管理，釋放更多商業(yè)增量，也將是快手長期堅持的戰(zhàn)略。

說完了廣告再來看看電商。

從Q1財報來看，當季快手電商GMV同比大增28.4%至2248億元，而據(jù)年報，2022年快手月活躍買家穩(wěn)定在1億以上，而快手的月活用戶為6.544億，也即將近每6個快手用戶就有一位會每月在平臺購物一次。因此對于快手來說，想要徹底扭虧為盈，就必須要充分發(fā)揮這6億多月活的價值。

在供給側(cè)，快手的商家數(shù)量也在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，伴隨快手持續(xù)加強信任電商生態(tài)建設，貫徹全域經(jīng)營策略，一季度快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。3月的月均新入駐企業(yè)商家數(shù)量及月均新動銷企業(yè)商家數(shù)量均有超50%的同比增長。

需求側(cè)釋放出的強勁購買力、供給側(cè)展現(xiàn)出的積極性，以及為平臺創(chuàng)造的多元收益，共同促成了快手以電商為商業(yè)生態(tài)中心的決定。并且在進入萬億規(guī)模后，更要以長期主義思考發(fā)展方向和模式。

“作為快手CEO，我來直接負責電商業(yè)務，這體現(xiàn)了我們快手對電商業(yè)務的高度重視和期待”，在不久之前的“引力大會”上，程一笑如此坦言道，“電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業(yè)生態(tài)的中心”。

02 從慢跑到狂飆，快手電商成色幾何

過去三年，“信任”一直是快手電商最突出的關鍵詞。2021年的首屆引力大會，快手電商首次提出信任電商的概念；2022年，快手在信任電商的基礎上，提出新市井電商；而2023年，程一笑親自站到臺前，對他所理解的信任電商進行深度拆解。

在程一笑看來，快手上的社交關系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。用戶既可以通過內(nèi)容建立認同和社交關系，也可以在算法推薦的內(nèi)容池里，不斷結識新人。這種半熟人社區(qū)屬性，與其他內(nèi)容平臺截然不同，這也導致其用戶基礎和商家基本盤與阿里、京東、抖音等電商平臺有著明顯差異。

因此用戶之間的半熟人社交關系，給快手電商注入了天然的信任基因。

但是這其中蘊含著一個最棘手而又不得不解決的根本問題：用戶對主播、內(nèi)容以及商家的信任如何產(chǎn)生并長期保持？

對此快手給出的答案是，基于商品力、內(nèi)容力、服務力，總結了三個有助于提升經(jīng)營能力的風向標：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務。

但需要特別強調(diào)的是，快手電商眼中的“低價好物”，并不是9塊9這樣的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低，滿足的是消費者在購買“好物”時的高性價比需求；而“貼心服務”更多指的是提供超出消費者預期的購物體驗。

另一方面，作為在短視頻和直播的場域里商品的載體，內(nèi)容是否足夠好，很大程度決定了能獲得多少消費者關注。

并且它能夠在更廣泛的場景中，以“種草”等方式將用戶吸引至經(jīng)營者的私域，并在更長線的周期中完成銷售轉(zhuǎn)化。因此當主播和商家發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既能提高用戶黏性和進店頻次，也能在站內(nèi)完成種草。

按照快手的設想，快手電商生態(tài)中的所有經(jīng)營者——包括主播和商家，都應當圍繞“低價好物”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“貼心服務”三大風向標來經(jīng)營。

所以與之配套的，快手電商又推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分三個評價指標，對經(jīng)營成果進行衡量。“分數(shù)的高低，直接關系到大家能獲得的資源多少”，而商家經(jīng)營行為和流量激勵掛鉤這也是未來快手電商最核心最本質(zhì)的新變化。

除了繼續(xù)圍繞“信任”做文章，“增量”則是快手電商今年的另一個關鍵詞。

目前，快手用戶池仍然保持較快增長。截至2023年Q1，快手DAU達到3.743億的新高，同比增長8.3%；月活躍用戶為6.544億，同比增長9.4%。

然而經(jīng)過多年的高速發(fā)展，隨著快手距離中期4億DAU的目標越來越近，放眼短視頻行業(yè)，長期用戶增速放緩已成為不爭的事實。因此對于身處生態(tài)內(nèi)的大大小小商家而言，亟需看到未來更加確定性的增長。

而對于這一問題，快手電商同樣拿出了實際的解決方案：做大內(nèi)容以及拓寬場域。

為了進一步促進健康的商達關系，快手電商今年初上線了“川流計劃”，讓達人分銷與品牌自播聯(lián)動。達人分銷商家商品后，平臺算法可以識別哪些用戶購買了商品，或是對其感興趣，進而向這批購買意愿更強烈的用戶推薦商家自播。

借助“川流計劃”，達人分銷與品牌自播的流量能夠雙向流動，形成飛輪效應。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，參與其中的經(jīng)營者獲得了15%的GMV額外增長?？焓蛛娚痰淖钚掠媱澥?，全年至少向川流計劃投入600億流量。第二季度，川流計劃給經(jīng)營者帶來的GMV額外增長預計達到20%。

不同品類的商家都在從川流計劃中受益。比如運動裝備領域的安踏，以及生鮮領域的天海藏，今年4月分別從達人分銷渠道獲得了38%和32%的自播GMV新增量。

另一個方向則是在直播帶貨之外開辟更多銷售轉(zhuǎn)化場景，幫助商家全域經(jīng)營：此前“短視頻+直播”的內(nèi)容場，一直是快手電商的核心場域，用以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者的不確定性消費；但當消費者購物心智以及消費黏性建立之后，便會開始出現(xiàn)“搜索購物”等行為，泛貨架場景的完善變得至關重要。

