繼拼多多、聚劃算之后，京東在今年也高調祭起“百億補貼”殺器，中國電商“百億補貼”大戰(zhàn)在2023年達到高潮。

撥開“百億補貼”大戰(zhàn)的硝煙，分析其背后的經濟學原理，也許才能真正看清事件的本質。百億補貼根本目的是什么？僅僅是撒幣嗎？百億補貼還能延續(xù)多久？低價策略在京東的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)什么樣的地位？

下面，我們一一分析。

01 京東官宣“百億補貼”3月6日晚8點上線

據(jù)京東微信公眾號消息，3月6日晚8點，京東百億補貼全面上線，該頻道擁有一級入口，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家均參與其中。

京東“百億補貼”，是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進行的商品補貼活動，主要是為了讓用戶購買到極具性價比的商品。

該活動設置了一些限制性條件，比如，僅限用戶在京東APP參與，京東商城網頁版、京東購物小程序等渠道暫不支持，且部分活動商品需要通過實名認證方式進行身份校驗。還有的特別提及，商品金額在10萬以下的，需要在10分鐘內完成支付，商品金額在10萬元以上的，需要在2小時內完成支付。

據(jù)悉，“百億補貼”的商品，如果價格高于拼多多就會進行補貼，同時還會與拼多多拉平抽取費用。

顯然，京東想再依靠“低價策略”，打一場翻身仗。

02 內憂+外患，京東在焦慮什么

多年以來，京東依靠“正品+物流”的獨有優(yōu)勢，在幾大巨頭的拼殺中，保持不敗之地。

京東是自營為主的電商，對商品把控力比較強，所以，一直以“正品行貨”自居。

近些年來，隨著人們消費觀念的變化和收入水平的提高，追求品質、品牌，逐漸成為消費需求的主流。在這種大背景下，京東“正品行貨”形象優(yōu)勢凸顯，帶來了較高的利潤空間。

物流一直被認為是京東的核心競爭力，京東員工絕大多數(shù)，是在倉儲和配送崗位上工作。京東早已瞄準同城零售模式，建設了強大的供應鏈基礎設施，而且布局了京東到家、京東小時購，保證了快速、高質量的服務，能夠滿足客戶多種需求?？爝f行業(yè)最容易詬病的地方，是不能送貨上門，而京東這樣將末端網點做到極致的公司則不存在這個問題。

然而，隨著互聯(lián)網電商巨頭競爭的白熱化，京東的正品+行貨的優(yōu)勢并不能讓它高枕無憂，立于不敗之地。京東面臨的內外部環(huán)境極度惡劣和兇險。

先看外憂。

其一，淘系體量優(yōu)勢巨大。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系占據(jù)著國內零售電商市場約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。

其二，拼多多依靠低價快速崛起。創(chuàng)立于2015年以農產品零售平臺起家的拼多多，2018年7月26日在紐交所掛牌上市，從成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低價模型下，賺錢能力非常強悍。

對標拼多多，盯上下沉市場的京東，2019年9月正式上線京喜，基于京東商家，利用拼購營銷工具，刺激用戶多級分享裂變，實現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉化。但是，京喜入局倉促，未真正建立起全國采集，而是更多依靠區(qū)域采集，使得采購成本較高，對于價格敏感的社區(qū)團購用戶來說，這是死穴。最終，京喜沒有超過拼多多，業(yè)務大量收縮。

其三，抖音快手的直播電商已經沖擊到電商生態(tài)。抖音、快手符合越來越懶的人性，還有人貨場的邏輯分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一個完善的交易場，在這個場里，通過智能算法完成了貨找人，對包括京東在內的傳統(tǒng)電商可以說是降維打擊。

今年1月28日，抖音在APP低調上線了“抖音超市”，從頁面觀感來看，抖音超市選擇了以綠色為主的背景色調，和京東超市比較接近。抖音超市還在試水階段，沒有大張旗鼓的宣傳和鋪墊，甚至連專門的入口都沒有。但是，抖音電商的野心，足以讓京東超市不可小覷。因為，手握龐大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不過是時間問題。

其四，小紅書的出現(xiàn)，構筑了獨特的UGC社區(qū)壁壘。精準定位用戶，提升垂直化程度，打造有溫度的分享社區(qū)和電商平臺，很利于打造品牌。相比之下，京東在品牌力打造上，已經失去了高地和護城河的優(yōu)勢和地位。

