時隔四年，那群“揮著翅膀的女孩”將再次登上秀場。

從母公司L Brands Inc.分拆后，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）并未徹底擺脫困局。2022年財報顯示，在截至1月28日的12個月內(nèi)，維密銷售額同比下滑6%至63.44億美元，調(diào)整后的凈利潤為4.16億美元，其中，第四季度銷售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤大跌30%至1.72億美元。

業(yè)績下滑背后，維密急迫想打一場“翻身仗”。

據(jù)其首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters表示，未來計劃推出一系列舉措，持續(xù)鞏固維密作為貼身內(nèi)衣市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心地位，包括推出新系列產(chǎn)品、新的客戶忠誠度計劃等。維密首席財務(wù)官Timothy Johnson則在財報電話會議上指出，在中斷了四年之后，將于今年晚些時候重新舉辦維密新版本時裝秀，雖然尚未透露具體模式，但強(qiáng)調(diào)會“致力于支持女性的聲音和她們獨(dú)特的觀點(diǎn)”。

時間的指針回?fù)苤?995年，維密內(nèi)衣秀拉開帷幕，迅速風(fēng)靡全球，“維密秀”一度成為性感的代名詞。巔峰時期，被稱為內(nèi)衣界“奧斯卡”的維密秀轉(zhuǎn)播權(quán)賣到了2000萬美元，在大秀的帶動下，維密平均每分鐘可以賣出600件內(nèi)衣。與此同時，很多超模都以成為“維密天使”為榮，“維密天使”也成了首個在好萊塢星光大道上留名的商標(biāo)。

2017年，維密把內(nèi)衣秀開到上海，一度被認(rèn)為是其正式進(jìn)軍中國市場的標(biāo)志。同年，維密在上?；春Ｂ烽_設(shè)中國首家直營旗艦店，并進(jìn)駐天貓平臺，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

面對中國消費(fèi)者，維密似乎并未抓住機(jī)會，建立品牌信任感。首先，維持品牌形象的年度大秀越來越“網(wǎng)紅化”，難返當(dāng)年熱度。其次，維密產(chǎn)品設(shè)計及售后服務(wù)常受詬病，質(zhì)量問題突出。不僅于2018年登上質(zhì)檢“黑榜”遭銷毀，在社交平臺和天貓旗艦店中，也不乏“做工差、線頭多”“和大牌名頭不符”的評論。

隨著女性意識的崛起和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，質(zhì)疑維密“販賣身材焦慮”的聲音越來越多，性感的維密內(nèi)衣與其浮夸的年度大秀逐漸被市場冷落。最終，2018年維密秀收視率狂跌，總觀眾數(shù)降至327萬，這也促成了維密在2019年停止大秀的決定。

重壓之下，維密展開自救。當(dāng)舒適取代性感成為女性選購內(nèi)衣時的首要考量因素，維密也轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，力推“大碼”概念。在中國市場，邀請楊天真出任品牌摯友、周冬雨為品牌代言人，試圖重新定義“性感”。今年“三八婦女節(jié)”的推廣文章中，穿著舒適睡衣的大碼模特占據(jù)了醒目位置。而維密線下門店的大屏中，也經(jīng)常出現(xiàn)大碼模特的身影。

想要“翻身”的維密，僅靠“吃老本”很難重新贏回市場，需要更改營銷策略并重新評估產(chǎn)品定位，以吸引更廣泛的消費(fèi)者。

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