“退貨”本是電商購(gòu)物的一項(xiàng)消費(fèi)者保障措施。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到不合適的商品時(shí)進(jìn)行退貨是十分正常的現(xiàn)象，但是對(duì)于現(xiàn)如今電商平臺(tái)所面臨的退貨率卻越來(lái)越高。商家作為受到消費(fèi)者退貨這一行為影響最大的一方，正在經(jīng)受高退貨率的困擾。

通過(guò)觀(guān)看直播等的方式進(jìn)行的線(xiàn)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物具有本質(zhì)上的差別。特別是在服飾購(gòu)買(mǎi)方面，相對(duì)于線(xiàn)下購(gòu)物消費(fèi)者能夠親自對(duì)服飾進(jìn)行搭配、穿戴以判斷其是否適合自己不同，線(xiàn)上購(gòu)物不能對(duì)衣物進(jìn)行試穿，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所能了解到的所有與商品有關(guān)的信息都不是來(lái)自第一主觀(guān)上的感受，而是只能從博主、商家口中或者從模特展示圖中得到商品的相關(guān)信息，并由此來(lái)判斷這一商品是否符合自己。有時(shí)會(huì)有商家的碼數(shù)標(biāo)識(shí)有所偏差、模特圖片因?yàn)槟Ｌ氐膭?dòng)作、拍攝的角度等存在死角，進(jìn)而掩飾住商品缺陷，誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。所以，線(xiàn)上購(gòu)物猶如“開(kāi)盲盒”，當(dāng)消費(fèi)者拿到商品實(shí)物后，會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與電商平臺(tái)上看到的模特展示圖有所偏差，并且在上身試過(guò)之后，才發(fā)現(xiàn)這一個(gè)款式的衣服不適合自己。

面對(duì)這一情況，退貨成了大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。并且，現(xiàn)今的線(xiàn)上消費(fèi)大多通過(guò)直播或者短視頻的方式來(lái)進(jìn)行，在這一模式下的消費(fèi)行為，大多屬于激情消費(fèi)，消費(fèi)者在主播的鼓動(dòng)下，一般不經(jīng)過(guò)理性思考，憑借一時(shí)的沖動(dòng)快速地下單購(gòu)買(mǎi)，這也導(dǎo)致在收到貨后，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的商品對(duì)自己沒(méi)有價(jià)值，不適合自己使用，進(jìn)而出現(xiàn)大量購(gòu)買(mǎi)后大量退貨的情況。

這些問(wèn)題在服飾品類(lèi)的商品銷(xiāo)售上比較明顯，而對(duì)于裝飾品、食品、家居等品類(lèi)的商品來(lái)說(shuō)，更多的是因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量不符合預(yù)期而進(jìn)行退貨。雖然不同的商品種類(lèi)有不同的退貨理由，但是，這些退貨的理由最終都可以歸結(jié)為一個(gè)，即線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知會(huì)有所受限，如果消費(fèi)者可以像線(xiàn)下購(gòu)物一樣對(duì)商品進(jìn)行第一主觀(guān)上的感受，就可以直接決定是否購(gòu)買(mǎi)該商品，進(jìn)而避免退貨這一行為。

電商退換貨越來(lái)越頻繁的另一面，是電商平臺(tái)不斷降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)戒備心理而采取各類(lèi)措施的結(jié)果。現(xiàn)在，很多平臺(tái)為了能夠更好地吸引消費(fèi)者，都紛紛提出了“7天無(wú)理由退換”，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等措施，在快遞方面，也可以申請(qǐng)“退貨上門(mén)取件”，這些舉措讓消費(fèi)者退貨的成本大大降低，也為消費(fèi)者退貨提供了空間和便利。與此同時(shí)，這也培養(yǎng)了一些消費(fèi)者“線(xiàn)上試衣間”的思維模式，這些消費(fèi)者通過(guò)一次性購(gòu)買(mǎi)很多衣服，不合適再退掉的方式，以找到最適合自己的商品。也有一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，在不拆毀標(biāo)簽的情況下穿戴六七天，直到“7天免費(fèi)退換”的期限將近時(shí)，再選擇是否退還給商家。

雖然消費(fèi)者通過(guò)這一方式可以在低成本的情況下更好地避免線(xiàn)上購(gòu)物無(wú)法切實(shí)感受到商品的缺陷，但同時(shí)卻為商家?guī)?lái)了困境。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雖然在表面上，銷(xiāo)量有所提高，但是同時(shí)，退貨率也同步上漲。這對(duì)商家?guī)?lái)了很多不利的影響，首先對(duì)于退貨商品的處理和再供應(yīng)都需要商家投入較大的成本和人力，同時(shí)，如果對(duì)退貨處理不到位，還會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的差評(píng)，此外，大量退貨還會(huì)導(dǎo)致商品的擠壓和滯銷(xiāo)，影響營(yíng)收和利潤(rùn)。

電商購(gòu)物所面臨的退貨率高這一問(wèn)題大部分原因來(lái)自電商平臺(tái)本身。這是電商平臺(tái)自身的缺陷，其與直播電商相伴相生，要想繼續(xù)通過(guò)直播帶貨等形式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，就避不開(kāi)這一問(wèn)題。畢竟，在線(xiàn)上消費(fèi)這一形式下，消費(fèi)者與商品之間永遠(yuǎn)隔著一個(gè)移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者只能通過(guò)平臺(tái)所呈現(xiàn)給我們的信息來(lái)了解商品，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行切實(shí)的感受。但同時(shí)，商家所受到的沖擊和傷害也是真實(shí)的，如果這一問(wèn)題不能有所緩解，商家的運(yùn)行將會(huì)受阻。所以，電商平臺(tái)在通過(guò)相關(guān)措施降低消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)戒備心理的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)商家權(quán)益的保障，畢竟對(duì)于消費(fèi)這一行為，消費(fèi)者和商家都是主角，二者的利益都要有所權(quán)衡。電商平臺(tái)不可能完全解決這一問(wèn)題，其所能做的只是減少退貨的發(fā)生率，對(duì)于電商平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，與其糾結(jié)于這一問(wèn)題，還不如在商品質(zhì)量和商品信息呈現(xiàn)上下文章。

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