今年2月，快手首次提出“全域經(jīng)營”，希望整合推薦、商城、搜索和店鋪等站內(nèi)電商基礎設施，發(fā)展泛貨架電商，滿足消費者的多場景、多品類購物需求。

目前，快手電商的全域經(jīng)營初見成效。據(jù)當晚的業(yè)績電話會透露，目前快手泛貨架GMV占比超10%，其中“猜你喜歡”及“搜索”GMV一季度均實現(xiàn)翻倍增長，月活躍買家中搜索的滲透率高達69%，凸顯出用戶在快手平臺愈發(fā)成熟的購物心智。預計今年泛貨架GMV的增速會加快，占比也將持續(xù)提升。

當然除了讓商家在流量和經(jīng)營場域維度上獲得“增量”外，快手同樣也在推動商家增“質(zhì)”。

程一笑在引力大會上強調(diào)，快手電商接下來仍然會大做品牌、快品牌?！鞍炱放圃趦?nèi)的品牌是商家的重要組成部分，我們會堅定不移地持續(xù)和品牌合作，鼓勵品牌在快手深度經(jīng)營同時，我們也會持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力，讓我們的老鐵有更多選擇”。

而低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達人分銷、店鋪自播和泛貨架這一套組合拳，快手將其總結為“5S”方法論。這既是快手從電商本質(zhì)出發(fā)的更合適自身生態(tài)的選擇，也是其為避免行業(yè)低水平內(nèi)卷、鼓勵正向經(jīng)營行為的一劑良方。

03 未打的仗與手中的牌

目前，快手已經(jīng)搭建好了以電商為核心的完整商業(yè)生態(tài)，但從平臺近期動態(tài)也不難看出，變得越來越快的快手，也正四處落子，尋找更多的可能性。

比如過往在快手商業(yè)化廣告中占比份額并不大的品牌廣告。通過逐步拓展了除傳統(tǒng)開屏形式之外的達人個人頁、搜索等品牌資源，已經(jīng)連續(xù)兩季度收入同比增長超過20%。

而這些增長和一些創(chuàng)新內(nèi)容和業(yè)務場景的投放不無關系。數(shù)據(jù)顯示，Q1每月平均有超過4.2億的用戶使用快手搜索，單日搜索次數(shù)峰值突破6.5億，搜索廣告收入同比增長超50%。內(nèi)容方面，一季度快手星芒短劇的品牌招商收入也同比增長超300%。隨著快手站內(nèi)生態(tài)不斷升級、產(chǎn)品資源不斷優(yōu)化，未來品牌廣告增速也有望持續(xù)高于大盤。

而除了優(yōu)勢的廣告領域，在房產(chǎn)領域，快手也是頻頻出擊。理想家已經(jīng)成長為內(nèi)容與商業(yè)結合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類大宗消費品在快手生態(tài)的交易全鏈路，形成了房產(chǎn)領域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費-線索-報備-成交-結傭”的全流程線上化。

據(jù)財報顯示，截至一季度末，理想家業(yè)務已經(jīng)覆蓋全國超70個城市，累計房產(chǎn)交易總額超人民幣80億元。目前，快手理想家已經(jīng)摸索出“快手購房節(jié)”等基于短視頻直播平臺的成熟營銷活動模式，一季度，快手理想家春季購房節(jié)共吸引超650萬人參加。

在5月22日晚間舉行的業(yè)績電話會上，程一笑在回應提問時還特意提到了本地生活業(yè)務的最新進展。

據(jù)介紹，目前，快手已初步在青島、哈爾濱等城市完成開城，其中，青島表現(xiàn)尤為突出，開城后僅50天內(nèi)，日均GMV提升14倍，訂單數(shù)提升12倍，本地生活下單用戶數(shù)提升9倍。

這些新業(yè)務，當下雖然都屬于投入階段，但從成長性來講，也都各自代表著一個巨大的市場空間。

04 寫在最后

直播電商的江湖永遠不缺擁躉。美團、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)大廠前赴后繼，都想擠上這張擁堵的牌桌。4月中旬，美團外賣舉辦了首場“神券節(jié)”直播活動，帶動貨架“交叉銷售”數(shù)據(jù)暴漲；小紅書則在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構，提升直播部分戰(zhàn)略地位。

在可預見的未來，直播電商的賽道只會越來越擁擠。面對后浪的窮追猛打，抖音、快手不敢有絲毫懈怠，仍未上岸的視頻號更沒有放松的理由。即將到來的618，對上述所有平臺來說又是一場大考。而在日后的長期競賽中，類似的考驗還有很多。

尤其是在抖音、視頻號、淘寶直播都在加碼直播電商，爭奪優(yōu)質(zhì)商家、品牌資源的當下，快手對效率的堅持可能會讓部分商家快速崛起，也可能讓部分商家流失。而這也正體現(xiàn)了快手電商對自己市場地位、生態(tài)控制能力的自信。

在電商行業(yè)的激烈競爭中，當下的快手找到了一條更適合自身的長期戰(zhàn)略路徑，也給行業(yè)未來走向提供了新的可能。要問誰會笑到最后？相信時間自會給出最好的答案。

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