01、西餐市場(chǎng)殺出黑馬！7周年直播引來(lái)420萬(wàn)曝光

一場(chǎng)7周直播慶典，引來(lái)420萬(wàn)人圍觀，創(chuàng)造了500萬(wàn)單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。

7周年之際，夏日瑪莉在抖音做了一場(chǎng)直播，省心套餐搭配，代金券秒殺，招牌產(chǎn)品年度回饋，還有SK2、海藍(lán)之謎免費(fèi)送。

強(qiáng)力的線上營(yíng)銷(xiāo)疊加品牌勢(shì)能，讓這場(chǎng)直播徹底“爆了”。

作為湖南西餐廳的頭把交椅，夏日瑪莉在湖南已經(jīng)開(kāi)出了80多家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到了130多家。

這匹區(qū)域跑出的黑馬正悄然改變著中國(guó)西餐的品類(lèi)格局。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)西餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2500億，在經(jīng)濟(jì)回暖的大背景下，市場(chǎng)規(guī)模還將有更大的增量。

過(guò)億的市場(chǎng)規(guī)模下，給了西餐品牌更多發(fā)展空間。隨著消費(fèi)水平的提升，年輕消費(fèi)群體的增多，將有越來(lái)越多消費(fèi)者愛(ài)上牛排、意面與披薩，消費(fèi)頻率也將大幅提高。

這些都是夏日瑪莉選擇品類(lèi)時(shí)的重要因素——廣闊的市場(chǎng)空間，日漸高頻的消費(fèi)需求，無(wú)口味限制。如何深耕，是接下來(lái)更為重要的課題，這匹黑馬選擇了耐心長(zhǎng)跑。

2015年創(chuàng)立，用5年時(shí)間始終堅(jiān)持先只直營(yíng)模式來(lái)沉淀品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化管理同步進(jìn)行，夏日瑪莉打磨出成熟的餐飲盈利模型。

5年直營(yíng)后的近3年時(shí)間，以直營(yíng) + 特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)提升品牌規(guī)模，再來(lái)“反哺”供應(yīng)鏈，提升品牌上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，提升利潤(rùn)空間。

不疾不徐，先夯實(shí)根基，再向外拓展。憑借人均60元的親民價(jià)格，原切牛排、招牌榴蓮薄脆等高品質(zhì)產(chǎn)品，夏日瑪莉正擊穿更多維的城市。

受疫情沖擊的2020年，207平方的衡陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額直接破5萬(wàn)，熱度持續(xù)到現(xiàn)在，成就了夏日瑪莉的第一家百萬(wàn)門(mén)店。

越下沉，越火爆，夏日瑪莉在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力屢屢得到驗(yàn)證，多家縣、地級(jí)市 門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額均在60萬(wàn)以上，且持續(xù)突破新高，做到真正的生意長(zhǎng)紅。

走出湖南的每一步也都收獲了熱烈的反饋，2021年開(kāi)出的江西南昌天虹店，首日營(yíng)業(yè)額突破了6.7萬(wàn)。

數(shù)字之外，我們更好奇一個(gè)優(yōu)秀的西餐下沉樣本，如何構(gòu)建內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)外，如何平衡價(jià)格與品質(zhì)，帶給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)？對(duì)內(nèi)，如何強(qiáng)管理，保持品牌步伐的一致性？

02、構(gòu)建完善體驗(yàn)：視覺(jué)、味覺(jué)外，還要攻占消費(fèi)心智

一個(gè)新奇的爆火單品，或是一次大投入的營(yíng)銷(xiāo)事件，可能帶來(lái)一時(shí)的品牌聲量。

但想要更長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)，必然要完善的產(chǎn)品支撐，此時(shí)的產(chǎn)品并非是指門(mén)店的菜品，而是消費(fèi)者的所感、所想、所食，綜合性的體驗(yàn)。

