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出品 | 潮起網(wǎng)「于見欄目」

最近，許多啤酒品牌都發(fā)布了2022財年的業(yè)績，但在大消費板塊整體表現(xiàn)暗淡的背景下，啤酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出逆勢上升的態(tài)勢。

同時，在行業(yè)內(nèi)部，縱觀所有主要葡萄酒品種，啤酒是唯一實現(xiàn)量價上漲的品類。在市場良好的環(huán)境下，每個啤酒公司最近也交出了巨大的業(yè)績數(shù)據(jù)。

2022年，青島、華潤、重慶、燕京啤酒四大巨頭均實現(xiàn)了正增長，青島啤酒實現(xiàn)了321.7億元的收入，其中青島啤酒在2022年的收入和凈利潤創(chuàng)下了歷史新高。

華潤啤酒總營收352.63億元排名第一，但并不意味著華潤啤酒可以無憂無慮。隨著高端市場成為戰(zhàn)略要地，華潤啤酒在高端布局上的弱點變得更加明顯。

與此同時，華潤啤酒近年來開始跨界白酒跑道，并迅速擴大和布局。雖然華潤啤酒在啤酒市場建立了完善的銷售渠道和市場影響力，但能否將這一優(yōu)勢“嫁接”到白酒跑道上，仍然是一個不確定的故事。

華潤啤酒缺乏生長，渴望尋找第二曲線

華潤啤酒的前身是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，1993年開始涉足啤酒行業(yè)，并購沈陽雪花啤酒廠。然而，在早期，華潤啤酒的市場份額并不高。為了占領(lǐng)更多的市場，華潤啤酒通過并購擴大了業(yè)務(wù)范圍，包括金威啤酒、蒙原啤酒、藍劍啤酒等數(shù)十個區(qū)域品牌。

啤酒行業(yè)固有的“銷售半徑”決定了異地擴張成為提高集中度的必然選擇。華潤啤酒通過收購當(dāng)?shù)仄【破放?，?006年開始迅速開拓市場，成為銷量最高的啤酒公司。

華潤啤酒對葡萄酒企業(yè)的并購是粗暴的，直接接管了原有的消費市場和生產(chǎn)能力。

與華潤相反，重慶啤酒在收購烏蘇啤酒后，不僅沒有吸收烏蘇啤酒的產(chǎn)能，反而擴大了烏蘇啤酒的發(fā)展。這一策略使烏蘇酒成為重慶啤酒攻擊全國布局的重要單品。

而且華潤啤酒在發(fā)展初期瘋狂并購和提產(chǎn)的隱患逐漸爆發(fā)，產(chǎn)能優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為華潤啤酒的當(dāng)務(wù)之急。

自2014年以來，國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩，被譽為“M&A之王”的華潤啤酒問題更加嚴重。2016年和2021年，由于工廠污水排放，不僅降低了產(chǎn)能效率，還被環(huán)保局罰款數(shù)十萬。

華潤啤酒在2017年至2019年上半年關(guān)閉了21家工廠，而青島啤酒只關(guān)閉了4家。

關(guān)閉工廠后，盈利能力會有短期的顯著提升。華潤啤酒的增長并不都來自于前幾年的主營業(yè)務(wù)，但相當(dāng)一部分是關(guān)閉工廠節(jié)省的成本。

與同行相比，華潤啤酒雖然銷量和收入都超過了青島啤酒，但領(lǐng)先的范圍并不大。其次，在純利潤和總毛利方面，它不如青島啤酒。

這主要是因為青島啤酒的產(chǎn)品策略保持了中高端品牌形象，具有很大的品牌拉動作用，從而實現(xiàn)了更高的品牌溢價能力。

此外，啤酒行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，對上游成本非常敏感。由于啤酒原料和包裝成本的上升，華潤啤酒未來的盈利空間將繼續(xù)受到壓縮。如果漲價把成本轉(zhuǎn)移給客戶，很可能會對銷量產(chǎn)生不利影響。

面臨高端市場，華潤心有余而力不足

就財務(wù)報告而言，華潤啤酒的問題實際上并不在于利潤問題，因為行業(yè)格局還算穩(wěn)定，歷年的收入也還算穩(wěn)定。

無論是收入增長放緩，還是成本端成本上升，這些都是整個行業(yè)面臨的情況，華潤啤酒本身更大的挑戰(zhàn)來自于未來的增長問題。

如果我們繼續(xù)深化啤酒行業(yè)，毛利增長的空間其實并不大。此外，華潤啤酒面臨的不僅僅是同行業(yè)的競爭，從區(qū)域擴張到目標高端第一。因此，如何找到第二條曲線可能是華潤啤酒需要回答的問題。

自行業(yè)產(chǎn)量過高以來，國內(nèi)啤酒的增長動力已轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級，逐步向精品化、品牌化發(fā)展。

在消費者需求和消費模式創(chuàng)新的雙重趨勢影響下，高品質(zhì)、獨特口味的工藝啤酒受到眾多消費者的追捧。同時，工藝啤酒是高端啤酒產(chǎn)品的重要組成部分。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模將達到2800億元，占總市場的40%。

