漂在北上廣的年輕人，對于都市生活總有一些相似的印象。

跟陌生人一起合租的群租房，深夜下班后路過的便利店，還有公司附近那家早上7點就開始營業(yè)的星巴克。作為打工人的續(xù)命神器、第二個辦公室，星巴克進入中國市場的20多年里，一直都被貼上“都市”、“小資”的標簽。

然而如今，情況卻悄悄起了變化。

前段時間，有人在微博上貼出一張坐標為老家十八線小縣城的照片：背景是單調(diào)甚至有幾分荒涼的街道，唯一醒目的就是正在裝修的門店，外面有一塊大字廣告牌，上面赫然寫著，“星巴克來了”。

被很多人認為“不需要咖啡”的縣城，正在迎來包括星巴克、瑞幸、幸運咖等在內(nèi)的一眾咖啡門店。

縣城咖啡戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。曾經(jīng)創(chuàng)造了高速增長神話的星巴克，這次能讓下沉市場的小鎮(zhèn)青年們買單嗎？

“老家的星巴克，刷新我認知了”

沒有高樓林立的CBD，商業(yè)街上五層樓高的商場為中心向周圍輻射500米，就是最核心的商圈，里面分布著均價不超過10塊的奶茶店，各式小吃攤，還有顯眼的金飾店和手機大賣場。

在中國，這是多數(shù)人印象里的縣城面貌。

但今年，不少返鄉(xiāng)過節(jié)的年輕人發(fā)現(xiàn)了老家的新變化，一家新開的咖啡館，熟悉的綠色塞壬logo，裝修精致又講究，取代肯德基麥當勞，成了大年初一商業(yè)街上最熱鬧的店鋪，外面排隊的人能繞好幾圈。

社交平臺上，有人感嘆“老家竟然背著自己偷偷發(fā)展”，有人開始重新思考，下沉市場的消費能力；還有很多人在點上一杯星冰樂，發(fā)完朋友圈之后，在同學群里奔走相告這個最新的“城市中心”。

人們這才發(fā)現(xiàn)，星巴克，不知不覺間已經(jīng)進入了下沉市場。

微博上，山東膠州縣的一位網(wǎng)友分享星巴克在自己家鄉(xiāng)的“擴張史”：剛開第一家的時候，大家都覺得縣城里應該沒多少人消費得起，很快會黃，結(jié)果卻是生意好到第二年馬上又開了一家……一連這么開了四家，星巴克不僅沒黃，而且還在周邊聚集起海底撈、優(yōu)衣庫，直接帶出了一個商圈。

星巴克，正在成為縣城時尚的中心、消費的腹地。而這一切，早就在星巴克的計劃之中。

去年9月，星巴克提出在中國的大規(guī)模擴張計劃，到2025年，要把中國的門店開到9000家。什么概念呢？這意味著未來平均約每9個小時，就會有一家新的星巴克門店開張[1]。

而星巴克瞄準的，主要就是下沉市場。

就在上述計劃發(fā)布后不久，星巴克中國首席運營官便對外表示，“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”[2]。

2023財年第一季度，星巴克新開69家門店，進入了10個新城市，包括四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等，幾乎全都是四五線城市[3]。

如此“激進”的擴張步伐，你可能會問，下沉市場有這么多人消費嗎？縣城最不缺廉價的飲品店，星巴克一杯均價30元+的價格，吸引的恐怕還是把早C晚A的習慣，從城市帶回老家的年輕人。

事實卻并非如此，下了鄉(xiāng)的星巴克，依舊能發(fā)揮“第三空間”帶來的體驗優(yōu)勢。

相比于在城市里的“四處開花”，進入下沉市場的星巴克，幾乎都集中于最繁華的那個路口，很容易就能發(fā)現(xiàn)。

因此，你可能會在一家小縣城的星巴克看到，跟大城市相似，卻有著細微不同的景象。

成排的筆記本電腦不見了，取而代之的是三五成群的老友見面，磕著瓜子喝拿鐵，聊聊最近互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的八卦，或者全家出動，把星巴克作為外出逛街的中轉(zhuǎn)站，喝杯咖啡稍作歇息。

相比于城市里“開放式辦公室”的角色，或者一家售賣高價咖啡的咖啡館，縣城里的星巴克在消費者眼里更多的還是一家裝修精致，環(huán)境不錯的聚會、休閑場所。

星巴克在城里的魔法，開始失靈

一貫“高貴”的星巴克，為什么要如此大張旗鼓地挺進下沉市場呢？原因很簡單，尋求新的增長。

作為門店數(shù)僅次于美國的第二大市場，一直以來中國都被星巴克視為最具潛力的增長引擎，2016年公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就曾在接受采訪時斷言，星巴克在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模有一天會超過美國[4]。

然而一切并沒有星巴克預料的那么順利。

從2016年起，星巴克便開始以每年500-600家新增門店的數(shù)量，在中國進行快速擴張。然而直到現(xiàn)在，星巴克中國分部的收入占比始終都在10%上下浮動[5]，甚至拖累總部的整體增長。

早在2018財年，星巴克中國第三季度同店銷量和營業(yè)利潤率便出現(xiàn)罕見的下跌，打破了連續(xù)9年增長的神話[6]；到了2022財年，星巴克全球的同店銷售額增長了8%，在中國的收入?yún)s下降了24%[7]。

星巴克通過“第三空間”創(chuàng)造的體驗魔法，在城里開始失靈了。問題并不全在于疫情沖擊，也是在同一年，瑞幸不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，門店數(shù)還超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌[8]。