中國電商已經完全進入一個存量市場競爭的時代，存量市場的典型特征是零和博弈、此消彼長。任何一家電商巨頭的崛起，都會影響到其他電商的市場份額，電商行業(yè)形成群雄割據(jù)局面。京東深陷一片紅海，既有阿里系的強勢打壓，也有拼多多、小紅書、抖音等后起之秀的追趕超越。

再看京東自身的狀況。

近兩年，京東的傭金抽成較高，造成很多品類京東的商品價格已經高過天貓。

此外，出于用戶體驗的考慮，京東要求POP商家采用京東物流的服務，這就變相提高了商家的履約成本。

再有，拼多多的很多品類并不要求展示好評率，但京東對商家好評率有嚴苛的要求，要求商家的好評率在90%，甚至95%以上，達不到就可能被降權，這也增加了商家的服務成本。

墨鏡數(shù)據(jù)顯示，今年1月，京東銷售額同比下降9.21%，遠不如拼多多的增速。

03 對外是低價，其實是合理利潤

外患+內憂，京東大動作呼之欲出。在這種背景下，京東上線“百億補貼”，由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式，由此可以看出京東把低價作為今年零售主題的堅定決心。

事實上，早在2022年底的內部管理會上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

過去幾個月，京東已經開始嘗試如何做“低價”，提出了允許“個人商家開店”的政策。之后，京東的“個人商家”迎來入駐高峰，在很大程度上豐富了京東三方商品供給，更多承擔起京東零售“低價”俘獲下沉用戶的任務。

而此次京東“百億補貼”的強力布局，到底會攪動哪些棋局？對京東有哪些影響？

1、回到舞臺中央

“百億補貼”獨立頻道的上線，能幫助京東穩(wěn)住一二線城市的用戶，而延伸全品類的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜”撤退后，重新找到對下沉市場的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。

2、回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)

“百億補貼”先從他自己供應鏈端的類目入手，做出這樣一個動作，能夠帶動京東內部的競爭博弈，激發(fā)團隊內部的狼性，從高管到員工，拉回到艱苦樸素的創(chuàng)業(yè)態(tài)。

3、回到合理利潤

“百億補貼”釋放出京東堅定做“低價”的強烈信號。

按照經濟學的原理，由于產品稀缺性的消失和時間上的打磨，產品高溢價模式終究不可持續(xù)，最終一定要回到合理的區(qū)間。

比如，沃爾瑪自從進入中國以來，憑借著雄厚的資金、先進的管理手段，發(fā)展迅速，市場占有率逐步擴大，低價位是沃爾瑪取得成功的重要因素之一。

京東由于平臺稅增高、物流成本高等一系列因素的影響，即使是一模一樣的東西，京東也比淘寶賣的貴，這在短期內會給京東帶來較高的利潤。但是，京東讓消費者有了越來越貴的印象，這條路終究不會走太遠。當年本來靠打價格戰(zhàn)起家的京東，此次重拾低價策略，也是不被淘汰出局的必然選擇。

京東百億補貼已經炒的熱火朝天。是否能夠真正做大，達到京東的目的？不管是商家，還是京東內部，都持一種謹慎的態(tài)度。

據(jù)36氪報道，一位商家表示，“京東做低價補貼，很可能破壞整個生態(tài)的定價體系”。也有員工表達了擔心和憂慮。去年雙11，因為在京東售賣的商品價格遠低于線下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作?！叭绻娴膶嵭邪賰|補貼，類似的事情或許還會發(fā)生”，

京東百億補貼上線，讓整個電商行業(yè)硝煙再起，很多人都擔心是否會引發(fā)新一輪的電商價格戰(zhàn)。

在如今的大環(huán)境下，殺敵一千自損八百的慘烈手段已經不適合現(xiàn)在的電商行業(yè)。

補貼只是一種手段，京東真正的目的，就是實現(xiàn)價格的均衡，將競爭從價格維度重新拉回到品質和服務維度。

對外是低價，其實是平價，是合理利潤。

04 巨頭財經的思考：百億補貼不是運動戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)

我們預測，百億補貼不只是京東針對三八節(jié)推出的優(yōu)惠活動。以此為開端，未來，京東或將持續(xù)推出類似活動。

這不是一場運動戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。

低價或將成為京東電商堅持的長期策略，畢竟，關乎它的生死線。

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