所以在未來很長一段時間內(nèi)，高端啤酒將成為啤酒行業(yè)的新藍海。在這種背景下，各大啤酒公司都投身于高端游戲。

從啤酒公司的角度來看，銷售更多的高端品牌可以使毛利率最大化，收入規(guī)模也可以穩(wěn)步上升。

但對于華潤啤酒來說，高端市場是華潤啤酒的“弱點”，情況非常尷尬:一方面銷售“熱”的中低檔產(chǎn)品，另一方面銷售頻繁受冷的高端品牌。

華潤啤酒在高端市場的戰(zhàn)斗中，面臨著不少的問題和挑戰(zhàn)。

首先，華潤啤酒已經(jīng)通過中低檔產(chǎn)品發(fā)展多年，主要推廣三四五線城市。一二線城市客戶認可度不高。如果推高端品牌，產(chǎn)品溢價能力低。在客戶眼里，華潤的品牌認知需要提升。

華潤啤酒本身就是從價格戰(zhàn)開始的，以價格戰(zhàn)換取市場份額，這也是華潤為了增加中高端品牌的比例，需要花巨額資金收購喜力的原因。

但是華潤啤酒收購的高端品牌喜力在國內(nèi)“水土不服”，在口味、包裝等方面都不能滿足消費者的核心需求。

其次，華潤啤酒本身的高端布局時間較晚。與百威、嘉士伯等領(lǐng)先的高端啤酒企業(yè)相比，華潤啤酒在渠道和品牌上還有一定的距離。

與此同時，“熊貓工藝”、大量涌入“高大師”等工藝品牌，對各大企業(yè)壟斷的高端啤酒市場產(chǎn)生了一定的影響。

華潤啤酒推出了一系列高檔啤酒禮盒，單盒兩罐售價999元。期望過高通常會帶來真正的落差。

目前，“”只在網(wǎng)上和小程序上銷售，意在打通禮品、商務(wù)宴請等消費模式。然而，許多消費者似乎對“”過高的價格感到氣餒。目前，這款產(chǎn)品在雪花天貓旗艦店已經(jīng)看不到了。

最終，從目前的高端市場份額來看，百威亞太以46%的市場份額排名第一，嘉士伯和青島啤酒排名第二和第三，目前喜力的高端市場份額不到4%。

喜力依靠華潤的方式鋪平了兩年的道路，市場份額并沒有太大的提升，顯然高端市場的提升是多么困難。

百威和青島占據(jù)了60%的高端市場，尤其是百威暫時處于絕對領(lǐng)先地位。因此，華潤啤酒面臨的最大挑戰(zhàn)是如何從百威啤酒和青島啤酒中搶占高端市場份額。

雖然華潤啤酒是目前市場銷量最高的，其次是青島啤酒。但華潤的領(lǐng)先優(yōu)勢并不多，隨著高端品牌比例的增加，未來啤酒格局可能會很快改變。

下注酒，華潤贏面不大。

在高端啤酒市場業(yè)務(wù)增長緩慢的情況下，華潤啤酒迫切需要更多的可能性，所以華潤啤酒選擇同時攻擊白酒跑道。然而，華潤啤酒不能輕易結(jié)束，因為白酒行業(yè)和啤酒市場的特點完全不同。

在這種情況下，華潤啤酒選擇了自己擅長的老招數(shù)，并購。華潤啤酒已經(jīng)登陸山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。

華潤啤酒的白酒版圖確實在不斷擴大，無論是外部樂觀還是唱衰。四年來，白酒行業(yè)四大香型白酒的規(guī)劃已經(jīng)完成，這也讓金融市場看到了華潤深耕白酒的決心。

華潤的團隊參與了白酒企業(yè)。雖然賦能了金種子和金沙的渠道營銷，但白酒行業(yè)更注重用戶教育和場景營銷。傳統(tǒng)的快速發(fā)展方式并不能完全復(fù)制到白酒行業(yè)。

在購買啤酒時，顧客通常很少指定某個品牌的啤酒，他們經(jīng)常跟隨營銷活動。但是白酒的風(fēng)味差異很大，通常都有忠實的用戶，口味和度數(shù)差異很大，成為每個白酒品牌的環(huán)城河。

對于白酒來說，并不是顧客越便宜，買的越多，而是更注重商品和品牌，顧客愿意為品牌溢價買單。這也是2000元的茅臺被搶，500元一瓶的華潤啤酒被嘲諷的本質(zhì)原因。

目前，華潤啤酒在白酒行業(yè)并沒有表現(xiàn)出非凡的方式。根據(jù)金種子最近提交的2022年財務(wù)報告，華潤進入近一年后，虧損規(guī)模同比擴大。

而華潤委派去接管白酒企業(yè)的管理層，都是啤酒領(lǐng)域的管理人才。他們能否承擔(dān)起白酒營銷的重擔(dān)，擺脫過去對白酒的思維定勢，還有待觀察。

結(jié)語

縱觀整個行業(yè)，啤酒市場正在從增量擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楣善备偁?。華潤啤酒進入高端品牌后，缺乏強大的高端市場背景，面臨巨大挑戰(zhàn)，難以從根本上改變客戶固有的品牌形象。華潤啤酒作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了品牌化的焦慮之外，其業(yè)績還是有目共睹的。

總而言之，華潤“啤酒” 白色的方式是給自己帶來更多的“增量空間”，因為啤酒市場幾乎已經(jīng)出現(xiàn)了飽和的局面。然而，華潤的“棋”是否正確，仍然需要時間才能看到。

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