對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)，頭部效應(yīng)明顯，耐克、阿迪、安踏、李寧、Deckers、特步，基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的金字塔頂端，更容易通過(guò)分析它們看清行業(yè)大趨勢(shì)。消費(fèi)者更重視什么？疫情后如何刺激消費(fèi)？如何找準(zhǔn)自己在行業(yè)的定位？都可以通過(guò)分析看出端倪。

耐克：度過(guò)陣痛期

3月21日，耐克公布了第三財(cái)季（2022.12-2023.2）數(shù)據(jù)，收入同比增長(zhǎng)14%至123.9億美元，凈利潤(rùn)下降11%至12.4億美元，持續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)使得毛利率降低330個(gè)基點(diǎn)至43.3%。

整體來(lái)看，耐克正在度過(guò)一個(gè)增長(zhǎng)的陣痛期

目前耐克在大中華區(qū)面臨的問(wèn)題主要有兩個(gè)，一個(gè)是庫(kù)存積壓，另一個(gè)是消費(fèi)疲軟，但是目前都看到了向好的趨勢(shì)。

對(duì)于庫(kù)存積壓，盡管在第三財(cái)季（2022.12-2023.2）庫(kù)存同比增長(zhǎng)仍有16%，達(dá)到了89億美元的庫(kù)存，但是和前兩個(gè)季度相比已經(jīng)得到了很大的緩解，兩個(gè)季度庫(kù)存同比增幅都在40%以上，2022年11月底的庫(kù)存還有93億美元，盡管庫(kù)存積壓是不小的問(wèn)題，但也切實(shí)得到了緩解。

對(duì)于消費(fèi)疲軟，大中華區(qū)第三財(cái)季銷(xiāo)售額為19.94億美元，同比下滑8%，剔除匯率因素為增長(zhǎng)1%，勉強(qiáng)為正。分品類(lèi)來(lái)看：鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額14.96億美元，同比增長(zhǎng)了5%；服裝4.61億美元，同比下滑8%；運(yùn)動(dòng)裝備3700萬(wàn)美元，同比下滑31%。但是服飾和裝備的下滑并不是耐克一家的困境，是整個(gè)行業(yè)的普遍問(wèn)題，隨著夏季的到來(lái)，對(duì)大中華區(qū)的銷(xiāo)售仍然保持期待。

adidas：從簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)力

3月8日，阿迪達(dá)斯公布了2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。阿迪達(dá)斯全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，增長(zhǎng)6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)為2.54億歐元，同比大跌83%。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2022年的營(yíng)收大跌36%。

阿迪準(zhǔn)備以簽約大量中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為支點(diǎn)，撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)

阿迪達(dá)斯的問(wèn)題似乎比耐克更加嚴(yán)重，大中華區(qū)消費(fèi)疲軟，跌幅高達(dá) 31%，根據(jù)阿迪達(dá)斯自己公布的原因，主要有兩方面，一是庫(kù)存多再加存貨滯銷(xiāo)，二是為了降低存貨又大打折影響現(xiàn)金流和營(yíng)收。

但影響阿迪達(dá)斯2022年業(yè)績(jī)的還不止這兩個(gè)因素，真正壓死阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量的是三座大山，俄羅斯業(yè)務(wù)結(jié)束，中國(guó)市場(chǎng)因疫情受限，Yeezy合作伙伴關(guān)系終止。這些因素直接導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售的疲軟和下滑。

但是我們還是可以發(fā)現(xiàn)一些亮點(diǎn)：阿迪達(dá)斯調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的策略，幾乎在所有體育項(xiàng)目中簽約了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，不只是一些全球影響力的項(xiàng)目，更包括一些地方型項(xiàng)目，阿迪都全覆蓋的簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大自己在中國(guó)的品牌影響力。為了2023年，后疫情年在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量，阿迪正在重金發(fā)力。如果成功，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以幫助阿迪消融很大一部分庫(kù)存壓力。

