最近，原生廣告模式，被行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

網(wǎng)易、三七、貪玩等大廠持續(xù)參投。

DataEye研究院獨(dú)家獲悉：有游戲激活成本-21%，付費(fèi)成本降低20%；但也有的成本沒(méi)降，反倒是自然量多了。

在買(mǎi)量“買(mǎi)不動(dòng)”的當(dāng)下，原生廣告或許會(huì)是一條出路？

原生廣告是什么？怎么突然又被關(guān)注了？

目前大家投得怎么樣？有沒(méi)一些“內(nèi)部”數(shù)據(jù)？

原生廣告的利、弊分別是什么？怎么投才能起效？

原生廣告是什么？本質(zhì)是什么？

DataEye研究院認(rèn)為，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：原生廣告，就是把廣告片和賬號(hào)，一起用消耗推流的買(mǎi)量模式，一同投放出去。

附官方定義：競(jìng)價(jià)原生廣告是使用【真實(shí)抖音賬號(hào)】發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，是將廣告和內(nèi)容融為一體的廣告形式，通過(guò)形式原生、內(nèi)容原生、場(chǎng)景原生等為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，從用戶(hù)體驗(yàn)更佳的思路出發(fā)，縮減廣告和普通視頻的差異性，更容易被用戶(hù)接受。

用戶(hù)看到的廣告/內(nèi)容，與原生視頻沒(méi)有差別——用戶(hù)可以點(diǎn)頭像關(guān)注、也可以查看賬號(hào)歷史信息。原生廣告本質(zhì)，是顯得真實(shí)、原生，以此消除用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸心理。

另外，原生廣告對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶(hù)看到企業(yè)投放廣告。

誰(shuí)在做？怎么做的？

（一）多家大廠入局

從DataEye-ADX【原生廣告】功能獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，在投放達(dá)人數(shù)方面，《叫我大掌柜》在【原生廣告】板塊近14天投放了1327名達(dá)人！

在達(dá)人投放廣告數(shù)方面，則較為分散，且以下賬號(hào)大多為廠商開(kāi)設(shè)的“個(gè)人號(hào)”。

（二）怎么做的

目前在做【原生廣告】的游戲企業(yè)多會(huì)采取兩種模式。

1、游戲企業(yè)自己“養(yǎng)”官方賬號(hào)、“個(gè)人號(hào)”賬號(hào)矩陣

采用自己養(yǎng)賬號(hào)這種方式的企業(yè)，多采用兩種套路：

①用官方賬號(hào)投買(mǎi)量素材。

也就是直接把買(mǎi)量素材，拿官方賬號(hào)投放，簡(jiǎn)單粗暴。如果用戶(hù)沒(méi)劃走，那么大概率，不是點(diǎn)擊了廣告下載游戲（轉(zhuǎn)化），就是點(diǎn)擊頭像進(jìn)入了賬號(hào)查看歷史視頻（曝光、增粉）。

而從DataEye-ADX原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統(tǒng)買(mǎi)量側(cè)深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界，都在用該模式。

②建立多賬號(hào)矩陣投

DataEye研究院觀察到，除了官方賬號(hào)之外，有廠商會(huì)創(chuàng)建多個(gè)“個(gè)人號(hào)”賬號(hào)，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以“XX游戲推薦”為名，看似普通達(dá)人，但其實(shí)是游戲廠商運(yùn)營(yíng)的。這一模式的好處在于，降低玩家對(duì)廣告的防備心，“假裝是種草”。

2、達(dá)人定制廣告：即用買(mǎi)量推達(dá)人的自然內(nèi)容

這一方式多是將游戲宣傳點(diǎn)與達(dá)人趣味性?xún)?nèi)容相結(jié)合。

以二次元卡牌手游《愛(ài)琳詩(shī)篇》為例，這條素材就是邀請(qǐng)抖音達(dá)人做一期帥哥追美女的內(nèi)容，并以此抓取用戶(hù)的眼球。而在視頻末尾，則會(huì)加入游戲的【福利碼】、【十連抽】等內(nèi)容，以此增強(qiáng)用戶(hù)下載的概率。

這一方式，與達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)有著較高的相似度，而不同點(diǎn)在于，“原生廣告+達(dá)人推廣”，可以用推流的方式消耗預(yù)算（用買(mǎi)量消耗，來(lái)推達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容+達(dá)人賬號(hào)）。

原生廣告，為什么突然又被關(guān)注了？

DataEye研究院認(rèn)為可以從四個(gè)角度來(lái)看：

（一）從平臺(tái)的角度看，巨量引擎希望提升商業(yè)流量對(duì)自然流量協(xié)同撬動(dòng)的能力

在展示形式上，原生廣告讓“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”、“更融入原生場(chǎng)景”，這反映出，巨量引擎官方希望減輕用戶(hù)抵觸廣告心態(tài)。

