各社交媒體平臺(tái)內(nèi)容日益多元化，形式日益多樣化。在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)趨勢(shì)上，用戶的媒體習(xí)慣養(yǎng)成，社交媒體的入口價(jià)值和種草價(jià)值凸顯。KOL與KOC的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)伴隨平臺(tái)紅利逐漸增加，KOL自身發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌主投放傾向等方面日益顯現(xiàn)。隨著入局者的增多，網(wǎng)紅之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

Statista數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2019年的65億美金增長(zhǎng)到2022年的 164億美金，不到3年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍。一方面，幾年的疫情推動(dòng)用戶養(yǎng)成線上購(gòu)物習(xí)慣；另一方面，TikTok、YouTube、Facebook等海外媒體與抖音、快手、微博、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的不斷加碼，迎合了用戶的瀏覽習(xí)慣，使得用戶在社媒內(nèi)的使用時(shí)間不斷延長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的接受度也在提高。

近幾年，中國(guó)社交媒體平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)是，外國(guó)網(wǎng)紅的數(shù)量越來(lái)越多，引起了中國(guó)用戶的關(guān)注。比如抖音上的“美國(guó)老張”，有147萬(wàn)粉絲，短視頻內(nèi)容以英語(yǔ)口播為主；“嘿人李逵”簽約了中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)OST傳媒，在抖音擁有677.9萬(wàn)粉絲；小紅書(shū)上的“韓國(guó)歐尼靜荷”和“韓國(guó)橘子歐尼”分別擁有30.4萬(wàn)粉絲和19.4萬(wàn)粉絲，內(nèi)容均是以分享美妝好物為主。

在海外網(wǎng)紅入局中國(guó)社交媒體的同時(shí)，中國(guó)跨境電商也在加碼海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種越來(lái)越受歡迎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，成為許多DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）品牌出海公司推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道之一。隨著社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的形式也變得越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。

在不斷變化的環(huán)境下，2022年跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了眾多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，海外流量成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)不再能夠幫助跨境賣(mài)家或出海企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額和生存空間，因此需要尋找新的流量渠道和方法吸引更多客戶。

而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社交媒體和跨境電商的蓬勃發(fā)展，人們會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)了解產(chǎn)品性能、口碑等信息來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多的海外消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，也越來(lái)越依賴社交媒體進(jìn)行購(gòu)物，社交電商成為一個(gè)新風(fēng)口。

社交電商正在經(jīng)歷高速的發(fā)展和變化，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，對(duì)于品牌而言，洞察消費(fèi)者的興趣所在，進(jìn)而圍繞用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和商品開(kāi)發(fā)，才能在內(nèi)容電商新時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等社交媒體平臺(tái)成為了主要的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)渠道，海外網(wǎng)紅們通過(guò)發(fā)布有趣的短視頻、照片和直播等方式來(lái)吸引粉絲的關(guān)注，在自己社媒賬號(hào)掛自己的聯(lián)盟傭金鏈接，獲取商業(yè)利潤(rùn)，保持長(zhǎng)期的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作。

這些社交平臺(tái)的用戶屬性特征也更加明顯，Instagram平臺(tái)用戶更加關(guān)注時(shí)尚、美妝內(nèi)容，對(duì)科技、金融、教育等內(nèi)容關(guān)注不高，TikTok短娛樂(lè)特征明顯，用戶更加喜愛(ài)娛樂(lè)內(nèi)容，而YouTube平臺(tái)特點(diǎn)明顯，游戲、電子產(chǎn)品、客戶TGI指數(shù)遙遙應(yīng)先。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2023年，全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2628.8億美元，其中亞太地區(qū)占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。

2023，社交電商新風(fēng)口對(duì)于跨境賣(mài)家及出海品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，要想在跨境社交電商市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)需盡快布局海外社媒平臺(tái)，不少出海品牌及賣(mài)家早已開(kāi)始布局了，借助海外社媒平臺(tái)的流量，通過(guò)矩陣運(yùn)營(yíng)引流做增量會(huì)取得不錯(cuò)的成果。

隨著行業(yè)品牌化發(fā)展趨勢(shì)明顯，越來(lái)越多跨境商家開(kāi)啟獨(dú)立站模式，從以往的粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)，以獲得業(yè)務(wù)增量。2023年，中國(guó)DTC品牌出海有三大發(fā)展趨勢(shì)：

第一，布局多渠道矩陣。隨著電商平臺(tái)監(jiān)管政策收緊、傳統(tǒng)單一入駐平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)加大，DTC獨(dú)立站成為重要布局方向。賣(mài)家采取多樣化、多渠道的布局方式，減少對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的依賴，增加對(duì)獨(dú)立站的投入、加大對(duì)新興社媒渠道的布局，能夠有效分?jǐn)偳里L(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大品牌影響力。