安踏：吃飽奧運(yùn)紅利

安踏3月21日發(fā)布的年報(bào)，2022年，集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到536.51億元，穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一的位置；凈利潤(rùn)從2021年的77.20億下滑至75.90億，同比下滑了1.68個(gè)百分點(diǎn)。

分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可?。┒急３至嗽鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但曾經(jīng)被視為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎和利潤(rùn)奶牛的FILA首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

安踏利用奧運(yùn)紅利，穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一的位置

安踏能夠在2022年繼續(xù)保持中國(guó)行業(yè)第一的地位，得益于對(duì)于奧運(yùn)紅利的把握。在2022年冬奧會(huì)期間，安踏主品牌充分將自己的氮科技、冰膚科技、熾熱科技等新技術(shù)運(yùn)用到奧運(yùn)頒獎(jiǎng)和奧運(yùn)代表隊(duì)的服裝中，通過(guò)奧運(yùn)的巨大影響力，讓自己的新品和影響力迅速擴(kuò)大，穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一的位置，雖然凈利潤(rùn)有所下滑，但是這是基于營(yíng)收增長(zhǎng)和成本提高基礎(chǔ)下的結(jié)果。

安踏通過(guò)奧運(yùn)的贊助，進(jìn)一步把自己的技術(shù)和品牌價(jià)值商業(yè)化，帶來(lái)了更良心的商業(yè)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額穩(wěn)固，在技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)上，安踏走的更加穩(wěn)健。利用贊助和影響力事件，是安踏向上躍遷的秘訣。

李寧：線(xiàn)下發(fā)力增長(zhǎng)

3月17日，李寧發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示2022年李寧營(yíng)收、凈利的增速均明顯下滑，與此同時(shí)企業(yè)毛利率也大幅下滑。

立足門(mén)店的發(fā)展，李寧開(kāi)始慢慢站穩(wěn)高端定位

李寧在經(jīng)歷2021的高速增長(zhǎng)之后，來(lái)到2023，李寧的“賺錢(qián)”的能力顯而易見(jiàn)的下滑了，而導(dǎo)致這一切的原因在于：高價(jià)的難以為繼和營(yíng)銷(xiāo)的成本增加。

高溢價(jià)"賣(mài)不動(dòng)"，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)"降不下"，分別帶來(lái)了李寧營(yíng)收的降低和凈利潤(rùn)的下滑，在這種"雙降"的困境下，李寧還是能看到一些亮點(diǎn)，比如，李寧在線(xiàn)下門(mén)店上還能保持不錯(cuò)的增速，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店數(shù)量保持了持續(xù)增長(zhǎng)，這和李寧品牌價(jià)值的增長(zhǎng)密不可分，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可李寧的高端定位，這也是李寧2023年被看好的原因，在線(xiàn)下門(mén)店繼續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)上，又有了2023防疫政策調(diào)整的利好政策，能夠助力李寧在2023的繼續(xù)增長(zhǎng)。

Deckers：吸引高階客戶(hù)

2月2日，UGG 和 Hoka One One 的母公司、美國(guó)戶(hù)外服飾集團(tuán) Deckers Brands 公布了截至12月31日的2022/23財(cái)年第三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.3%至13.46億美元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)17.5%，期內(nèi)所有渠道和地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。集團(tuán)上調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計(jì)凈銷(xiāo)售額仍保持在35億-35.3億美元之間。

其中，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋履品牌 Hoka One One 保持迅猛增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá)90.8%，季度凈銷(xiāo)售額達(dá)3.521億美元。Teva 品牌高速增長(zhǎng)，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)48.3%至3050萬(wàn)美元。UGG 品牌依舊穩(wěn)居集團(tuán)旗下第一大品牌地位，但季度銷(xiāo)售額同比小幅下跌1.6%至9.304億美元。