形式變了，倒逼廠商做廣告/內(nèi)容也需要“更原生”。

而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，原生廣告再被關(guān)注，一方面是巨量廣告主動(dòng)升級(jí)了原生廣告樣式，另一方面則是原生廣告順應(yīng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求。（騰訊在今年也開(kāi)始大推“微信游戲中心”也是“陣地”“留量”邏輯）

△論他們推“陣地”“留量”有多拼

（二）從企業(yè)的角度看，買(mǎi)量焦慮下嘗試突破口

DataEye研究院曾統(tǒng)計(jì)2022年素材投放情況，對(duì)比2021年素材投放量呈持續(xù)攀升狀態(tài)，但廣告素材的平均生命周期只有3.7天，買(mǎi)量難、素材消耗快已經(jīng)是業(yè)內(nèi)普遍的難題。

原生廣告的出現(xiàn)，讓游戲廠商從“拼素材、拼創(chuàng)意”向“拼素材拼創(chuàng)意+拼陣地拼私域+拼達(dá)人”演化。這就有機(jī)會(huì)讓內(nèi)容+廣告結(jié)合，“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的理念更落地了。

DataEye研究院從巨量引擎獨(dú)家獲取的數(shù)據(jù)顯示：

某傳奇頭部客戶(hù)投放APP下載，主投付費(fèi)ROI，原生對(duì)比非原生，激活成本-21%，付費(fèi)成本-20%，首日ROI+42%，2日ROI+60%；

降低成本、提升ROI，這或許也是游戲廠商近期重點(diǎn)關(guān)注原生廣告的原因。

至于如何實(shí)現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為：以“達(dá)人內(nèi)容+原生廣告”組合拳，實(shí)現(xiàn)人群破圈，或許是解法。

（三）從達(dá)人的角度看，多了個(gè)變現(xiàn)方式

對(duì)于達(dá)人而言，只關(guān)注兩件事——如何吸粉、如何變現(xiàn)。

以往要么做星圖（有門(mén)檻），要么做發(fā)行人計(jì)劃。如今又多了第三條路，且是一條“高速路”。

游戲廠商選定達(dá)人→達(dá)人創(chuàng)作視頻→廠商用原生廣告方式推流。實(shí)際上是把達(dá)人的賬號(hào)一塊曝光的。達(dá)人增粉、變現(xiàn)一次性實(shí)現(xiàn)。

（四）從用戶(hù)角度看，廣告抵觸心理，源于對(duì)比邏輯，而這種對(duì)比愈發(fā)苛刻！

素材低效、流量昂貴、用戶(hù)挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場(chǎng)部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)的注意力、行動(dòng)力。而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容的“對(duì)比邏輯”——

想象一下，每個(gè)短視頻用戶(hù)是不是在不斷翻動(dòng)視頻中，找到相對(duì)感興趣的那一條，停留、點(diǎn)贊？或者說(shuō)，對(duì)于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，是在與前面無(wú)數(shù)條其它原生內(nèi)容對(duì)比、競(jìng)賽后呈現(xiàn)的。如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時(shí)候他刷到了你的廣告，他會(huì)停留嗎？

你的廣告，和以上三條視頻相比，有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？受眾會(huì)看完你的廣告，點(diǎn)下載嗎？還是說(shuō)他已經(jīng)迫不及待看下一條呢？唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。唯有內(nèi)容素材才能在低效素材中脫穎而出。

原生廣告優(yōu)、劣

總體來(lái)看，原生廣告對(duì)比傳統(tǒng)信息流廣告有一定的優(yōu)勢(shì)，但同樣也有一定的局限性。

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、原生廣告處于初級(jí)階段，大量廠商只是“投常規(guī)買(mǎi)量素材試水”，仍有許多可開(kāi)拓空間

目前原生廣告處于初級(jí)階段，廠商并未精耕細(xì)作。即使是大廠也沒(méi)有完全摸索出一些套路。最常見(jiàn)的操作，是拿買(mǎi)量素材+官號(hào)投出去，或者批量投給“個(gè)人號(hào)”。

但新的買(mǎi)量方式，必然會(huì)伴隨新的內(nèi)容創(chuàng)意。

原生廣告還有許多可操作、探索空間。比如可以統(tǒng)計(jì)某個(gè)賬號(hào)爆量原生視頻的特性，更針對(duì)性的進(jìn)行素材創(chuàng)作內(nèi)容。