走在商場(chǎng)中，總會(huì)被夏日瑪莉夢(mèng)幻的童話空間所吸引，柔和的色彩搭配，粉紫夢(mèng)幻，星空絢爛，綠意花開(kāi)，邂逅門(mén)店就如同打開(kāi)一篇精彩的都市童話。

這童話并非只為小朋友講述，而是獻(xiàn)給每一個(gè)懷抱純真與美好的大朋友們。

這是視覺(jué)層面的體驗(yàn)，極具辨識(shí)度，讓門(mén)店能從激烈的商場(chǎng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)，也是一個(gè)絕佳的打卡地，更利于社交平臺(tái)的傳播。

引人入店后，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品所帶來(lái)的味蕾體驗(yàn)至關(guān)重要。夏日瑪莉創(chuàng)建的初心，便是“為女兒打造溫暖有愛(ài)的西餐廳”！

創(chuàng)始人希望有更多家庭擁有這樣的體驗(yàn)，享用美味、有品質(zhì)的牛排披薩，分享愛(ài)意，還擁有儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的定制生日派對(duì)。

好食材帶來(lái)的品質(zhì)感，是消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，也是信任感不斷累積的原因。門(mén)店菜品都采用了健康、高品質(zhì)的食材，原料來(lái)自國(guó)內(nèi)外一線工廠定制生產(chǎn)，層層品質(zhì)把關(guān)。

招牌七分熟的原切牛排，用原肉整切輕腌制的方式，拒絕合成無(wú)拼接。上菜時(shí)也不澆汁，切實(shí)還原肉質(zhì)的純正鮮美。

招牌的榴蓮披薩，僅有1.5mm的薄脆餅底，搭配馬來(lái)西亞D24與泰國(guó)金枕榴蓮，每一口都是看得見(jiàn)、咬得到的榴蓮果肉，一口下去，薄脆香甜，滿(mǎn)口熱帶風(fēng)情。

牛扒、披薩、意面、沙拉、甜品、小食……70多款產(chǎn)品，能自由搭配出更多消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是家長(zhǎng)帶小朋友來(lái)用餐，還是閨蜜的下午茶，或是上班族的午餐，還是健身達(dá)人的牛肉減脂沙拉輕食等，都能輕松Hold住。

適應(yīng)多場(chǎng)景的菜單結(jié)構(gòu)，提升了消費(fèi)頻次，也大大提升了翻臺(tái)率，最高翻臺(tái)可達(dá)8輪/天。

產(chǎn)品打造上，夏日瑪莉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用多年的時(shí)間，進(jìn)行了全國(guó)范圍內(nèi)的西餐調(diào)研，研發(fā)時(shí)融入內(nèi)陸消費(fèi)者口味的改良，適應(yīng)度更廣，同時(shí)做到了標(biāo)準(zhǔn)化出品，門(mén)店出品管理更輕松。

高品質(zhì)的菜品，收獲著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；開(kāi)放性極高的研發(fā)機(jī)制，為品牌注入源源不斷的活力，這些都是夏日瑪莉所堅(jiān)持的產(chǎn)品主義帶來(lái)的益處。

當(dāng)然， 對(duì)消費(fèi)者心智的影響遠(yuǎn)不止這些。如果門(mén)店面積適宜，夏日瑪莉會(huì)在門(mén)店內(nèi)設(shè)置一個(gè)小小的游玩區(qū)，布滿(mǎn)彩色的海洋球，變身小朋友的社交場(chǎng)，或者是一個(gè)私密的小角落，讓爸爸媽媽和小朋友共讀繪本，享受靜謐的親子時(shí)光。

夏日瑪莉還會(huì)舉辦持續(xù)性的品牌活動(dòng)，像奧特曼、冰雪奇緣、恐龍樂(lè)園等多種主題的生日聚會(huì)，讓陪伴與分享成為一種快樂(lè)；親子披薩DIY，孩子親手做的第一塊披薩，送給最?lèi)?ài)的爸爸媽媽?zhuān)瑢⒏卸鞯姆N子種在心中，不斷傳遞愛(ài)的文化。