Deckers通過(guò)種草推薦，瞄準(zhǔn)高階客戶(hù)出擊

Hoka和UGG的成功離不開(kāi)對(duì)高端人群的把握，通過(guò)時(shí)尚/簡(jiǎn)練的設(shè)計(jì)快速種草了高階用戶(hù)，通過(guò)高階用戶(hù)的推廣，由高到低，由小到大，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和價(jià)值的擴(kuò)張，時(shí)尚/小眾的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌通過(guò)朋友推薦和小紅書(shū)種草，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面，以面帶眾的效果。

而這種小眾/高端的推廣，更需要名人的背書(shū)，2020年，即刻的創(chuàng)始人瓦恁在他的年度回顧中就專(zhuān)門(mén)提到了Hoka與時(shí)尚零售品牌OPENING CEREMONY的一款聯(lián)名鞋，瓦恁介紹和推薦后，很快就有即刻用戶(hù)被「種草」，特別是在即刻這個(gè)以小圈子中，自發(fā)的種草比商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)/廣告宣傳更有說(shuō)服力。

此外，藝人的助推也讓UGG一度走紅，22年10月24日，UGG官宣亞太區(qū)代言人王一博，在官宣之后的兩天（10月24日-10月25日）里，UGG品牌熱度提升了不少。其中，亞太區(qū)代言人王一博對(duì)UGG的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到91.87，超過(guò)2022年9月所有新增代言和同品類(lèi)新增代言的代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)均值。

特步：立足專(zhuān)業(yè)跑鞋

特步國(guó)際發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，特步2022年全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)29.1%；歸母凈利潤(rùn)9.22億元，同比增長(zhǎng)1.5%。2022年特步主品牌收入錄得111.28億元的新高，同比增長(zhǎng)25.9%。特步主品牌于2022年的零售銷(xiāo)售錄得中雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。

從專(zhuān)業(yè)上打開(kāi)突破口，特步找到了自己的獨(dú)特價(jià)值

和其他國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外不同，特步把重點(diǎn)放在了專(zhuān)業(yè)跑鞋上，以做中國(guó)跑鞋為切入點(diǎn)，特步真正在技術(shù)層面和實(shí)戰(zhàn)層面實(shí)現(xiàn)了"中國(guó)跑鞋的世界化"，通過(guò)測(cè)評(píng)的實(shí)戰(zhàn)性能和材料的科技性，特步實(shí)現(xiàn)了由雜牌到王牌的改變，它聚焦于"世界級(jí)的中國(guó)跑鞋"這一專(zhuān)業(yè)化路徑，把特步的技術(shù)性和科技感不斷拔高，贏(yíng)得了市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)人士的雙重認(rèn)同。

特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在發(fā)布會(huì)上宣布，未來(lái)10年，特步將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃、跑步群體運(yùn)營(yíng)支持、5km/10km賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈。繼續(xù)深耕專(zhuān)業(yè)化賽道，是特步穩(wěn)步增長(zhǎng)的秘訣。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的總結(jié)

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)6大品牌的財(cái)報(bào)和觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)存在以下現(xiàn)狀和趨勢(shì)：

• 是行業(yè)大盤(pán)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身而減少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的注意力。
• 是行業(yè)困境，庫(kù)存壓力和營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)是普遍問(wèn)題，如何在庫(kù)存清理的折扣問(wèn)題上和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)的成本問(wèn)題上保持平衡，是行業(yè)的共同課題。
• 是行業(yè)趨勢(shì)，科技感/專(zhuān)業(yè)性/高階人群，是行業(yè)都在爭(zhēng)取和追求的方向和趨勢(shì)，把握了科技、專(zhuān)業(yè)和高階，品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額都會(huì)得到增長(zhǎng)。

但是，市場(chǎng)的整體體量沒(méi)有得到大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)份額是此消彼長(zhǎng)的，有人歡喜就有人憂(yōu)愁，解決庫(kù)存問(wèn)題/做好產(chǎn)品本身/提升品牌價(jià)值，在未來(lái)一個(gè)階段，都是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

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