2、有廠商獲取了更多自然量，也有廠商降低了獲量成本

就目前DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，原生廣告的效果，因不同廠商的素材內(nèi)容、投放賬號(hào)不同，差異較大。 一家廣州大廠從業(yè)者告訴DataEye研究院：試水后，成本沒(méi)降低，但獲得了更多的自然量。結(jié)合巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，一些原生廣告投得好的，能做到降低成本、提升ROI。

3、建立賬號(hào)矩陣，搭建私域流量

原生廣告投放出去的賬號(hào)，可以被關(guān)注，也就可以形成私域、留量、陣地，也就有可能讓廠商更多的免費(fèi)獲得自然量。

（二）目前局限：

1、對(duì)于降低成本的效果，“因人而異”

從官方透露的數(shù)據(jù)來(lái)看，原生廣告確實(shí)能降本增效，也有廣州廠商說(shuō)成本并沒(méi)有下降多少。

因此，對(duì)于原生廣告的實(shí)際效果，差異較大：包括怎么做素材內(nèi)容更原生、投什么號(hào)（官號(hào)？達(dá)人？）要不要引導(dǎo)關(guān)注，這些都可能左右轉(zhuǎn)化。

2、不關(guān)心內(nèi)容、陣地、私域的廠商，不適用

原生廣告，是希望用形式，倒逼出好內(nèi)容。更適合有內(nèi)容思維、“留量”思維的廠商，做品牌、做內(nèi)容、做賬號(hào)矩陣私域，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意有一定要求，需要詳細(xì)規(guī)劃、精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

如果是純買(mǎi)量的小廠商，不建賬號(hào)、不關(guān)心內(nèi)容，只關(guān)心抄創(chuàng)意、ROI，那么很可能不適用。

但在如今的大環(huán)境下，單一買(mǎi)量已經(jīng)很難行得通，多元化營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下的趨勢(shì)所向，因此，以信息流買(mǎi)量為基地的情況下，嘗試做原生廣告或許是一條出路。

3、給達(dá)人投放，做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，也要注重變現(xiàn)能力。

原生廣告，會(huì)伴隨一個(gè)問(wèn)題——從單推廣告素材本身，變成了推廣告+推賬號(hào)（包括達(dá)人賬號(hào)），賬號(hào)/達(dá)人因此受益?？赡軙?huì)出現(xiàn)：①是讓賬號(hào)/達(dá)人增粉，但廣告轉(zhuǎn)化不佳；②是一個(gè)用戶(hù)是通過(guò)A游戲的廣告關(guān)注達(dá)人，但當(dāng)B游戲也在該達(dá)人投廣告時(shí)，該用戶(hù)也會(huì)看到，甚至轉(zhuǎn)化。

解決方案，要么是廠商長(zhǎng)期與該達(dá)人合作，事先訂立排他協(xié)議；要么就是盡量在內(nèi)容方面做到獨(dú)特性、形成優(yōu)勢(shì)、門(mén)檻。

原生廣告，該如何投？有哪些建議？

1、企業(yè)號(hào)原生/個(gè)人號(hào)原生：

DataEye研究院從巨量引擎獲悉：目前原生廣告還處于流量紅利期，素材內(nèi)容質(zhì)量是投好原生的關(guān)鍵因素，我們建議： 在跑量能力提升方面：充分的計(jì)劃搭建、優(yōu)質(zhì)的素材產(chǎn)出，在賬號(hào)布局上，建議從單一形式（企業(yè)號(hào)）逐步過(guò)渡到多賬號(hào)矩陣搭建，豐富原生廣告觸達(dá)的人群畫(huà)像進(jìn)而提升跑量能力；

在素材質(zhì)量度優(yōu)化方面：以抖音內(nèi)容社區(qū)生態(tài)規(guī)則為基礎(chǔ)，提升用戶(hù)興趣度為目標(biāo)，盡可能多的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)素材；

2、星圖達(dá)人原生：

星圖達(dá)人追投原生廣告視頻數(shù)與消耗規(guī)模成正比。建議拓量客戶(hù)的達(dá)人視頻追投率至少保持60%。在視頻選擇上，沒(méi)有視頻類(lèi)型不適合追投，追投多少看獲量需求：

如果追求跑量，建議全部追投，追求最大化的爆款機(jī)會(huì)；如果追求穩(wěn)定投放，建議應(yīng)追盡追，至少追投高轉(zhuǎn)化視頻，自然流量下已具備高轉(zhuǎn)化的視頻更契合原生廣告投放。

總的來(lái)說(shuō)，原生廣告目前方興未艾、優(yōu)劣明顯，廠商需要有計(jì)劃的、針對(duì)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

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