從視覺(jué)體驗(yàn)，到味蕾體驗(yàn)，再到空間設(shè)置與持續(xù)性的品牌活動(dòng)，傳遞著愛(ài)與感恩，這一完整的體驗(yàn)構(gòu)成了夏日瑪莉的“產(chǎn)品”，豐富且扎實(shí)。

憑借著這份“產(chǎn)品”，夏日瑪莉每年服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)次的顧客，擁有150多萬(wàn)的老會(huì)員，也穿透了不同維度的城市，特別是在下沉城市，越下沉，越爆發(fā)。

03、強(qiáng)管理、共賦能，和加盟伙伴共同成長(zhǎng)！

消費(fèi)體驗(yàn)的完整呈現(xiàn)，背后是運(yùn)作機(jī)器每個(gè)齒輪的精準(zhǔn)咬合。5年盈利模式的直營(yíng)探索，加多年標(biāo)準(zhǔn)化連鎖模式的打磨，才有了爆發(fā)式的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)與店面擴(kuò)張，真正做到了消費(fèi)者心中的國(guó)民連鎖西餐品牌。

在盈利模式的探索上，夏日瑪莉一方面利用菜單結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品質(zhì)，滿(mǎn)足多元的用餐需求，實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)和高翻臺(tái)率，提升營(yíng)業(yè)額。

在食材標(biāo)準(zhǔn)化、操作標(biāo)準(zhǔn)化等一系列詳盡SOP外，夏日瑪莉用更嚴(yán)苛的督導(dǎo)陪跑模式來(lái)實(shí)現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化的落地。每個(gè)門(mén)店配備2名督導(dǎo)每日協(xié)同管理，讓門(mén)店店長(zhǎng)廚師長(zhǎng)處處精細(xì)化管理，讓連鎖門(mén)店管理無(wú)憂(yōu)；

另一方面，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)外一線大型工廠定制來(lái)降低高品質(zhì)食材帶來(lái)的高成本。后廚標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化的管理，可以讓食材物盡其中，68%的標(biāo)準(zhǔn)毛利率，廚房幾乎可做到0損耗。

去廚師化的廚房管理，不僅可以大大降低人力成本，還提升了模式的可復(fù)制性，減少對(duì)廚師角色的過(guò)度依賴(lài)。

這種材標(biāo)準(zhǔn)化落地模式是5年10多家直營(yíng)門(mén)店反復(fù)打磨試驗(yàn)的成果，再成功“移植”到加盟門(mén)店，直營(yíng)過(guò)后夏日瑪莉再用3年時(shí)間，探索出了一條特許經(jīng)營(yíng)連鎖中保姆式開(kāi)店、全程陪跑、強(qiáng)管理、持續(xù)賦能的連鎖加盟模式。

在信息化方面，夏日瑪莉選擇了高端餐飲軟件定制化，3次迭代升級(jí)，打通前廳、后廚、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)定貨、成本管控于一體的信息化管理體系；加盟伙伴既能看到菜品的銷(xiāo)量排行、營(yíng)收管控，為后廚科學(xué)定貨也提供了更精準(zhǔn)的采購(gòu)依據(jù)；

清晰的數(shù)據(jù)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理的重要前提，避免了“模糊化”“差不多”的管理認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)盈利模式的精準(zhǔn)落地，真正實(shí)現(xiàn)開(kāi)店不難的管理模式。

創(chuàng)始人在采訪時(shí)提到，食品安全是任何門(mén)店最不能觸碰的底線，用各種更強(qiáng)管控機(jī)制也是為了杜絕這些隱患。

學(xué)習(xí)與賦能，讓夏日瑪莉和加盟伙伴共同成長(zhǎng)。

總部每月組織的賽馬機(jī)制，由總部直接按月獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀店長(zhǎng)與廚師長(zhǎng)，幫助加盟商共同管理門(mén)店，讓各門(mén)店都處于一種賽馬狀態(tài)，不斷奮勇向前。不定期的加盟商會(huì)議，夏日瑪莉會(huì)設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)管理能力提升的各類(lèi)課程，幫助提升加盟伙伴的各種管理能力，不為招商，只為賦能。