第二，做好品類(lèi)細(xì)分。找到目標(biāo)人群和細(xì)分賽道，再針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。

第三，品牌本土化是重中之重。對(duì)于海外消費(fèi)者而言，一個(gè)商品不僅滿足的是功能層面的需求，更是文化、消費(fèi)習(xí)慣的載體。賣(mài)家需要洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣，深刻了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，開(kāi)展本土化營(yíng)銷(xiāo)。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)收緊、匯率波動(dòng)頻繁、物流供應(yīng)鏈成本增加等，都是國(guó)內(nèi)跨境商家面臨的挑戰(zhàn)。要想突破窘境，賣(mài)家需要提升研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，從技術(shù)、品牌上提升競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品迭代的能力，是經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的，同時(shí)，中國(guó)針對(duì)出海服務(wù)越來(lái)越成熟，出海上下游基建逐步完善，推動(dòng)中國(guó)跨境電商出海邁向發(fā)展新階段。接下來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海的發(fā)展將由“供應(yīng)鏈出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)變，再向“文化出?！边M(jìn)發(fā)，優(yōu)勝略汰，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的產(chǎn)品脫穎而出。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，企業(yè)需要了解并利用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和規(guī)律，以此制定出更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。DTC品牌出海公司在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要考慮如何與其他同行區(qū)分開(kāi)來(lái)，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，提供更有吸引力的合作方案，以吸引更多的海外網(wǎng)紅，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)。

品牌在海外進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注意幾個(gè)方面，首先，企業(yè)出海要入鄉(xiāng)隨俗，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化和需求，因地制宜進(jìn)行本地化營(yíng)銷(xiāo)；第二，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，沉淀消費(fèi)者畫(huà)像、數(shù)據(jù)，可以利用高轉(zhuǎn)化的素材和模板，同時(shí)也要堅(jiān)持創(chuàng)新的嘗試；第三，針對(duì)自己產(chǎn)品的受眾，選擇適合的廣告平臺(tái)，同時(shí)，利用好海外消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)，并放大；最后，增強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新力，將中國(guó)出海企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

值得一提的是，單純的廣告投放不再能滿足企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)，企業(yè)越來(lái)越重視樹(shù)立品牌調(diào)性、建立信任感，而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)雖然還面臨效果難以監(jiān)測(cè)的問(wèn)題，但是與其他數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)相配合，多渠道觸及，能更好地與用戶建立信任感、提升轉(zhuǎn)化。

因此可以看到，企業(yè)正在加大在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)正在內(nèi)化，歐美市場(chǎng)越來(lái)越多的本地企業(yè)擁有負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部員工、在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上親自操刀。而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中小企業(yè)，目前還需要借助一些專業(yè)服務(wù)商。此外，海外市場(chǎng)的網(wǎng)紅生態(tài)與國(guó)內(nèi)并不完全相同。例如，從變現(xiàn)能力來(lái)看， KOC的貨幣化能力未必很強(qiáng)。TikTok等平臺(tái)的激勵(lì)政策變化，其實(shí)提高了網(wǎng)紅變現(xiàn)的門(mén)檻。雖然各平臺(tái)同時(shí)在探索用傳統(tǒng)的廣告分成等方式讓網(wǎng)紅更好地變現(xiàn)，但目前還沒(méi)有眉目。小網(wǎng)紅變現(xiàn)難仍是一個(gè)問(wèn)題，但這也給了企業(yè)在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中更多的操作方式。

同時(shí)值得注意的是，歐美網(wǎng)紅整體更愛(ài)惜“羽毛”，更加注重維護(hù)粉絲關(guān)系，在接推廣、帶貨等方面更加謹(jǐn)慎，操作空間更大的同時(shí)，也要注意他們的這一特性。而東南亞網(wǎng)紅雖然邀約門(mén)檻低，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)收錢(qián)不干活、履約效果不好的情況。上述情況都可能影響到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的操作難度、成本效益，是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中的不確定因素。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游涉及不同主體，上游涉及品牌主、生產(chǎn)商家等需求方，中游包括個(gè)體KOL、MCN、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等，內(nèi)容投放內(nèi)容到社交平臺(tái)，需求方提出網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)訴求，網(wǎng)紅投放平臺(tái)或者服務(wù)商根據(jù)需求與網(wǎng)紅一起產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容投放和數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化服務(wù)支持，將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)到社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定向投放。

總之，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì)是企業(yè) 2023 年十分重視的營(yíng)銷(xiāo)方式，但營(yíng)銷(xiāo)效果仍取決于企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅生態(tài)的了解、合作網(wǎng)紅風(fēng)格與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)適配程度等多方面因素，2023年，跨境電商機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，品牌商應(yīng)該樂(lè)觀地堅(jiān)定信心，抓住機(jī)遇促創(chuàng)新，在逆境中覓得良機(jī)。

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