這背后，一個顯著的事實是，當前主流咖啡消費群體的需求變了。

據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的，已經(jīng)從社交性場景需求，發(fā)展為功能性需求。尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神，已成為咖啡飲用的主要原因[9]。

相比空間大小和內(nèi)部環(huán)境，城市里的打工人獲取咖啡因，越來越在意價格和效率，相比瑞幸，星巴克顯然不占優(yōu)勢。再加上，像瑞幸這樣的對手，還不止一個。

比如最近被年輕人評為“上?？Х刃詢r比之王”的Manner Coffee，近兩年在一二線城市開始快速擴張。業(yè)界甚至流傳一種說法，如果在星巴克對面開一家Manner，這家星巴克的客流就會下降30%。

另一方面，伴隨一二線城市咖啡市場增長，扎堆出現(xiàn)的高端精品咖啡館，也在搶奪星巴克的“第三空間”生意。

北上廣深的商圈里，一家星巴克門店的附近，通常還會分布著Costa、Tim Hortons，和其他獨具特色的“網(wǎng)紅”咖啡館，不管是周末加班，還是約朋友見面聊天，星巴克都不再是唯一的選擇。

大城市的精品咖啡館正在趨于飽和，《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，2021年一二線城市的咖啡滲透率就已經(jīng)達到67%[9]；在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，星巴克的門店數(shù)量更是在去年突破了1000家，占比達到六分之一[10]。

要想繼續(xù)擴張，可以說，下沉幾乎是星巴克的一種必然選擇。

況且，雖然下沉市場被稱為“咖啡荒漠”，換個角度來看，也意味著巨大的開墾潛力。

據(jù)德勒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數(shù)字只有9杯/年[9]。中國有開了近8000家咖啡店的上海，但也還有無數(shù)個沒喝過咖啡的縣城。

美團外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，去年三線城市咖啡訂單量翻了一番，四五線城市咖啡訂單同比增長更是在250%以上，遠遠高于一二線城市[11]。

越來越多的打工人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開起了咖啡館，小紅書關(guān)于“縣城咖啡店”的分享帖已經(jīng)超過了1萬+；在溫州市的文成縣玉壺鎮(zhèn)，一個只有1萬人居住的小鎮(zhèn)，卻有33家咖啡館。

一眾咖啡品牌都在下沉市場“蒙眼狂奔”，星巴克會是最后的贏家嗎？

縣城咖啡，不是那么好賣的

在回答這個問題之前，需要明確的是，縣城里的絕大多數(shù)人都沒有形成咖啡消費習慣，不管星巴克還是瑞幸，下沉市場依舊需要咖啡教育。

在這一點上，星巴克可以說相當有經(jīng)驗。某種程度上，星巴克在中國一二線城市大獲成功，有一部分就是依靠對于中國咖啡市場的教育。

想當初星巴克進入中國時，幾乎沒人覺得，在相比喝咖啡更習慣喝茶的中國，這樣一家不肯放下身段，堅持走高端路線的咖啡品牌能夠活得下去。

1999年，星巴克在北京開出了自己在國內(nèi)的第一家門店。當時，北京市職工人均月工資才1000出頭[12]，而星巴克一杯卡布奇諾的最低售價就要19元[13]。

但也是這樣的一杯高價咖啡，成為了社會身份的象征，再配合“第三空間”的特殊定位，在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公或者進行商務(wù)會談，彰顯的是生活品質(zhì)，也是體面人生。

進入下沉市場，顯然，星巴克很難完全去復刻一二線城市的發(fā)展路線。

GDP可以比肩新一線或者二線城市的地級市、縣城只是少數(shù)，月入3、4000元，才是下沉市場的基本盤，全國還有大批縣城，都看不見一家麥當勞或者肯德基，星巴克要想進入就更難了。

更重要的是，如今決心進軍下沉市場的，可不只星巴克一家，競爭遠比二十年前激烈。

依靠“0加盟費”、“快取店（pick-up store)”等策略，瑞幸在下沉市場的擴張已經(jīng)開啟了“狂飆”模式。

2020年末，瑞幸聯(lián)營門店的數(shù)量不到900家，到去年年底這一數(shù)字已經(jīng)漲到了2500多家，門店收入更是直接翻了10倍，從3億元出頭達到2022財年的30.69億元[14][8]。

此外，比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌，正在三四線城市和縣城里大量涌現(xiàn)。

鶴崗平均房價只有兩三千一平方米，在這里，蜜雪冰城旗下的“幸運咖”，一杯美式也只要5塊錢，最貴的咖啡單價不會超過15元。而這樣一家為下沉市場而生的咖啡品牌，去年新增了超過1500家門店[15]。

3.9元的現(xiàn)磨美式、8塊9的生椰拿鐵，當更多品牌開始涌入“縣城咖啡”的賽道，咖啡的價格也越卷越低。

獨立的精品咖啡館，則是縣城咖啡市場里的另一類存在。

浙江的青田縣就是最典型的例子。你可能很難想象，一個55萬人口的縣城，開了300多家精品咖啡館[16]，其中也包括唯一一家星巴克。在這里，星巴克，只是一家再普通不過的咖啡館而已。

隨著越來越多的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這些精品咖啡館，也有可能成為星巴克在下沉市場取得勝利的阻礙。

不論如何，未來下沉市場的年輕人們，都將在一杯咖啡的選擇權(quán)上得到更大的自由：喜歡體驗和品質(zhì)，有獨立的精品咖啡店；偏愛實惠和性比價，則有幸運咖、瑞幸等一眾平價的咖啡品牌。

而星巴克想要再讓他們獲得一個在嘗過鮮之后排隊買咖啡的理由，恐怕就得想想新法子了。

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