“人貨場(chǎng)”，在產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析中的具體應(yīng)用
在產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析中，" 人貨場(chǎng) " 是常見的一種要素分析法與分析思路，它可以幫助你圈選目標(biāo)對(duì)象，以便于開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，又或者是依據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，匹配相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品。那么，" 人貨場(chǎng) " 的要素分析方法要如何在實(shí)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用？一起來看看作者的拆解。
人貨場(chǎng)理論本質(zhì)是一種分析思路的方法論，可以指導(dǎo)大家更好的、全面的進(jìn)行業(yè)務(wù)拆解和思路分析。
插句題外話，產(chǎn)品分析很多時(shí)候有多種思考 / 分析方法 / 模型（人貨場(chǎng)、5W2H，SWOT、四象限分析法、AARRR 模型、上癮模型、RFM 模型等），每種模型都有其對(duì)應(yīng)的思維場(chǎng)景，核心是要邏輯自洽和具備完整性，能夠?qū)I(yè)務(wù)開展進(jìn)行有效指導(dǎo)。
接著再聊聊人貨場(chǎng)的順序問題，傳統(tǒng)的邏輯是 " 貨找人 "，也是線下和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一般采用的模式：先研發(fā)產(chǎn)品，再找消費(fèi)對(duì)象。也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品容易陷入的思路誤區(qū)，產(chǎn)品好不好，產(chǎn)品合不合適，都是產(chǎn)品成型之后，到了推廣運(yùn)營環(huán)節(jié)才思考的問題，一般導(dǎo)致的結(jié)果要么產(chǎn)品 " 胎死腹中 "，要么慢慢銷聲匿跡。
正確的邏輯是 " 人找貨 "，匹配的業(yè)務(wù)邏輯是：先找目標(biāo)對(duì)象，再研發(fā)匹配產(chǎn)品。對(duì)于新的產(chǎn)品來說，首先便是圈定你的產(chǎn)品適用的對(duì)象（Z 時(shí)代、夕陽紅、寶媽、奶爸等），再結(jié)合目標(biāo)賽道開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品；對(duì)于已有的產(chǎn)品來說，則是針對(duì)已有的用戶人群進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，匹配針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品。
一、人貨場(chǎng)的細(xì)分拆解——人
此處的人，即你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶，是一個(gè)群體概念，而非個(gè)人概念。既然是群體，便會(huì)有群體畫像，而產(chǎn)品分析的核心便是進(jìn)行群體畫像描述和拆解，既包含整體用戶，也包含部分定向人群。
對(duì)于人的拆解，有兩個(gè)較為通用的模型（也是筆者經(jīng)常用到的兩個(gè)模型）：AARRR 模型（生命周期模型）以及 RFM 模型。
簡(jiǎn)單通俗的理解，前者是按時(shí)間維度，適用性較廣，后者是按價(jià)值維度，相對(duì)適用于營銷模型（當(dāng)然，RFM 本身的維度是可擴(kuò)展和演化的，亦可用于非營銷的模型）。
以筆者熟知的在線視頻行業(yè)為例，以下便是兩個(gè)簡(jiǎn)化版本的模型。
從模型中可以看出，兩個(gè)模型的拆分角度是以會(huì)員營銷流轉(zhuǎn)角度出發(fā)的，這跟業(yè)務(wù)出處相關(guān)，也是大家在做相關(guān)分析是應(yīng)當(dāng)提倡的 - 從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)做分析，以便針對(duì)分析結(jié)果做針對(duì)性產(chǎn)品 / 運(yùn)營策略；其二便是拆解并非開始就要覆蓋所有細(xì)化場(chǎng)景，秉持由大到小，由粗到細(xì)的原則，逐步拆解，順應(yīng)收益最大化和效率原則。
正如《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》中曲卉老師的觀點(diǎn)，我們應(yīng)該先去摘取 " 低垂的果實(shí) "（那些付出較小的改動(dòng)成本，但卻能夠獲得較高收益的策略），之后再去挑戰(zhàn)那些難攀的高峰。
二、人貨場(chǎng)的細(xì)分拆解——貨
貨，即你能為用戶提供什么，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今階段，全新的產(chǎn)品 / 服務(wù)（貨）形態(tài)有但相對(duì)較少，更多的是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，或者已有產(chǎn)品的組合、延展、細(xì)分，這也應(yīng)該是絕大部分產(chǎn)品小伙伴共同面臨的現(xiàn)狀。因而，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的盤點(diǎn)，并針對(duì) " 人 " 進(jìn)行匹配和定制，也是產(chǎn)品人需要深度思考的。
貨的簡(jiǎn)單拆分邏輯可以分為引流產(chǎn)品、增量產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品
顧名思義，引流產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)早期環(huán)節(jié)，比如免費(fèi)產(chǎn)品（0 元試用 7 天會(huì)員），低客單產(chǎn)品（電商 9.9 元包郵、音視頻會(huì)員 9 元首充）等，都是常見的引流產(chǎn)品和模式，這些產(chǎn)品的主流特點(diǎn)就是免費(fèi)、絕對(duì)價(jià)格低或者折扣型權(quán)益，有些還會(huì)伴隨一些轉(zhuǎn)發(fā)邀約的互動(dòng)成本。引流產(chǎn)品不管對(duì)于初創(chuàng)階段還是成熟階段的產(chǎn)品來說，其模式設(shè)計(jì)都非常重要，它決定你的入水口。