瑪莉?qū)W院，是夏日瑪莉培訓(xùn)體系的重要一環(huán)。新加盟伙伴可以通過(guò)5+21天的開(kāi)店培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)從餐飲小白到熟練掌握前后廚操作專(zhuān)業(yè)管理者，老板也能不斷提高餐飲管理能力、數(shù)據(jù)分析能力等，再帶動(dòng)門(mén)店?duì)I運(yùn)的提升。

夏日瑪莉更是為數(shù)不多，每年將全國(guó)加盟商老板組織到一起，多天賦能學(xué)習(xí)的品牌，直面問(wèn)題，共同學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)；不斷賦能的學(xué)習(xí)機(jī)制讓加盟商與總部不單單是一個(gè)被管理的角色，更是收獲尊重與信任的伙伴，相互依存，共同盈利。

夏日瑪莉100多家加盟門(mén)店，至今只有65個(gè)加盟商老板，多個(gè)老板開(kāi)出三四家店的比比皆是，甚至有人開(kāi)出了11家門(mén)店，這背后即是對(duì)品牌沉甸甸的信任，也是對(duì)模式可復(fù)制性的一次次驗(yàn)證。

04、區(qū)域拓展：先種一年的地試試看

8年品牌沉淀中，堅(jiān)持5年直營(yíng)再開(kāi)放特許加盟，且每年均是限量開(kāi)放；3年特許經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化探索中，夏日瑪莉已經(jīng)布局了130多家優(yōu)質(zhì)門(mén)店，門(mén)店分布正由湖南向周邊省份拓展，力爭(zhēng)在未來(lái)三年拓展出300家優(yōu)質(zhì)門(mén)店。

但品牌的拓展并非毫無(wú)章法，我們或許可以用最樸實(shí)的“耕種”來(lái)理解。

耕田要一塊一塊的開(kāi)墾，夏日瑪莉今年開(kāi)店同樣只開(kāi)放50—80個(gè)名額，現(xiàn)在已經(jīng)有40家門(mén)店在籌備中；此計(jì)劃目標(biāo)是為了更好的做好連鎖品牌后端的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因?yàn)橄娜宅斃蛞_(kāi)的是持續(xù)長(zhǎng)紅的優(yōu)質(zhì)門(mén)店，而非網(wǎng)紅西餐；

土地能不能結(jié)出豐碩的果實(shí)，先要種一年試試看，今年開(kāi)放的湖北、江西、廣東、廣西、浙江 、貴州六個(gè)省份，這些區(qū)域品牌總部已經(jīng)至少有2家門(mén)店正常運(yùn)作，且運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)了12個(gè)月的門(mén)店，跑通了盈利模式，也經(jīng)過(guò)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的檢驗(yàn)后方可持續(xù)拓店深耕；

新種子正播種，夏日瑪莉今年在云南、江蘇的首家店將在6月份開(kāi)業(yè)，新一輪耕種實(shí)驗(yàn)即將開(kāi)啟，四季輪回后，云南、江蘇市場(chǎng)也將開(kāi)啟。

餐飲的長(zhǎng)期主義，或許沒(méi)那么復(fù)雜，創(chuàng)造一個(gè)餐飲品牌，像栽種一顆果樹(shù)，修剪枝條、捉蟲(chóng)、施肥、澆灌，再等兩三年才能開(kāi)花結(jié)果，要花很多心思，不能急不能燥。

你所花費(fèi)的精力都將凝結(jié)成一顆顆飽滿(mǎn)的果實(shí)，夏日瑪莉能夠成為備受消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)民西餐，原因或許在此。

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