近日，春季糖酒會期間，由美團閃購聯(lián)合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發(fā)布了《2023即時零售酒類白皮書》（下稱《白皮書》），圍繞酒水品類消費者需求趨勢變化，做出了前沿洞察。

《白皮書》顯示，白酒、啤酒、洋酒的消費場景發(fā)生了一定程度上的變更，三種品類在休閑娛樂、宅家獨酌等方面的消費場景不斷增加。其次，參與調(diào)查中的41%的人表示，買的都是真實需要的東西；有36%表示樂于尋找性價比最高的產(chǎn)品。

這不僅僅透露出了消費者的消費心理、消費習(xí)慣發(fā)生變化，更能夠從中窺見酒業(yè)在健康、高質(zhì)量發(fā)展之路上越發(fā)堅定不移。

注重性價比，這屆消費者很“懶”

什么是即時零售渠道？首先應(yīng)該將其和傳統(tǒng)電商平臺區(qū)別開來。

即時零售渠道包括，即O2O渠道，線上平臺下單，線下實體店鋪或前置倉提供商品，通常在30分鐘至1小時將貨物送達消費者的購物渠道。代表平臺有美團、餓了么、京東到家。

而電商渠道則是指，線上平臺下單，電商倉庫或賣家倉庫發(fā)貨，通常在第二天及以后將貨物送達消費者的購物渠道。代表平臺有天貓、淘寶、京東等。

近年來，即時零售的市場規(guī)模在不斷擴大。其中，即時零售啤酒市場規(guī)模2020年至2022年的增長率為83%，即時零售洋酒市場規(guī)模2020年至2023年的增長率高達628%；即時零售白酒市場規(guī)模2020年至2023年的增長率為554%。

“即時”強調(diào)的是，方便快捷。這也是消費者選擇它的重要原因之一。以啤酒為例，39%的人群表示選擇即時零售平臺購買啤酒的主要原因是“收貨速度快”。其余5個原因，如“產(chǎn)品種類豐富”“促銷活動多”等也可以直接總結(jié)為方便快捷和超高性價比。

另一組數(shù)據(jù)也表明，即時零售平臺能更好地滿足消費者夜間即時飲酒需求，提升購酒效率和便捷度，保障消費者享受冰鎮(zhèn)、新鮮啤酒的需求，大幅提升飲酒體驗。

不僅僅是啤酒，“用酒是否方便”和“產(chǎn)品是否容易買到”也是白酒消費者的核心訴求。而即時零售能夠提供“當下的滿足”，解決消費者快速用酒的需求，補足其他渠道痛點。

消費場景變更，飲者不再“妥協(xié)”

從白酒、啤酒、洋酒消費場景的變更和消費者核心訴求的變化，能夠看出這屆消費者很有想法。這些越來越有想法的消費者，更加注重自我的飲酒體驗，而非迎合傳統(tǒng)酒桌文化。

一是追求微醺，強調(diào)適度飲酒、健康飲酒。以啤酒為例，36%的消費者外出就餐選擇即時零售平臺購買啤酒，并且以4-6聽/瓶為主。其次，在洋酒消費領(lǐng)域，越來越多的中高收入的女性偏好低度酒并關(guān)注洋酒的外包裝和時尚度，引領(lǐng)了微醺文化風(fēng)潮。

二是注重質(zhì)量，喝得少但是喝得“精”。無論是白酒、啤酒還是洋酒，消費者對于產(chǎn)品口感的要求越來越高，且愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品產(chǎn)地與工藝。

三是追求情感價值認同。在啤酒消費中，露營野餐、音樂節(jié)、賽事成為當下時髦的休閑社交方式，是刺激啤酒消費的新場景。

放松心情、營造氛圍是洋酒消費者的重要訴求，例如，個人宅家場景需要快速送達的小瓶酒滿足悅己需求；加班場景需要即時可得的特調(diào)飲品舒緩工作緊張感；露營場景需要多瓶裝的調(diào)酒和小吃組合提升聚會氛圍……而“悅己放松”也成為了白酒消費的三大場景之一。

即時零售：白酒年輕化的捷徑

即時零售的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)也許會迎來風(fēng)口，因為這是白酒擴大銷售場景、接近年輕人的捷徑之一。

由上圖可知，白酒受眾拓展，更多潮飲年輕派（白酒新用戶指飲用白酒低于3年的用戶）開始飲用白酒，而這些潮飲年輕派主要為一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結(jié)合。

其次，即時零售平臺幾乎覆蓋了全部品類新用戶及品類高消費用戶。以美團閃購為例，美團閃購覆蓋更多年輕新用戶，與品類高消費用戶比例保持一致。

即時零售：酒業(yè)新未來

近年來，從業(yè)者圍繞線上渠道和線下渠道是共生還是毀滅而爭論不休。原因在于，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，使得線上渠道在吸引消費者的同時造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。

而即時零售的出現(xiàn)，讓人看到了更為折中的解決方式。

因為，即時零售能夠配合酒業(yè)傳統(tǒng)銷售周期，在節(jié)日節(jié)慶期間達到銷售峰值。例如洋河集團聯(lián)合美團閃購在過年期間的營銷活動，向用戶透傳了品牌的權(quán)益，讓消費者進一步了解了品牌，閃購商家上架10000+洋河商品，帶動銷售同比增長80%以上。

透過《白皮書》不難看出，線上渠道與線下渠道并不再對立，而是以一種更加和諧、互補的形式出現(xiàn)。

此外，透過即時零售平臺的一組組數(shù)據(jù)，也能夠清楚看見消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變和社會的進步，而這都是國家經(jīng)濟不斷發(fā)展的結(jié)果，將會帶來酒業(yè)在生產(chǎn)、運輸、銷售等環(huán)節(jié)的一次又一次的革故鼎新。這些革新將會為行業(yè)提供更多增量，又反之促進整個國家經(jīng)濟的發(fā)展。

當源源不斷的酒產(chǎn)品從零售店到消費者手中，當越來越多人追求品質(zhì)飲酒、健康飲酒，當酒企越來越重視即時零售，“讓人喝到好酒”這一“酒”最初存在的意義和價值也就更加清晰明了。

對于酒業(yè)而言，唯有看清形式、乘勢而上，方能行之深遠。

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