增量產(chǎn)品，是另外一種策略型產(chǎn)品，簡(jiǎn)而言之是高性價(jià)比產(chǎn)品，注意，是高性價(jià)比，而并非絕對(duì)低價(jià)產(chǎn)品，常見的大促產(chǎn)品、高折扣產(chǎn)品便是屬于此類。這類產(chǎn)品承擔(dān)的主要是針對(duì)特定人群、特定階段的引流轉(zhuǎn)化，例如雙 11 大促，電商購買前的組合購商品，購買成功后的復(fù)購?fù)扑]等，均屬于增量產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的核心特點(diǎn)是具備超高的用戶吸引力，能夠引起用戶短時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)。
主銷產(chǎn)品，也就是支撐起整個(gè)業(yè)務(wù)的基石產(chǎn)品，一般包含正價(jià)產(chǎn)品、高客單產(chǎn)品等，簡(jiǎn)單看就是各個(gè)業(yè)務(wù) / 平臺(tái)主要在賣啥以及常規(guī) SKU。這類商品的特點(diǎn)是主流，常規(guī)，但并不意味著主銷產(chǎn)品是一成不變，比如視頻會(huì)員中最開始售賣單純的小屏?xí)T和電視會(huì)員，但近來也開始加入融合會(huì)員和限定會(huì)員，即使是會(huì)員本身也開始主推聯(lián)合會(huì)員（如愛奇藝 & 京東聯(lián)合會(huì)員）。
需要說明的是，" 貨 " 本身是圍繞著 " 人 " 去開發(fā)的，因而以上三種產(chǎn)品的劃分也并不絕對(duì)，也并非是唯一的劃分方式，關(guān)鍵還得與自身的業(yè)務(wù)模型和用戶模型相匹配。
場(chǎng)，即場(chǎng)景、環(huán)境、背景，它是串聯(lián)人與貨的渠道和通路，也就是如何將貨與人精準(zhǔn)匹配，同時(shí)最大化完成人與貨綁定（轉(zhuǎn)化）的契機(jī)。
例如，線下商超的銷售場(chǎng)發(fā)生在商店或超市內(nèi)，但同時(shí)商超門口的易拉寶立牌、為店慶促銷發(fā)放的傳單、附近小區(qū)投放的廣告等，均是一個(gè)又一個(gè)的細(xì)分場(chǎng)域。
回歸線上，你的 APP 是主要場(chǎng)域，里面每個(gè)功能模塊又是一個(gè)個(gè)細(xì)分場(chǎng)域，你新擴(kuò)展的私域渠道（公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等）也是，你投放的線上 / 線下廣告更是，你的用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)還是……如此多的場(chǎng)域，簡(jiǎn)單分是公域 / 私域，APP 內(nèi) /APP 外，往細(xì)了分是用戶行為路徑。每個(gè)場(chǎng)域根據(jù)其進(jìn)入的人匹配對(duì)應(yīng)的貨，這也是所謂的精細(xì)化營銷。
（視頻行業(yè) APP 內(nèi)用戶行為路徑模型）
那 " 場(chǎng) " 的核心思路是什么？
1）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景，事半功倍。無論是福格行為模型中行為發(fā)生三要素中的 " 提示 " 還是上癮模型中培養(yǎng)用戶習(xí)慣的第一階段 " 觸發(fā) "，核心強(qiáng)調(diào)的都是跟場(chǎng)景相關(guān)，因而是否切中的關(guān)鍵場(chǎng)景，效果天差地別。
例如對(duì)于購買音 / 視頻會(huì)員來說，在哪個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做轉(zhuǎn)化 ROI 最高？一定是在聽音樂、看視頻的播放界面進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力最為有效，其他業(yè)務(wù)也是同樣的邏輯，找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后逐步延伸至其他節(jié)點(diǎn)。
2）少即是多
不斷減少場(chǎng)的路徑步驟和頁面干預(yù)元素，便能轉(zhuǎn)化最多的用戶。路徑越多，用戶的決策成本越高，忍耐度越低，尤其對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)來說，極致的簡(jiǎn)約和重點(diǎn)突出，更加有利于消費(fèi)的達(dá)成。
3）場(chǎng)域協(xié)同
場(chǎng)域營銷統(tǒng)一 or 多樣，需要最優(yōu)化協(xié)同。不同用戶轉(zhuǎn)化發(fā)生在多個(gè)場(chǎng)景，甚至一個(gè)用戶也會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)用戶在每個(gè)場(chǎng)景的營銷策略是一致還是差異化，均需要根據(jù)業(yè)務(wù)屬性或測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。
如電商中，拼多多的場(chǎng)域策略便是相對(duì)極致的場(chǎng)域營銷多樣化：在多多果園、百億補(bǔ)貼、直播間等不同場(chǎng)域，即使是同一商品，其獲得優(yōu)惠力度和形式也不一致（多多果園一般為滿減券、百億補(bǔ)貼為折扣券、直播間一般為無門檻券等）。
四、人貨場(chǎng)的核心邏輯是精準(zhǔn)匹配
后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力從高速增量變成了存量競(jìng)爭(zhēng)，壓力會(huì)越來越大，以前一個(gè)產(chǎn)品通吃天下，現(xiàn)在可能變成十個(gè)、百個(gè)品類滿足不同人群、階段的差異化訴求，全力一擊變成了精準(zhǔn)匹配，" 人貨場(chǎng) " 理論圍繞的核心便是如此。
我相信非常多的產(chǎn)品同學(xué)已經(jīng)開始圍繞著精細(xì)化做策略，中 / 大廠甚至是有專門的策略產(chǎn)品做深入研究。需要承認(rèn)的是，精細(xì)化某種程度上仍然代表著量變，難以對(duì)業(yè)務(wù)本身有著質(zhì)的飛躍。但不論如何，人貨場(chǎng)所代表的精細(xì)化策略研究在當(dāng)前未有新的技術(shù)變革引領(lǐng)行業(yè)的前提下，仍不失為一把 " 增長(zhǎng)黑客 " 的好手！
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